Remerciements
Merci aux éditions Dunod de m’avoir offert le privilège d’intégrer l’abondante matière pédagogique constituée au fil des années dans les 192 pages structurées et calibrées de la collection « La Boîte à outils » : un atout pour y trouver facilement des informations précises, un vrai défi de concision pour l’autrice et formatrice loquace que je suis.
Merci à Cyrille Franck, Claude de Loupy, Benjamin Lupu et Élie Sloïm pour leurs interviews éclairantes. Merci aussi et surtout à ce dernier pour sa préface.
Merci à Ève Roullet pour son œil de lynx sur les nouveautés de cette édition.
Merci aux milliers de lectrices et lecteurs de la première édition pour leur intérêt, leurs retours pertinents et précieux.
Merci à mes consœurs et confrères des contenus web, qui ont défriché le terrain, qui expérimentent, agissent, s’interrogent, réfléchissent, partagent, échangent pour professionnaliser, améliorer et responsabiliser ce métier qui le mérite.

Suivi éditorial : Laure Duclaud et Yaël Bourcet
Fabrication : Lucie Grenet
Mise en page : Belle Page
Conception de couverture : mokmok.agency
Couverture : Elizabeth Riba
© Dunod, 2022
11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-084425-8

Vous aussi, ayez le réflexe Boîte à outils

La Boîte à outils Des outils opérationnels tout de suite

MANAGEMENT LEADERSHIP

Agilité

Dir. N. Van Laethem

Chef de projet, 3e éd.

J. Maes, F. Debois

Conduite du changement et de la transformation, 2e éd.

D. Autissier, J.M. Moutot, K. Johnson, et al.

Innovation managériale

D. Autissier, E. Métais-Wiersch, J.-M. Peretti

Intelligence collective, 2e éd.

B. Arnaud, S. Caruso Cahn

Leadership, 2e éd.

J.-P. Testa, J. Lafargue, V. Tilhet-Coartet

Management

V. Dicecca, P. Guillou

Management à distance

S. Levillain Desmarchelier

Management transversal, 2e éd.

J.-P. Testa, B. Déroulède

Manager de managers

A. Hamayon, J. Isoré, J.-P. Testa

Manager leader

P. Bélorgey, N. Van Laethem

Motivation

S. Micheau-Thomazeau, L. Thomas

Organisation, 3e éd.

B. Pommeret

Stratégie d’entreprise

Acheteur, 3e éd.

S. Canonne, P. Petit

Analyse des données

C. Coron

Chief Digital Officer

E. Métais-Wiersch, D. Autissier

Consultant, 2e éd.

P. Stern, J.-M. Schoettl

Design thinking

E. Brunet

Développement durable et RSE

V. Maymo, G. Murat

Digital en entreprise

Dir. C. Lejealle

Gamification

A. Duarté, S. Bru

Innovation, 2e éd.

G. Benoit-Cervantes

Lean, 2e éd.

R. Demetrescoux

Stratégie, 4e éd.

B. Giboin

Stratégie Big Data

R. Rissoan, R. Jouin

Supply chain, 2e éd.

A. Perrot, P. Villemus

Gestion / Finance / Comptabilité

Auditeur financier, 3e éd.

S. Boccon-Gibod, É. Vilmint

Comptabilité, 3e éd.

B. Bachy

Contrôle de gestion

C. Selmer

Qualité, 4e éd.

F. Gillet-Goinard, B. Seno

Responsable financier, 3e éd.

C. Selmer

Santé – Sécurité – Environnement, 4e éd.

F. Gillet-Goinard, C. Monar

Ressources humaines / Formation

Accompagnement professionnel

M.-L. Barthélémy, H. Le Pennec

Chief Happiness Officer

A. Motte, S. Larabi, S. Boutet

Coaching, 3e éd.

B. Ammiar, O. Kohneh-Chahri

CSE, 2e éd.

A.-L. Smaguine

Dialogue en entreprise

A. Stimec, A. Benitah

Facilitation

E. Brunet, A. Monot

Formateurs, 4e éd.

F. Bouchut, F. Cuisiniez, I. Cauden, et al.

Gestion des conflits, 2e éd.

J. Salzer, A. Stimec

Ressources Humaines, 3e éd.

A. Haegel

Télétravail

G. Epitalon, F. Gault, C. Rabineau

Marketing / Communication

Communication, 4e éd.

B. Jézéquel, P. Gérard

Community manager, 2e éd.

C. Pellerin

Conférencier, 2e éd.

C. Morlet, B. Deloupy

Écrire pour le web, 2e éd.

M. Gani

Facebook Ads et Instagram Ads

C. Pellerin

Génération de Leads

P. Gastaud

Inbound marketing et growth hacking

S. Truphème, P. Gastaud

Instagram

C. Pellerin

LinkedIn

J. Pibourret

Marketing, 4e éd.

N. Van Laethem, B. Durand-Mégret

Marketing digital, 2e éd.

S. Truphème, P. Gastaud

Marketing vidéo

T. Gasio

Podcast

V. Béjot

Réseaux sociaux

C. Pellerin

SEO

B. Thiers

Stratégie digitale omnicanale

C. Headley, C. Lejealle

Commercial / Relation client

Commercial, 3e éd.

P. Bélorgey, S. Mercier

E-commerce, 2e éd.

C. Delabre

Expérience client, 3e éd.

L. Chabry, F. Gillet-Goinard, R. Jourdan

Libraire

C. Meneghetti, J.-C. Millois

Entrepreneuriat

Création d’entreprise, éd. 2022

C. Léger-Jarniou, G. Kalousis

Freelance

S. Moran

Levée de fonds

D. Bernard, C. Tremblais, A. Magnin, et al.

Micro-entrepreneur, 2e éd.

C. Selmer, J. Hellart

Efficacité / bien-être au travail

Améliorer sa mémoire et sa concentration

X. Delengaigne, C. Maitre

Animer vos réunions

F. Gillet-Goinard, L. Maimi

Bien-être au travail, 2e éd.

C. Huet, G. Rohou, L. Thomas

Confiance en soi

A. Leibovitz

Créativité, 3e éd.

F. Debois, A. Groff, E. Chenevier

Développement personnel

L. Lagarde

Écrits professionnels

V. Le Broussois

Efficacité professionnelle, 2e éd.

P. Bélorgey

Gestion du stress, 2e éd.

G. du Penhoat

Gestion du temps, 2e éd.

P. Bélorgey

Intelligence émotionnelle, 2e éd.

C. Peres-Court, M.-E. Launet

Mind mapping, 2e éd.

X. Delengaigne, M.-R. Delengaigne

Négociation, 2e éd.

P. Stern, J. Mouton

Orthographe

A. Ponsonnet

Pensée visuelle

C. Tsiang, B. Lhuillier

Personal Branding

S. Moran, N. Van Laethem

Prendre la parole en public

A. Leibovitz

Psychologie positive au travail

B. Arnaud, E. Mellet

Relaxation

L. Histel-Barontini

Santé au travail

C. Vasey

Soft skills

N. Van Laethem, J-M Josset

Avant-propos

Smartphones de tous les instants, ordinateurs omniprésents, la transformation digitale met les contenus en – première – ligne. Parmi ceux-ci, les mots : jamais on n’a autant rédigé ni diffusé de textes. Écrire pour le web, un blog, un site e-commerce, institutionnel ou associatif, l’intranet, une application métier, les réseaux sociaux, une newsletter… concerne des professionnels, toujours plus nombreux. Rédacteurs, content managers, chargés de communication, inbound marketers, chefs de produit, community managers, responsables éditoriaux, content strategists, chefs de projets, copywriters, responsables de gamme e-commerce, formateurs, UX writers, patrons de PME ou TPE, documentalistes, content designers, consultants, étudiants, contributeurs réguliers ou occasionnels… rédigent et publient en ligne.

Fruit de 25 ans d’expérience d’écriture pour le web (ou plutôt pour les internautes) et de milliers de formations animées, ce livre est conçu pour répondre rapidement aux besoins opérationnels qui émergent à proximité du clavier. Les novices y trouveront un tour d’horizon complet et concis des fondamentaux de l’écriture digitale ainsi qu’une première approche de sujets connexes, complétée par des ressources de qualité. Les plus avancés pourront y piocher des astuces ou les réponses à leurs questions précises. Les experts s’affranchiront de ses repères avec brio. Car les bonnes pratiques sont faites pour être transgressées dès lors que l’on agit en maîtrise et connaissance de cause.

Depuis la première édition, en 2018, il s’en est passé des choses ! Autour des basiques immuables ou presque, des outils naissent, des pratiques évoluent, des tendances s’affirment, des compétences se structurent… par exemple autour du langage clair, de l’accessibilité, de l’inclusion, de la sobriété éditoriale ou de l’UX writing.

Encouragée par les milliers de lecteurs et des retours stimulants, j’ai largement actualisé, amélioré et enrichi les pages de cette édition, notamment en créant cinq nouveaux outils ainsi qu’une rubrique Ressources commentée, afin de continuer à aider celles et ceux qui écrivent dans un but précis à atteindre celui-ci.

Dans la mesure où ils délivrent vite et bien l’information attendue, les textes concis, phrases fluides, titres percutants, etc., passeront probablement inaperçus. Mais s’ils échouent ou font défaut, les publics s’agaceront, se lasseront, se détourneront sans hésiter. Charge à l’écriture digitale de se faire oublier au profit des messages pour mieux servir ces derniers. Tout un programme ! À bientôt peut-être, notamment sur LinkedIn, pour échanger autour du sujet, rebondir sur un propos, enrichir nos pratiques.

Muriel Gani

Préface

Au début, il y avait seulement le web, la possibilité de mettre des contenus en ligne et de les rendre accessibles depuis le monde entier : un petit logiciel de création de pages, une connexion à Internet et un logiciel FTP, et voilà, n’importe qui pouvait avoir sa page, voire son site web. Avec un niveau de technicité très faible et un ticket d’entrée nul ou quasi nul, des quantités considérables de non spécialistes ont commencé à créer et publier des pages, puis des sites web.

Je fais partie de cette génération qui a publié des tas de choses sur le web, sans venir de l’informatique ou de l’éditorial ni avoir de formation initiale dans ces domaines. Après quelques années de ce mode de fonctionnement que je qualifierais d’amateur, sans aucune connotation péjorative, plusieurs phénomènes se sont produits quasiment sur la même période, c’est-à-dire en gros au milieu des années 2000. De cette période, je retiens trois observations :

• Tout d’abord, nous nous sommes collectivement rendu compte qu’il ne suffisait pas de publier ponctuellement des contenus sur le web pour assurer le succès d’un site. Sous pression des utilisateurs et d’un de leurs principaux avocats, les moteurs de recherche, il a fallu commencer à réfléchir non plus à des contenus, mais à des programmes de publication régulière. En bref, il a fallu passer de la mise en ligne à la mise à jour des sites.

• En deuxième lieu, après une courte période d’euphorie où nous avons cru qu’il suffirait de laisser les utilisateurs générer leurs contenus, il est apparu que les contenus étaient la clef du web, et qu’il ne suffisait pas de laisser les utilisateurs publier n’importe quoi. Cela a continué à se vérifier lors des toutes dernières années avec le phénomène des fake news où l’on a pu vérifier que la qualité des contenus était une des clefs fondamentales de la confiance qu’on porte à un éditeur.

• Pour finir, ces changements d’ordre organisationnel se sont accompagnés d’une évolution technique majeure, à savoir l’arrivée des systèmes de gestion de contenu. Alors que les webmasters aux multiples compétences publiaient des pages web, ils furent remplacés par des équipes de spécialistes chargés de différentes tâches dans un processus formel de production et de mise à jour des sites.

À l’issue de cette période de transition, un vrai stade de maturité a été franchi. Nous avions enfin de vrais métiers dédiés aux contenus et à la technique, nous avions compris que la production de contenus était un métier, qu’il fallait payer pour faire vivre ou modérer les contenus et nous avions les moyens techniques de travailler.

À cette époque ont commencé à apparaître des rédacteurs et des réseaux de contributeurs web. Certains managers aventureux allaient même jusqu’à signaler ces missions de production de contenus dans les fiches de poste. Comment ça ? Un métier ? Des compétences ? Des besoins d’estimation et de financement ? Mais oui, tout cela, absolument.

Maintenant, il est temps d’aller plus loin. Au premier abord, il est facile de penser que le succès d’un site web dépend essentiellement de sa qualité technique ou de son ergonomie. Le modèle VPTCS (Visibilité – Perception – Technique – Contenus – Services), dont je suis l’auteur et que Muriel Gani cite dans ces pages, montre que les contenus et services sont au cœur de la valeur ajoutée d’un site. Les utilisateurs viennent sur les sites pour les contenus et services et les entreprises et organisations commencent à bien s’en rendre compte.

Cette prise de conscience se passe en deux phases. La première phase déclenche l’élaboration et le déploiement d’une stratégie éditoriale. La deuxième phase, que les organisations commencent véritablement à prendre à bras-le-corps, consiste à se pencher sur le bloc « contenus et services ». Cette phase permet d’aborder un sujet encore beaucoup plus riche : leur stratégie digitale ou numérique.

Nous en sommes là, c’est-à-dire que nous savons l’importance des contenus, nous savons ou, au minimum, nous avons l’intuition que la transformation numérique passe en grande partie par la qualité des contenus publiés en ligne, et nous devons en tirer les conséquences. Nous devons industrialiser la production de contenus, sans perdre notre créativité et notre capacité d’innovation. Autrement dit, il nous faut franchir un nouveau niveau de maturité.

Le web est partout et tout le monde peut être amené à produire des contenus web. Nous avons besoin d’une culture de la production de contenus. Elle a déjà beaucoup progressé, notamment à travers les livres et références cités dans cet ouvrage. Ce n’est pas assez, il faut également renforcer cette culture par la connaissance des bonnes pratiques du web. C’est la principale mission que je me suis assignée. Il faut également mettre à disposition un socle de connaissances de base autour de la production de contenus et faire en sorte de mettre des boîtes à outils simples et synthétiques à la disposition des contributeurs web.

C’est l’un des principaux intérêts du livre de Muriel Gani que de regrouper et de synthétiser l’ensemble des informations que doivent connaître les personnes qui produisent des contenus web. La première édition de ce livre a montré qu’il y avait une vraie appétence autour de cette question. Je ne doute pas que la deuxième édition, que vous tenez entre les mains, contribuera encore à améliorer la qualité du web.

Élie Sloïm

Président et fondateur de la société Opquast

Compléments numériques

Toutes les réponses, corrigés et commentaires des pages d’exercices sont disponibles en scannant ce QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en ligne »).

• Outil 11 – La proximité

• Outil 16 – L’essentiel d’abord

• Outil 17 – La concision

• Outil 18 – Le mot précis

À cette même adresse, un document regroupant tous les liens cités dans l’ouvrage (ainsi que des ressources pour aller plus loin) vous permet d’y accéder facilement.

Dossier
1

Écrire : pour quoi et pour qui ?

“

Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre.

Sun Tzu

Aux contenus digitaux incombe la lourde tâche de construire et nourrir la relation en ligne avec les parties prenantes sans laquelle l’entreprise, l’institution ou l’association ne sont rien. Exister en ligne implique un solide ancrage pour donner à voir son identité et sa singularité. Adopté en masse, l’inbound marketing, content marketing ou marketing de contenus repose sur la qualité de ces dernières. Sa logique de pull (faire venir) – préférée au push (aller chercher) – infuse au-delà du secteur marchand pour attirer et fidéliser les publics.

Traduire les objectifs stratégiques en objectifs éditoriaux

Les objectifs stratégiques et opérationnels – développer les ventes, sensibiliser à une cause, fidéliser, recruter des talents, induire des comportements… – se déclinent en objectifs éditoriaux : porter une vision, rassurer, décrypter les enjeux, argumenter pour convaincre, raconter pour inspirer, etc.

Clarifier, hiérarchiser et formaliser ces buts permet d’aligner les parties impliquées : responsables éditoriaux ou hiérarchiques, experts à la source de l’information, partenaires… Sans oublier les lecteurs !

Connaître ses lecteurs et lectrices pour mieux [leur] écrire

Servir les objectifs de l’entreprise, c’est servir ceux des publics, sous peine de ne pas être lu du tout, ce qui réduirait à néant les efforts engagés. C’est bien ce point de rencontre entre buts de l’émetteur et besoins du récepteur qu’il faut constamment viser ; d’où la nécessité d’une réflexion en amont sur les publics ciblés que la méthode des personas humanise et concrétise. Au-delà, dans une approche UX (User eXperience), les scénarios de lecture affinent la compréhension des besoins pour mieux adapter les contenus en matière de sujets, fréquence, format, angle, ton…

Dès lors que l’on se donne les moyens de les analyser intelligemment, les statistiques de fréquentation constituent une mine de données précieuses au service de celles et ceux qui écrivent. Ajoutons les enseignements de l’eye tracking sur les modes de lecture à l’écran pour placer les informations clés aux endroits opportuns et voici les équipes éditoriales bien outillées pour rédiger utile et percutant !

Les outils

1   La ligne éditoriale

2   Les personas

3   Les scénarios de lecture

4   Les statistiques de fréquentation

5   Les zones les plus vues (eye tracking)

Outil
1

La ligne éditoriale

“

Il n’y a de vent favorable que pour celui qui sait où il va.

Sénèque

En quelques mots

Véritable ADN d’un site, la ligne éditoriale définit l’identité qui transparaît à travers ses lignes et le distingue « du site d’à côté ». Écosystème à prendre en compte autour d’un contenu, la ligne éditoriale se compose d’éléments structurants au premier rang desquels les réponses à 2 questions clés : « pourquoi écrit-on ? » et « à qui s’adresse-t-on ? » De là découlent les sujets abordés ou pas, les rubriques pour créer des rendez-vous, le rythme de publication, les formats éditoriaux ou encore le ton opportun à adopter.

Quand l’organisation rencontre ses publics

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Précieuse pour construire une identité distinctive et garantir la cohérence, une ligne éditoriale forte se révèle d’autant plus indispensable que l’internaute arrive parfois sur un site au hasard des liens, des recherches Google ou des partages sur les réseaux sociaux, sans en connaître l’éditeur. Il est alors crucial de lui indiquer très vite où il se trouve, avant de lui donner envie de revenir, puis de le convertir en visiteur fidèle… Autant de missions qui impliquent d’afficher très clairement ses spécificités !

Sur le long terme, une ligne éditoriale réfléchie et affirmée évitera des flottements, voire des contradictions dommageables aux yeux des lecteurs, ainsi que des couacs au sein de l’équipe rédactionnelle.

Contexte

Site institutionnel, intranet, blog, newsletter, compte Facebook ou Twitter… tous les canaux en ligne qui publient régulièrement des contenus ont – comme leurs homologues sur papier – une ligne éditoriale. Celle-ci peut être floue et inconsistante ou affûtée et distinctive ! Réfléchir en amont à quelques questions clés vous aidera à pencher vers la deuxième option. Pour les très gros sites, la ligne éditoriale se décline bien entendu en rubriques, voire en sous-rubriques, en veillant à une cohérence globale.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Commencez par définir et hiérarchiser :

1. Les objectifs opérationnels ou finaux

Développer les ventes ? Fédérer les équipes ? Créer du lien au sein d’une communauté ? Etc.

2. Les objectifs éditoriaux ou intermédiaires

Renseigner sur des points pratiques, sensibiliser les novices, délivrer une information pointue à des experts…

3. Les différents publics

Décrits sous forme de personas (cf. outil 2) avec leurs attentes par rapport à vos futurs contenus.

Ces trois points permettront ensuite de déterminer :

• le rythme de publication ;

• les sujets et les rubriques (pour créer des rendez-vous avec le lecteur) ;

• les différents formats éditoriaux (article, dossier, brève, foire aux questions, interview…) et la place réservée aux visuels, bases pour élaborer les gabarits éditoriaux (cf. outil 45) ;

• le ton.

Méthodologie et conseils

Ces questions s’abordent idéalement en amont, mais y revenir par la suite s’avère toujours salutaire. Définir la ligne éditoriale de façon restrictive – publics non ciblés, sujets à ne pas traiter, formules à éviter… – clarifie bien les choses.

Si les personnes qui écrivent sont nombreuses, la ligne éditoriale sera formalisée et détaillée dans une charte (cf. outil 46).

Le ton joue un rôle clé ! Il mérite d’être questionné et défini en associant les parties prenantes concernées de près ou de loin par l’image de l’entreprise. Ludique ou sérieux ? Institutionnel ou décalé ? Formel ou décontracté ? Les professionnels de l’UX writing disposent de méthodes pratiques pour s’aligner sur ce qu’ils appellent le Tone of Voice. (cf. outil 53). Si vous vous adressez prioritairement aux générations Y ou Z (nés après 1980), la question du tutoiement se pose certainement. Celui-ci tend aussi à se généraliser dans les univers professionnels à forte connotation digitale.

Avant de vous lancer…

✓ La ligne éditoriale vous apporte un cadre pour dialoguer, valider, déléguer ou sous-traiter en garantissant la cohérence. Contributeur occasionnel ou pigiste, pensez à interroger votre commanditaire sur le sujet en amont.

✓ Contrairement à ce qui se produit parfois, c’est bien la ligne éditoriale qui doit déterminer l’identité graphique du site et non l’inverse.

Outil
2

Les personas

“

S’adresser à tous est le meilleur moyen de ne toucher personne.

En quelques mots

Personnages fictifs, mais bien ancrés dans le réel, les personas correspondent aux principaux publics d’un site. L’élaboration de ces portraits-robots très humains clarifie les cibles en expliquant leurs motivations. Cette méthode va au-delà des segments marketing classiques en y insufflant une dimension humaine, vivante, concrète. Comme son nom l’indique, elle personnifie les publics en y associant des traits révélateurs, des détails expressifs, jusqu’à leur donner un prénom.

Des portraits-robots « vivants » et concrets

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Comme n’importe quelle action de communication, l’écriture web implique de savoir à qui l’on s’adresse afin d’adapter ses textes en conséquence. L’empathie constitue bien le principal défi de celui ou celle qui rédige. Les personas l’accompagnent dans cette voie en humanisant les publics cibles. On n’écrira pas de la même façon selon que l’on s’adresse à un adolescent ou un senior, à un expert ou un néophyte, à un client fidèle ou un petit actionnaire. En incitant à « écrire pour quelqu’un », les personas inspirent aux équipes rédactionnelles ce petit quelque chose de vivant qui fait toute la différence !

Contexte

Quiconque souhaite être lu et compris tirera profit de cette méthode largement utilisée bien au-delà de l’univers éditorial : marketeurs, ergonomes, designers et journalistes y ont recours. Toutefois, elle s’avère particulièrement utile dans des structures importantes, surtout celles où des équipes étoffées produisent de nombreux contenus destinés à des publics multiples, diversifiés et souvent lointains.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Définissez 3 à 5 personas correspondant aux principaux publics visés par le site (si le choix peut s’avérer délicat, il est recommandé de ne pas dépasser ce nombre pour s’obliger à prioriser).

2. Nourrissez-vous de toutes les sources d’information possibles : contacts directs, statistiques web, enquêtes, contenus communautaires, conversations en ligne, anecdotes rapportées par les équipes en relation avec le public (accueil, centre d’appels, service client, commerciaux, recruteurs…).

3. Renseignez les critères déterminants en fonction de vos objectifs. Par exemple : métier et taille d’entreprise pour des contenus B to B (Business to Business) adressés à des professionnels ; lieu d’habitation pour la presse locale ; âge des enfants pour un site e-commerce destiné aux jeunes parents ; niveau de pratique pour une newsletter ciblant les passionnés de ski…

4. Ajoutez des caractéristiques « humaines » complémentaires : besoins spécifiques, parti pris, état d’esprit…

5. Partagez et faites réagir vos collègues, commanditaires, mais aussi toute personne en contact avec le public visé.

Méthodologie et conseils

Il faut bien évidemment s’inspirer de personnes réelles pour créer vos personas. L’idéal est d’adopter les méthodes UX qui consistent notamment à interroger les principaux intéressés avec des techniques pour limiter les biais (cf. outil 53). L’élaboration des personas constitue un exercice délicat, toujours riche en interrogations, parfois source de divergences appelant des clarifications et des priorisations. Pourquoi ne pas en faire une étape structurante et fédératrice en y associant toute l’équipe de rédaction ? Si vous manquez d’éléments, de temps, de moyens, ne vous découragez pas : mieux vaut des personas façonnés avec une part de subjectivité à partir de quelques contacts que pas de persona du tout !

Avant de vous lancer…

✓ Des personas affichés dans vos bureaux seront plus présents à votre esprit.

✓ Avant chaque article, demandez-vous à quel(s) persona(s) il s’adresse en priorité.

✓ Les critères varient en fonction des contenus, mais la connaissance que votre persona a de votre sujet et de votre organisation constitue toujours une question judicieuse, notamment pour choisir les niveaux de langage et d’expertise de vos textes. Entre un visiteur qui découvre votre site ou votre offre, un prospect qui mûrit sa décision et un client fidèle, les besoins diffèrent !

Outil
3

Les scénarios de lecture

“

Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.

Dominique Wolton

En quelques mots

Réfléchir aux scénarios de lecture signifie s’interroger sur les comportements de ses publics. Inspiré des parcours utilisateurs prisés par les UX designers – UX pour « User eXperience » –, cet outil prend en compte les usages des lecteurs afin de mieux répondre à leurs attentes. Croisés avec les personas (cf. outil 2), les scénarios de lecture vont plus loin en introduisant des éléments de contexte. Quand, où et comment lira-t-on vos textes ? Autant de questions cruciales susceptibles d’affûter votre plume et de renforcer l’impact des messages !

À chacun ses scénarios de lecture

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

On ne lit pas de la même manière confortablement installé dans son canapé pour un moment de détente ou dans un métro bondé en tentant de rendre moins pesant ce temps subi. Un chercheur appréciera d’être alerté succinctement via son smartphone d’une découverte majeure, mais attendra d’accéder à son ordinateur pour consulter les 140 pages du rapport scientifique sur le sujet. Le lieu, le moment, mais aussi l’interface de consultation influencent les attentes de vos publics.

S’intéresser au contexte favorise une compréhension fine des attentes, gage de contenus attentionnés, donc percutants. Cette démarche peut orienter la construction du texte, son organisation, sa longueur, son style. Selon ses ressources et ses objectifs, on peut aussi décliner un même sujet en différents formats éditoriaux correspondant à des scénarios de lecture distincts.

Contexte

Les connexions en mobilité (aujourd’hui majoritaires) et la place croissante des smartphones dans notre quotidien ont rendu les contenus omniprésents. « Anytime, Anywhere, Any device » : résumé ainsi dès 2002 par Xavier Dalloz, ce phénomène multiplie les lieux et les moments de « consommation » des contenus. De nombreux terminaux et tailles d’écran – du plus petit au plus grand – coexistent. Une multitude de situations et de conditions qui diversifient les besoins des lecteurs : charge aux équipes éditoriales de s’y adapter !

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Partez des personas que vous avez définis.

2. Réfléchissez à leurs usages probables en vous interrogeant notamment sur les lieux, les moments, les outils ainsi que sur la récurrence ou le caractère occasionnel de leur visite.

3. Confortez ou infirmez ces suppositions grâce à l’analyse des statistiques d’audience du site (cf. outil 4).

4. Croisez les données quantitatives avec des informations qualitatives : interviews des intéressés dans le meilleur des cas, retours de ceux qui sont en contact avec eux, dialogue au sein d’une communauté en ligne, etc.

5. Représentez les différents points de contact entre les lecteurs et vos contenus ainsi que la globalité du parcours utilisateur, client ou usager dans une experience map, un des outils favoris des UX designers.

Méthodologie et conseils

Les statistiques d’audience de votre site représentent une mine d’informations précieuses pour réfléchir aux scénarios de lecture de vos contenus. Connaître les terminaux (ordinateurs, smartphones ou tablettes) utilisés par vos publics vous aidera à les optimiser en conséquence. Les horaires et les pics de connexion vous apportent aussi des informations précieuses, complétées par le nombre de pages consultées et la durée des visites.

L’utilisation des scénarios lecteurs varie selon les besoins. Un blogueur qui manque de temps peut s’interroger sur les contextes de lecture probables avant de rédiger un billet et concentrer ses efforts sur les moments opportuns. Cet outil prend tout son sens pour qui publie régulièrement. Il permet aux grosses organisations avec une stratégie éditoriale ambitieuse et des moyens importants de traiter un même sujet sous différents angles et formes pour répondre à différents contextes sans craindre de lasser ses lecteurs.

Avant de vous lancer…

✓ Visualiser une situation probable de lecture avant de rédiger vous mettra en lien avec votre lecteur.

✓ Impossible de couvrir tous les contextes de lecture possibles ! Cet outil vise plutôt à vous fournir des pistes pour rédiger en empathie sans prétendre à l’exhaustivité.

Outil
4

Les statistiques de fréquentation

“

Les hommes sont comme les chiffres : ils n’acquièrent de valeur que par leur position.

Napoléon Bonaparte

En quelques mots

Avantage du digital sur le papier, la mesure de la fréquentation d’un site s’effectue aisément, notamment via Google Analytics, service gratuit à la position dominante. Les indicateurs de base – pages vues, sessions, visiteurs uniques – se complètent ou se croisent avec d’innombrables données (temps passé, origine du trafic, terminaux utilisés, taux de clics…) également précieuses pour éclairer vos décisions et vos contenus, sans négliger la mesure de la portée de vos publications et de l’engagement de vos publics sur les réseaux sociaux. Autant de mines d’information incontournables ! Mais si « big » soit la data, elle n’a de valeur que par l’analyse que l’on en fait.

Le tableau de bord de Google Analytics : les donnÉes incontournables

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Vérifier que les contenus rencontrent leurs publics, mieux connaître ces derniers, prioriser les efforts… L’intérêt éditorial du web analytics est multiple ! Au-delà du suivi global, des analyses fines vous guident sur les thèmes à développer, les formats à privilégier, les horaires auxquels publier, voire le ton à adopter ! L’analyse des taux de clics indique que l’usage du « vous » les multiplie par trois ? Pourquoi s’en priver ! La fréquentation sur mobile connaît des pics en début de matinée et de soirée ? Fort à parier que vos textes sont lus dans le métro : écrivez-les en conséquence ! 10 % seulement du trafic provient des moteurs de recherche ? Mettez le paquet sur le SEO (cf. dossier 5) !

Contexte

À l’heure du big data, quel professionnel désireux de toucher son lectorat délaisserait une telle mine d’informations ? L’effort consacré et le temps passé au suivi de l’audience dépendront bien sûr des enjeux. Cependant, chacun à son échelle, tout le monde gagne à s’inscrire dans le cercle vertueux de l’amélioration continue : mesure-analyse-action.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Paramétrez ou faites paramétrer Google Analytics ou un outil similaire : une inscription en ligne, des balises de code à insérer sur chaque page de votre site, processus évidemment automatisable, mais qui peut s’avérer sensible pour de gros sites à fort enjeu.

2. Commencez par le tableau de bord général avec les données clés (voir ci-contre).

3. Déterminez la période de référence (hebdomadaire, mensuelle…) adaptée à vos exigences.

4. Sélectionnez les données à suivre régulièrement (point trop n’en faut !) quitte à explorer ponctuellement tel ou tel élément.

5. Personnalisez vos formats de rapport en conséquence.

6. Complétez le dispositif avec les données des réseaux sociaux : portée ou reach (nombre de comptes dans lesquels votre post s’affiche) et engagement (clics, likes, partages, commentaires…).

Méthodologie et conseils

• Google Analytics domine le marché, mais des alternatives existent, souvent plus respectueuses de la vie privée et performantes, comme Matomo-Piwik.

• Méfiez-vous des conclusions hâtives : la croissance des pages vues signifie-t-elle un intérêt accru ou une difficulté croissante à trouver l’information ? Conjuguez le suivi continu de quelques données macro incontournables (voir ci-dessous) et les focus ponctuels pour observer un point précis.

• Comparez dans un contexte comparable (un mois avec des vacances scolaires verra le trafic chuter sans traduire un désintérêt).

• Afin d’y voir plus clair, tâchez de ne modifier qu’un élément à la fois.

• Rédactrice régulière ou contributeur occasionnel, intéressez-vous à l’accueil réservé à vos écrits !

Avant de vous lancer…

✓ Cerner les 3 notions clés :

• Les pages vues : nombre de fois où une page (identifiée par une URL) s’affiche dans un navigateur ; pour un site ou une rubrique, on additionne les vues de chaque page.

• Les sessions ou visites : périodes durant lesquelles un utilisateur est actif, elles correspondent à des visites sur votre site avec une ou plusieurs pages vues.

• Les utilisateurs (dans l’interface Google Analytics) ou visiteurs uniques : personne ayant entrepris au moins une session. Si celle-ci revient sur votre site durant la période observée, elle n’est comptabilisée qu’une fois.

Interview

Benjamin Lupu est Directeur digital au sein d’un groupe de presse. Ses équipes et lui utilisent les statistiques au quotidien pour optimiser les performances de leurs produits.

Par quoi commencer… si l’on ne devait suivre que 2 ou 3 indicateurs ?

Les outils d’analytics ont beaucoup évolué, avec notamment l’arrivée de Google Analytics 4, et permettent à présent d’ajuster au mieux ses indicateurs. Si on se place du point de vue d’un site de contenu, la lecture d’article est centrale (qu’on peut considérer comme une page vue article). Il est ensuite possible de contextualiser cet indicateur (par rubrique par exemple). Le nombre d’articles lus par session est l’indicateur de base de l’engagement de l’utilisateur avec votre contenu. Bien sûr, cette démarche est à adapter à votre métier et aux contenus concernés (fiches pratiques, produits, FAQ…).

Quels sont les points de vigilance pour quelqu’un plus habitué aux mots qu’aux chiffres ?

La partie « technique » de l’analytics reste un prérequis très important. Assurez-vous de la qualité des données récoltées, au besoin avec un spécialiste dans la mesure où la chaîne des outils de mesure est devenue complexe : Google Analytics, Google Tag Manager (pour gérer les balises de tracking), Google Data Studio (pour créer et partager des rapports visuels)… Tenez également compte des progrès en matière de protection de la vie privée qui peuvent impacter significativement la nature des données collectées. Là encore, un spécialiste peut vous aider. Enfin, choisissez avec soin les indicateurs pertinents : ceux directement en rapport avec vos objectifs. Par exemple, il sera intéressant pour un média de connaître le nombre d’abonnements pris en ligne après la lecture d’un article.

Comment des éditeurs ou rédacteurs peuvent-ils tirer le meilleur parti des statistiques d’audience ?

Il faut documenter au maximum le contexte ! Une chute ponctuelle dans la fréquentation, par exemple : est-elle due à un plantage du serveur ou au relooking du site ? Ne comptez pas sur votre mémoire, mais tenez une sorte de journal de bord du site consignant tous les impacts potentiels. Et ce pic de connexion : fort intérêt pour le dossier du mois, bénéfices de la campagne TV ou effets de bord d’un incident médiatique ? Il faut vous donner les moyens de constituer une mémoire (si elle est collaborative, c’est encore mieux).

Et bien sûr, mieux vaut se garder de tout raccourci hâtif. Une forte proportion de nouveaux utilisateurs, c’est super en phase de croissance, mais en vitesse de croisière, cela peut traduire des difficultés à fidéliser son audience. Et le fameux taux de rebond (qui mesure la proportion de visites à une seule page) dépend fortement de la nature du site et des pages. Un internaute qui repart à peine arrivé sur votre page d’accueil, ce n’est pas bon signe. En revanche, un contenu ciblé pourra apporter toute satisfaction à un utilisateur qui se contentera d’une page vue, mais qui reviendra sur le site à la prochaine occasion.

AmÉliorer la qualitÉ Éditoriale en continu

Vous utilisez les statistiques comme un outil d’optimisation éditoriale. Avez-vous des exemples en tête ?

Oui, on a mesuré que les articles relayés, ne serait-ce qu’un quart d’heure, en home du site voyaient leurs pages vues augmenter de façon significative. Du coup, on a accéléré la rotation des sujets en page d’accueil et optimisé les heures d’apparition.

Autre exemple : du fait d’une organisation interne focalisée sur la version papier, les journalistes d’un mensuel B to B mettaient en ligne tous leurs articles le jeudi. On tirait toutes nos cartouches d’un coup. Les statistiques ont montré que beaucoup d’articles n’étaient pas ou peu lus. En produisant moins et en répartissant les publications tout au long de la semaine et aux heures de forte audience, on a fait grimper les pages vues. Il faut observer les données d’usage sur des périodes significatives pour bien cerner les habitudes de ses utilisateurs.

Le web analytics est aussi précieux pour faire des choix stratégiques : un trafic provenant massivement de Google ou Facebook est trop risqué, il suffit que le géant en question modifie son algorithme pour faire plonger l’audience. Afin de réduire cette dépendance, on a développé une newsletter dynamique et personnalisée qui apporte 45 % de l’audience, c’est nettement plus confortable !

Le mot de la fin ?

Sortir aussi la tête des statistiques pour créer des formats innovants… que l’on testera ensuite, mais innover d’abord !

Outil
5

Les zones les plus vues (eye tracking)

“

En moyenne, 20 % environ des textes d’une page web sont lus par les utilisateurs.

Jakob Nielsen

En quelques mots

On lit différemment – notamment plus lentement – à l’écran que sur le papier. Les ergonomes l’ont démontré avec l’eye tracking – ou oculométrie – qui capte le mouvement des yeux grâce à la réflexion d’une lumière infrarouge sur la pupille. Les parcours des regards sont ainsi enregistrés puis superposés. Une carte de chaleur met en relief les parties les plus vues, généralement représentées dans des couleurs chaudes (d’où son nom) apparaissant en bleu plus ou moins foncé dans sur la capture d’écran ci-dessous. Utiles en phase de conception de sites ou d’applications à fort enjeu, les tests d’eye tracking renseignent aussi globalement sur les zones phares type : en haut à gauche, titres, liens…

Une carte de chaleur des zones les plus regardÉes

goo.gl/2WCyTJ

Découvrez un exemple d’eye tracking sur un site e-commerce. [3:00]

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Identifier les zones les plus vues – et surtout celles qui le sont trop peu – via des tests d’eye tracking permet d’optimiser le template éditorial (cf. outil 45) en agençant mieux les zones de contenus sur la page.

Plus largement, les enseignements communs aux nombreuses études d’eye tracking guident celles et ceux qui rédigent pour soigner tout particulièrement les zones les plus vues. Avec un double impact sur l’organisation des contenus – l’essentiel d’abord à tous les niveaux – et le dosage des efforts en faveur des niveaux de lecture (titre, chapô, liens, intertitres…) bien plus vus que le reste du texte (cf. dossier 4).

Contexte

En phase de conception ou de refonte d’interface, les géants de l’e-commerce ou les sites à très forte audience réalisent des tests utilisateurs comportant de l’eye tracking en complément des observations et des interviews. En l’absence des ressources nécessaires pour avoir recours à cette technologie, la plupart des acteurs gagnent à prendre en compte les tendances globales mises en lumière par ce type d’études.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Si vous faites partie de cette deuxième catégorie d’acteurs :

1. Déterminez les terminaux (smartphone, ordinateur ou tablette) utilisés par vos lecteurs et les tailles d’écran correspondantes grâce aux statistiques de fréquentation (cf. outil 4).

2. Affichez votre contenu ou gabarit éditorial sur le(s) terminal(aux) préféré(s) par vos lecteurs pour déterminer la partie de la page visible sans utiliser l’ascenseur de l’ordinateur ou balayer l’écran du smartphone.

3. Soignez tout particulièrement cette zone – notamment le titre et le chapô – et placez-y l’information essentielle.

4. Rédigez l’ensemble de votre texte.

5. Fignolez les éléments d’habillage complémentaires (liens, tags, intertitres, exergues…).

Méthodologie et conseils

• Plus un élément est court, plus il attire l’œil. Consacrez donc aux différents niveaux de lecture un temps inversement proportionnel à leur longueur ! Peaufinez vos titres – cinq fois plus lus que le reste selon Guy Barrier 1 – quitte à passer moins de temps sur la rédaction du corps de texte.

• 70 % des regards se portent sur la moitié droite de la page 2 . Collez au sens de lecture en plaçant l’information essentielle d’abord à tous les niveaux : en haut de la page, au début du titre, du chapô et même de chaque paragraphe !

• Les chiffres captent l’attention : n’hésitez pas à les placer en bonne position.

Avant de vous lancer…

✓ Donnez au lecteur des raisons de faire défiler la page dès le premier écran : véritable défi sur les smartphones.

✓ Ayez à l’esprit que le lecteur survolera 80 % de votre texte pour n’en lire réellement que 20 %.

✓ Gardez du temps après la rédaction pour peaufiner l’habillage (cf. dossier 4) qui sera beaucoup plus vu que le reste du texte.

1. Guy Barrier, Internet, clés pour la lisibilité, Se former aux nouvelles exigences de l’hypermédia, 4 avril 2000, ESF.

2. Jakob Nielsen, « Horizontal Attention Leans Left », 6 avril 2010, https://www.nngroup.com/articles/horizontal-attention-leans-left

Dossier
2

Concevoir son texte

“

Ma pièce est faite, je n’ai plus qu’à l’écrire.

Racine

Concevoir son contenu avant de l’écrire : instinctif et rapide pour les plus avertis, ce travail en amont mettra les novices sur la bonne route, stimulera leur créativité et accélérera la phrase d’écriture. Mieux vaut connaître la superficie, dessiner les plans et choisir les matériaux avant d’entamer la fabrication, non ? Les méthodes héritées de l’écriture journalistique fluidifient et aiguisent les contenus digitaux. À commencer par le caractère structurant du calibrage pour orienter réflexion et recherche d’information. Le choix de l’angle, point de vue adopté pour traiter un sujet, aide à sélectionner les éléments pertinents et à trouver un fil conducteur. Parce que l’illustration sera vue en premier, prendre en compte celle-ci avant d’entamer la rédaction favorise la synergie entre texte et image. La réflexion sur les mots-clés visés dans le cadre d’une stratégie SEO, également à mener en amont, est abordée à l’outil 31.

S’organiser avant d’écrire

Pour capter puis conserver l’intérêt du lecteur, mieux vaut organiser sa pensée avant de rédiger : si les idées fourmillent dans le désordre, les noter sous forme de carte mentale clarifiera les choses. La proximité s’impose pour hiérarchiser et ordonner les informations selon les attentes des publics. Impliquer ces derniers dans une lecture interactive – vous en voulez encore ? – signifie aussi imaginer son contenu avec des liens hypertexte.

Le digital influence le ton et le fond

Au-delà des outils, le digital, c’est un état d’esprit : concret, direct, factuel, mais aussi humain et vivant, y compris à travers certains contenus institutionnels. Fleurissant sur les réseaux sociaux, l’humour s’immisce dans des univers inattendus tandis que le storytelling favorise l’identification du lecteur avec des récits proches de la vraie vie. Certes, ces approches ne conviennent pas à tous types de contexte. Mais la question mérite d’être posée tant les choses évoluent vite : la transformation digitale bouleverse tout, pourquoi la disruption épargnerait-elle les contenus ? Autant de questions, pistes et méthodes susceptibles de stimuler l’écriture… parce que celle-ci commence dans la tête avant que les doigts ne courent sur le clavier.

Les outils

6   Le calibrage

7   L’angle

8   Le mind mapping

9   Les liens

10   L’impact de l’image

11   La proximité

12   Les faits

13   La dimension humaine

14   Le storytelling

15   L’humour

Outil
6

Le calibrage

“

Studio ou palace ? Connaître la superficie et le nombre de pièces avant de dessiner les plans.

En quelques mots

Pour qui a connu la tyrannie du papier, les contraintes de place paraissent légères sur le web. Néanmoins, le format éditorial, concrétisé dans un modèle ou gabarit de page, et la longueur constituent des éléments structurants. Il importe donc d’identifier ou définir le calibrage – nombre de mots ou de signes – au moins approximatif avant de rechercher l’information et d’effectuer d’autres choix déterminants (angle, hiérarchie…). Pendant la rédaction, garder un œil sur le compteur permet de produire un texte ni trop long ni trop court sans perdre de temps.

Calibrer en amont et vÉrifier pendant la rédaction

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Au cœur de la substance d’un contenu, la taille est étroitement liée aux objectifs et scénarios de lecture (cf. outil 3). Alerter le lecteur sur une actualité ou lui offrir une analyse fouillée et argumentée implique des calibrages distincts. Google étant de plus en plus friand de mots signifiants et de sens, les impératifs SEO tendent à allonger les textes sans pour autant les diluer. Les études le montrent : les internautes lisent aussi les contenus longs si tant est qu’ils en aient « pour leur temps », avec des informations riches, étayées et pertinentes. Mais pour être mis au courant d’un point précis, ils préféreront un article court. Calibrer en amont permet d’optimiser l’UI (User Interface) et l’UX (User eXperience), tout comme l’effort éditorial.

Contexte

Certes, la page digitale peut s’allonger : un peu plus, un peu moins, on n’est pas à quelques mots près… Pourtant, de nombreux éditeurs cadrent la taille de leurs contenus avec rigueur. Outre la longueur cible totale, le rédacteur devra connaître celles souhaitées pour le chapô, l’accroche, l’encadré en colonne latérale ou d’autres microcontenus… Un calibrage d’autant plus important et précis que ces derniers sont – comme leur nom l’indique – courts, ce qui réduit la marge de manœuvre (cf. dossier 4 et outil 53).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Renseignez-vous toujours en amont sur les attentes explicites ou implicites.

2. Vous démarrez une mission ? Observez des contenus publiés précédemment avec le même template.

3. Durant la rédaction, vérifiez régulièrement où vous en êtes : beaucoup de CMS affichent le nombre de mots dans leur éditeur. Vous pouvez aussi utiliser les compteurs de Word ou Google Docs (via les menus Outils).

Méthodologie et conseils

Aucune règle précise, mais pour donner un ordre d’idée et sans dogmatisme :

• Un article de fond excède souvent 1 000 mots.

• Au-delà de 2 500, interrogez-vous sur l’opportunité d’en faire un dossier réparti sur plusieurs pages (cf. outil 57).

• Une actualité en 400 ou 600 mots pesés, c’est bien !

• En dessous, mieux vaut certainement réserver la publication aux réseaux sociaux plutôt que d’y consacrer une page.

Prendre en compte le calibrage d’un texte en amont vous épargnera fausses routes, efforts inutiles et coupes délicates voire frustrantes ; ou à l’inverse la désagréable obligation de trouver en catastrophe des choses à rajouter au risque que la qualité en pâtisse. Le calibrage relève du brief ou cahier des charges éditorial ; son respect relève, lui, de la compétence du rédacteur.

Avant de vous lancer…

✓ Mots ou signes ? Pour la plupart des textes en ligne, les premiers – plus simples à appréhender -, prennent le dessus sur les seconds. Offrant davantage de précision, les signes (ou caractères) restent utiles pour les microcontenus aux espaces très contraints (barre de navigation ou boutons, par exemple). On les compte toujours espaces comprises¹.

✓ Ratio utile pour convertir rapidement : un mot compte environ 6 signes (une moyenne qui inclut les espaces). Quant au feuillet hérité du papier, si quelqu’un vous en parle, il comprend par convention 1 500 signes.

1. Si le féminin de « comprises » vous interpelle, sachez que le blanc séparant les mots est appelé… une espace.

Outil
7

L’angle

“

Nous ne penserons jamais tous de la même façon, nous ne verrons qu’une partie de la vérité et sous des angles différents.

Gandhi

En quelques mots

Notion fondamentale en journalisme, l’angle correspond à la manière dont on traite un sujet. Tel un photographe qui cadre de telle façon à l’exclusion du reste de la scène, il vous faut choisir un point de vue – financier ou humain, historique ou sociologique, politique ou pratique, pédagogique ou pointu… Il est vain de tenter d’embrasser l’ensemble du sujet. Directement lié aux visées de l’émetteur et aux besoins des lectrices et des lecteurs, l’angle détermine quelles informations intégrer dans l’article, comment les hiérarchiser et les organiser.

L’angle, point de vue qui dÉtermine votre contenu

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’angle oriente et focalise le contenu sur le prisme choisi. Il apporte le fil conducteur indispensable pour garantir la cohérence et maintenir l’attention du lectorat en l’entraînant dans une direction dynamique. Durant la rédaction, il facilite le tri des informations à intégrer.

Ne pas choisir d’angle, c’est courir le risque d’un article fourre-tout, plat et fade, patchwork dépourvu d’identité, juxtaposition d’informations sans logique explicite. À l’inverse, votre créativité s’exprimera d’abord par le choix d’un angle assumé et original.

Contexte

Fondement de l’écriture journalistique, la notion d’angle a fait ses preuves dans les supports papier bien avant le raz-de-marée digital. En ligne, l’abondance des contenus et la fragilisation de l’attention renforcent son utilité.

Tous les formats éditoriaux tireront parti d’un angle affirmé – tous SAUF un, par nature « multianglé » : le dossier, genre journalistique constitué de plusieurs articles consacrés au même sujet, avec des formats et angles différents (cf. outil 57).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

L’angle est souvent déterminé en 2 temps.

1. Dicté, dans une certaine mesure, par la ligne éditoriale et la rubrique de destination, il oriente la recherche d’information.

2. Mais ce n’est qu’après une phase de documentation suffisante sur le sujet que vous serez en mesure d’affiner l’angle et de sélectionner les informations à faire figurer en conséquence. Cela signifie en éliminer d’autres : telle partie traitant des procédés techniques n’a pas sa place dans l’interview anglé sur l’organisation de l’équipe. Peut-être donnera-t-elle lieu à un autre article plus tard…

Méthodologie et conseils

• Adaptez l’angle au niveau de connaissance que vos lecteurs ont du sujet : large et pédagogique pour des novices ; pointu et spécifique si vous vous adressez à des experts.

• À l’heure du fact-checking (cf. outil 12), privilégiez les angles concrets et factuels. Illustrez les principes par des exemples, étayez les promesses par des preuves, appuyez vos arguments avec des données chiffrées.

• Pour les sujets qui reviennent régulièrement – les fameux « marronniers » –, variez les angles afin d’éviter de lasser. Le traditionnel salon annuel pourra être traité alternativement sous différents prismes : Ce qui a changé ; Le salon en chiffre ; Entendu sur le stand ; Une journée avec un visiteur ou un exposant ; Les moments forts ; Dans les coulisses de la préparation…

• N’hésitez pas à sabrer des informations intéressantes, si elles ne correspondent pas à l’angle choisi. Votre texte n’en sera que plus fluide.

• Si vous intervenez ponctuellement, renseignez-vous en amont sur l’angle attendu.

Avant de vous lancer…

✓ Souvent du ressort du commanditaire, à déterminer en amont de l’écriture en tout cas, l’angle pertinent est celui de nature à combler les objectifs éditoriaux comme les attentes des publics.

✓ Blogs, sites des pure players, magazines papier… Habituez-vous à repérer les angles qui fonctionnent au fil de vos lectures pour les adapter à vos propres contenus.

Outil
8

Le mind mapping

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Avant d’écrire, apprenez à penser.

Nicolas Boileau

En quelques mots

Également appelée carte mentale ou heuristique, le mind mapping est un outil de pensée visuelle. Il consiste à noter ses idées en étoile sous forme de mots-clés associés à des branches et des sous-branches. La visualisation globale offerte convient bien mieux à de nombreux cerveaux que le côté linéaire d’un traitement de texte. Appliquée à l’activité éditoriale, la carte heuristique permet de gagner en temps comme en efficacité pour organiser et hiérarchiser les informations avant de se lancer dans la rédaction. On s’en sert aussi lors de la conception pour aider à définir l’arborescence d’un site ou d’une rubrique.

Une carte mentale pour savoir oÙ aller

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le recours à la carte mentale apporte une vision globale : un atout de taille pour sélectionner, prioriser et articuler ses idées en amont de la rédaction. Cela facilite le choix d’un angle, quitte à centrer l’article sur une des branches en écartant d’autres aspects du sujet (qui pourront donner naissance à d’autres contenus). L’organisation dessinée via la carte mentale se muera en fil conducteur pour entraîner le lecteur dans une logique fluide en évitant les répétitions.

Plus en amont, on peut recourir au mind mapping pour construire l’arborescence d’un site ou d’une rubrique, en adoptant notamment une approche de cocon sémantique (cf. outils 37 et 38).

Contexte

La carte mentale prend tout son sens pour des contenus de fond, quand la matière abonde et que l’organisation ne coule pas de source. Le rédacteur pourra l’utiliser dès qu’il peine à démarrer ou à structurer ses idées.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Notez votre sujet sous forme de mots-clés au centre de la feuille (au format paysage) ou de l’écran.

2. À partir de ce cœur, représentez sous forme de branches les principales idées, toujours exprimées avec des mots-clés.

3. Faites de même pour chacune des branches, ce qui donnera naissance à des sous-branches.

4. Vous obtiendrez une arborescence étoilée représentant l’articulation entre les idées.

Méthodologie et conseils

Limitez-vous si possible à 6 ou 7 branches par niveau (au-delà de ce chiffre, notre cerveau peine à embrasser l’ensemble des items, comme l’a découvert l’ergonome Miller).

Plusieurs logiques sont souvent possibles : en dessinant votre carte, vous aurez opté pour l’une d’entre elles. Rien ne vous empêche de recommencer si vous vous rendez compte qu’une autre organisation serait plus pertinente. Vous pouvez aussi représenter des liens transversaux pour relier des items en dehors de l’architecture générale. Ils se concrétiseront sans doute par des liens hypertexte au sein de vos contenus.

Papier ou écran ? Il y a deux écoles : griffonner avec un crayon en phase d’idéation stimule la créativité et convient mieux à certains pour jeter leurs idées sur le papier spontanément n’importe où, n’importe quand. Afin de modifier et partager aisément leurs cartes, d’autres préfèrent utiliser des outils comme Gitmind (gratuit et facile à prendre en main) ou MindMeister, ou encore les fonctionnalités intégrées des services de travail collaboratif comme Miro ou ClickUp.

Avant de vous lancer…

✓ En dessinant vos cartes, ayez toujours vos publics en tête : telle organisation leur semblerait-elle logique ? Comment regrouperaient-ils les idées ? Vous n’aurez peut-être pas les réponses, mais vous poser ces questions orientera déjà votre travail de conception.

✓ Convaincu par cette approche ? Xavier Delengaigne en est le spécialiste français, auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet, dont La Boîte à outils du mind mapping (2e édition, 2019) et Rédigez vite et bien avec le mind mapping (2020), tous deux parus chez Dunod.

Outil
9

Les liens

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Un bon lien vaut mieux qu’un mauvais contenu.

En quelques mots

Spécificité de l’écriture digitale s’il en est, les liens hypertexte ont fait le succès du web. Tirez parti de cette possibilité d’écriture augmentée en déterminant, dès la conception, les informations à développer dans le corps du contenu et celles auxquelles se référer via un lien. Choisissez avec soin les pages de destination, car les liens sont généralement perçus comme des conseils. Attirant le regard des internautes prêts à cliquer, le libellé ou texte d’ancrage (texte apparent cliquable dans la page d’origine) doit être le plus explicite possible.

Un lien = une url de destination + un texte d’ancrage

Sources : marketing.stratégie.fr et management.commercial.fr

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Donner le choix au lecteur devenu décideur, lui offrir le rôle actif qu’il attend, alléger le premier niveau d’information en proposant plus à celles et ceux qui ont en besoin, crédibiliser le propos en l’étayant avec des ressources externes, montrer l’ouverture de l’éditeur sur l’extérieur et son ancrage dans l’écosystème… les bénéfices des liens sont multiples. En évitant de polluer le web avec des contenus redondants, ils contribuent à la sobriété éditoriale (cf. outil 48). Les liens internes (vers des pages du même site) présentent des atouts spécifiques : preuves de cohérence et de continuité, ils inscrivent le contenu dans un discours global tout en favorisant le trafic vers des contenus pérennes. Par ailleurs, l’impact des liens en matière de SEO est tel qu’il fera l’objet d’un traitement spécifique dans le dossier sur le sujet : cf. outil 36.

Contexte

Certaines pages spécifiques – les tunnels de conversion notamment – évitent de multiplier les liens afin de focaliser l’attention vers l’action attendue (CTA, Call to Action) : validation du panier, demande de renseignement, etc. En dehors de ces cas particuliers, les pages web sans lien font presque figure d’impasse. Comment s’imaginer qu’une absence de lien gardera l’internaute prisonnier sur une page ? Si celle-ci ne l’inspire pas, il la quittera sans difficulté, même en l’absence de lien. À l’inverse, les publics qui découvrent un contenu utile via un lien pertinent identifieront votre site comme une source de qualité avec, à la clé, de bonnes raisons et de bonnes chances d’y revenir !

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Déterminez les points connexes à votre propos principal, intéressants à mentionner, mais pas suffisamment au cœur du sujet pour être développés.

2. Identifiez les pages web existantes correspondantes : d’abord sur votre site, puis ailleurs en vérifiant leur fiabilité ainsi que leur qualité.

3. Finalisez le texte d’ancrage ou libellé du lien (qui apparaît dans la page d’origine) au moment de la rédaction du texte, en veillant à sa clarté et à sa concision.

Méthodologie et conseils

• Appuyez-vous sur l’angle que vous avez choisi (cf. outil 7) pour sélectionner les informations à faire figurer dans le texte et celles pour lesquelles intégrer un lien.

• Assurez-vous de diriger les internautes vers la page contenant précisément l’information mentionnée (évitez de les envoyer sur une page trop générale où ils devront chercher l’information).

• Comme la plupart des sites, choisissez d’ouvrir les liens internes dans le même onglet et les pages externes dans un nouvel onglet pour marquer le changement et favoriser le retour.

Avant de vous lancer…

✓ Le réflexe de l’hypertexte ne vient pas forcément immédiatement pour les néophytes du digital : forcez-vous dans un premier temps à vous demander quels pourraient être les liens utiles.

✓ Pour autant, pas d’automatisme : les liens dont on traite ici, relatifs à un texte, sont appelés contextuels. C’est bien le contexte éditorial, en fonction de l’intérêt du lecteur, qui détermine l’ajout d’un lien… ou pas.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Les bons liens aux bons endroits

On peut prévoir dans les templates (cf. outil 45) un encadré en colonne latérale ou sous le texte pour insérer les liens : une bonne pratique qui permettra d’alléger le corps du texte en réduisant le nombre de liens intégrés dedans sans pour autant s’en priver totalement.

« Combien de liens par texte, par phrase ? » se demandent souvent les néophytes. Il est très délicat de répondre à ces questions. Certes les liens à outrance brouillent la lecture et semblent inciter à la dispersion. Wikipédia mis à part, personne n’a intérêt à multiplier les liens vers les sujets les plus variés dans une même phrase, comme c’est le cas sur la célèbre encyclopédie collaborative (où chaque mot ayant donné lieu à un article prend automatiquement la forme d’un lien vers celui-ci). Toutefois, une phrase qui énumère différents items pourra regrouper différents liens dans la mesure où chacun d’entre eux est justifié. De même, si l’on évite généralement les liens dès le début du texte, la première phrase peut intégrer un lien quand le sujet l’exige.

Des liens utiles pour le lecteur

Les liens enrichissent le propos sans l’alourdir inutilement. Ils peuvent apporter des compléments d’information, une mise en perspective, un autre éclairage, etc. C’est le fond qui détermine la pertinence ou non du lien. C’est aussi, et surtout, l’intérêt pour le public, donc le contexte : telle page de destination apporte-t-elle un éclairage utile ? Ce n’est pas parce que l’on cite une grande entreprise qu’il faudra forcément un lien vers sa page d’accueil, mais on le fera probablement pour une start-up ou une PME moins connue. Au sujet d’une personne, on pourra envoyer vers sa page Wikipédia si elle en a une, vers son profil LinkedIn, ou encore vers sa page dans l’annuaire interne s’il s’agit d’un article sur l’intranet.

Un libellé court et explicite

C’est aussi en pensant aux publics – y compris aux personnes non voyantes qui utilisent des lecteurs d’écran – que l’on déterminera un libellé ou texte d’ancrage le plus explicite possible. Tel un panneau indicateur, celui-ci doit indiquer le contenu de destination de façon limpide et concise. D’autant que, pour faciliter leur identification, les feuilles de styles performantes affichent les liens dans un format distinct, qui se détache du reste du texte. Mieux vaut donc ancrer le lien à partir de quelques mots seulement sous peine de noyer le poisson et la visibilité, quitte à l’intégrer dans une phrase comme le fait le texte ci-contre. Si la langue de la page de destination diffère de celle d’origine, c’est bien de le signaler : [En]. Enfin, pour les liens vers les fichiers à télécharger, il est d’usage d’indiquer l’extension, le poids et éventuellement le nombre de pages : Téléchargez notre guide pour choisir un logiciel de paye [pdf, 4,2 Mo, 48 p.]. Ces informations alertent l’internaute qui souhaite ménager sa bande passante et limiter son empreinte énergétique en évitant un téléchargement trop lourd.

Les formats spécifiques

Nous avons traité ici les liens dits « contextuels », relatifs à un texte en particulier. Il en existe d’autres :

• Les liens structurels, présents sur toutes les pages du site via les menus, qui reflètent l’arborescence (cf. outil 37).

• Les liens-titre-accroches qui s’affichent en page d’accueil ou tête de rubrique et renvoient vers les contenus développés (cf. outil 27).

• Les tags (cf. outil 29) qui qualifient un contenu selon une autre logique que l’arborescence.

• Les hashtags, tags précédés du signe #, très utilisés sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et Instagram (cf. outil 40).

Exemple

Une grande diversité de liens

Cet extrait d’un post intitulé « PME, et si vous passiez au contenu collaboratif »sur le Blog de la communication digitale, intègre une grande diversité de liens, internes et externes.

Domain authority pointe vers une page pédagogique sur ce critère du SEO par Moz.com, une des références mondiales en la matière ; ranking des mots-clés renvoie vers l’explication du concept sur l’encyclopédie Définitions-marketing.com.

Dans une approche d’auto-promotion adoptée par de nombreux acteurs, l’auteur recommande ensuite la formation Digital Brand Content de Cegos en pointant vers la fiche produit correspondante. Le Blog de la communication digitale est en effet publié par l’organisme de formation dans une démarche d’inbound marketing afin de montrer son expertise et de promouvoir son offre en la matière.

Pour parler du contenu collaboratif, Cegos est pris comme exemple avec un lien vers la page d’accueil de l’organisme. Les deux derniers liens illustrent le propos en pointant vers un autre blog déployé par le groupe : Mathide Bourdat envoie vers la mini-bio de l’experte qui co-rédige le blog ; billets de blog  vers les posts publiés.

Malgré leur nombre et grâce à des ancrages à partir des mots pertinents, les liens complètent la lecture sans l’entraver.

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L’impact de l’image

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Le poids des mots, le choc des photos, au service du propos.

En quelques mots

Parce qu’elle capte le regard en premier, l’image donne le la, émettant des signaux forts destinés aux visiteurs, avant même qu’ils ne deviennent lecteurs. Certes, cet ouvrage se concentre résolument sur le texte ; mais ce dernier n’atteindra son but et son public que s’il fonctionne de concert avec le visuel qui l’illustre. Mieux vaut donc choisir ou prendre en compte l’iconographie dès le stade de la conception. Sous les yeux du rédacteur, celle-ci est source d’inspiration. Elle oriente le texte pour éviter dissonances ou fausses notes et favorise l’harmonie.

L’image attire le regard et influence le texte

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les études d’eye tracking (cf. outil 5) le montrent, l’image est très souvent vue avant le texte. Avec un fort pouvoir évocateur, celle-ci plante le décor et influence l’internaute avant qu’il ne commence sa lecture. Le visuel doit correspondre à l’angle choisi, mais contribue aussi à préciser ce dernier et à déterminer le ton « qui va bien ».

Pour ne pas voir vos efforts sabotés par un visuel déphasé ou inopportun, vous avez tout à gagner à considérer l’iconographie : la choisir avec soin (quand cette tâche vous incombe), la prendre en compte (si d’autres s’en chargent) et en tout cas l’avoir sous les yeux lorsque vous rédigez. Vous mettrez ainsi toutes les chances de votre côté pour que la mayonnaise prenne.

Contexte

Choisir l’image avant de finaliser le texte est recommandé chaque fois que celle-ci occupe une place importante. C’est le cas pour de nombreux templates web et tant mieux ! Quelle que soit sa source – prise de vue lors de l’enquête, photothèque maison, création graphique, banque d’images payante ou gratuite… – l’image ne sera jamais neutre.

Sa prise en compte en amont s’avère d’autant plus judicieuse que celle-ci porte un message fort : photo « parlante », graphique explicite, carte marquante… Attention aux risques de contradictions ou de redondances. Aux spécialistes des mots de s’y référer, d’apporter des précisions ou des éléments de contexte, bref d’écrire en synergie avec cette imposante compagne.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Interrogez votre donneur d’ordre au sujet des images dès la prise de brief.

2. Réfléchissez-y en amont en cherchant des idées et en prenant connaissance du/des format(s) cible(s) du template.

3. Assurez-vous de l’accord des modèles dans le cadre du droit à l’image avant les prises de vue.

4. Traitez la photo et recadrez-la si nécessaire.

5. Optimisez sa taille, sa résolution et son poids.

6. Intégrez-la dans le template éditorial pour avoir une idée du rendu final.

7. Choisissez le nom du fichier et l’attribut Alt pour renforcer l’accessibilité et le SEO.

Les 4e et 5e étapes sont développées en page suivante, la 7 e à l’outil 35.

Méthodologie et conseils

Testez ou faites valider les images – qui peuvent parfois susciter des réactions fortes – en même temps que le texte. Certaines associations de couleurs criardes ou de visuels très différents risquent de mal cohabiter : considérez la page dans son ensemble.

Les images attirent le regard et le font rebondir sur les textes à proximité, au premier rang desquels les légendes. Rédigez avec soin ces microcontenus très en vue : cohérence et complémentarité avec le corps du texte.

Avant de vous lancer…

✓ Même si votre rôle se limite théoriquement au texte, impossible d’ignorer l’image !

✓ Communiquez et collaborez avec ceux qui les réalisent ou les choisissent : photographes, iconographes, documentalistes ou graphistes.

✓ Sans remplacer ces « pro » de l’image, les conseils en pages suivantes vous aideront, si vous manquez de pratique, pour trouver, réaliser ou intégrer vos visuels.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Respecter la loi

Si vous prenez en photo des modèles reconnaissables, pensez au droit à l’image. Mieux vaut leur faire signer des autorisations avant, même si on est loin des risques courus dans l’édition sur papier : en ligne, un retrait est toujours possible en cas de contestation.

Sur le web, copier une image est si facile qu’on en oublierait presque de demander l’autorisation à son auteur avant de l’utiliser. Indispensable pourtant, sauf si celui-ci l’a accordée par le biais des Creative Commons, qui permettent de partager des œuvres de façon moins restrictive via l’une des 7 licences :

1. BY : Paternité.

2. BY ND : Paternité/Pas de modification.

3. BY NC ND : Paternité/Pas d’utilisation commerciale/Pas de modification.

4. BY NC : Paternité/Pas d’utilisation commerciale.

5. BY NC SA : Paternité/Pas d’utilisation commerciale/Partage dans les mêmes conditions.

6. BY SA : Paternité/Partage dans les mêmes conditions.

7. CC0 : Pas de paternité (se rapproche du domaine public).

Chercher efficacement

Les banques d’image comme Adobe Stock, Shutterstock, iStockphoto, etc., permettent de trouver rapidement des clichés libres de droits : payants, contrairement à ce que l’expression laisse penser, mais peu onéreux. Tous ne sont pas aussi éculés que la sempiternelle poignée de main ou le cadre en cravate qui saute de joie…

En y passant un peu de temps, vous trouverez probablement des images plus originales utilisables gratuitement (partagées en Creative Commons) sur :

• pixabay.com

• unsplash.com

• pexels.com

• visualhunt.com

• Flickr

• search.creativecommons.org

• Google Images (via le bouton Outils)

• …

La recherche s’avère parfois laborieuse : multipliez les mots-clés et saisissez-les en anglais.

Pensez aussi à diversifier les visuels avec des illustrations ou des pictos.

Optimiser la prise de vue

Multipliez les prises de vue, surtout pour les groupes : vous savez, celui qui ferme les yeux alors que tous les autres rayonnent ;-)

Attention aux arrière-plans gênants, en particulier le contre-jour, difficile à rattraper. Si la source lumineuse est derrière votre sujet, forcez le flash pour un meilleur rendu.

Afin de donner de la puissance à vos images, vous pouvez les diviser en tiers horizontaux et verticaux : lors de la prise de vue ou du recadrage, placez les éléments forts ou structurants (visage, ligne d’horizon…) sur une de ces lignes ou, mieux encore, à leur intersection.

Les tiers pour construire vos images

Valable pour tous les formats – portrait, paysage ou carré – cette règle, comme beaucoup d’autres, est transgressée avec bonheur par certains : moult chefs-d’œuvre ne la respectent pas et c’est tant mieux ! En revanche, elle dynamisera les images des néophytes en évitant le côté souvent plat des compositions trop symétriques.

Recadrer et traiter

Autre principe clé : comme à l’écrit, éliminez tout détail superflu. Telle la concision pour le texte, cadrer serré met en valeur le sujet principal et renforce sa visibilité. Pensez aussi à faire pivoter votre image pour remettre l’horizon d’aplomb. Sans parler des logiciels de retouches capables de modifier radicalement une zone précise de l’image, les smartphones de dernière génération offrent de larges possibilités de traitement pour améliorer grandement les prises de vue. Éviter les filtres trop voyants et ajuster avec sobriété la luminosité, le contraste, l’intensité des couleurs, etc.

Choisir la résolution, redimensionner, compresser

Il faut chercher le meilleur compromis entre 3 éléments caractéristiques d’une image :

• sa taille exprimée en pixels (largeur × hauteur) ;

• son poids (ou taille du fichier) exprimé en Ko ou Mo qui impacte la rapidité d’affichage de la page ;

• sa résolution en DPI (Dot Per Inch ou PPP, Point Par Pouce) qui détermine sa netteté.

Pour le web, une résolution de 72 dpi suffit à afficher une image nette tout en limitant son poids, donc sa vitesse d’affichage : un bon point pour les internautes pressés, également pris en compte par Google. Afin de minimiser le poids, réduisez l’image à la taille d’affichage souhaitée avant de l’importer dans le CMS : inutile d’alourdir la page avec des pixels inutiles et de laisser le navigateur redimensionner. Vous pouvez par ailleurs alléger vos images en utilisant les outils gratuits comme Optimizilla ou TinyPNG, qui compressent jusqu’à 20 fichiers à la fois.

Le format .jpg convient pour les photos alors que le .png est préférable pour les visuels avec des aplats de couleur ou des incrustations de texte, comme les logos, schémas, infographies, etc.

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La proximité

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Loin des yeux, loin du cœur, loin des lecteurs.

En quelques mots

Tous égocentriques ? En tout cas, d’abord intéressés par ce qui nous concerne de près. Les journalistes ont en fait une loi, celle de la proximité, qui se décline sur 4 axes : géographique, mais aussi temporel, social et affectif. Si l’on remplace les 2 derniers, plutôt réservés à la presse grand public, par les dimensions professionnelle et pratique, la proximité peut vous aider à sélectionner et organiser les informations au sein du texte. À commencer et en commençant par celles qui touchent de près les publics. Un principe à avoir en tête pour toutes celles et ceux qui se soucient de leur lectorat !

Les axes de proximitÉ pour les contenus professionnels

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’objectif est bien sûr de capter l’attention du lecteur grâce à des contenus qui l’interpellent parce qu’ils parlent de lui, de son quotidien, de ses préoccupations. Que vous soyez dans une démarche d’inbound marketing, d’information en interne ou de communication publique, le critère de proximité orientera le choix des sujets et la période de publication, mais aussi la hiérarchie des informations, et donc leur organisation : l’essentiel d’abord ! (cf. outil 16). Une fois l’intérêt suscité, il sera possible de replacer dans un cadre plus large, d’apporter éléments de contexte et précisions, de retracer l’historique ou de faire passer des messages importants pour l’émetteur.

Contexte

La proximité est une notion clé pour les journalistes, qui parlent cyniquement de « loi du mort-kilomètre », se référant au fait que plus un événement est loin, moins il suscitera d’émoi, même s’il est à l’origine, par exemple, d’un grand nombre de disparitions. Le principe s’applique – heureusement de façon moins dramatique – à de très nombreux publics, désireux d’entendre parler d’eux ou de leurs proches. C’est particulièrement le cas en interne, où l’on se rue sur les contenus qui mettent en avant notre service, nos collègues, notre branche… alors qu’intranets et réseaux sociaux d’entreprise visent justement à fédérer au sein d’une structure globale.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Commencez par :

1. Le fait qui vient d’arriver (ou va se produire prochainement) ; complétez ensuite avec l’historique.

2. L’événement à caractère local ; resituez ensuite dans un contexte plus global.

3. Les conséquences concrètes ; développez ensuite la politique et les principes qui en sont à l’origine.

Méthodologie et conseils

Pour publier au bon moment en toute proximité, les marronniers sont vos alliés ! En jargon journalistique, il s’agit des événements qui reviennent année après année, concernant périodiquement un grand nombre de gens ou une communauté.

Salon annuel, forum trimestriel, bouclage des budgets, entretiens d’évaluation… les événements incontournables au cœur de votre activité seront à l’origine de publications phares en phase avec l’actualité. Ils présentent l’avantage de la visibilité et de l’anticipation au sein de votre planning éditorial (cf. outil 47). Variez bien les angles de traitement pour ne pas refaire chaque fois le même article !

Gardez un œil sur l’actualité et les marronniers « grand public » (rentrée, Saint-Valentin, changement d’heure, Tour de France, Noël…) : certains sujets se prêtent forcément à des rapprochements avec vos thématiques. Ils peuvent vous inspirer et donner lieu à des clins d’œil pour ancrer vos contenus dans l’air du temps. Les community managers et copywriters appellent cette pratique le « newjacking ».

Avant de vous lancer…

✓ Pour écrire des textes proches des publics, encore faut-il les connaître ! Conversez avec eux (cf. outil 50), personnifiez-les (cf. outil 2), réfléchissez à leurs scénarios de lecture (cf. outil 3)…

✓ Les différents types de proximité ne s’excluent pas : le changement de tout le mobilier de votre établissement la semaine prochaine ? Voilà une info qui cumule les proximités géographiques, temporelles et pratiques !

Description à venir Comment être plus efficace ?

Les besoins des humains

Dans les années 1950, Abraham Maslow a élaboré une théorie qui explique les motivations humaines selon une hiérarchie des besoins : des plus élémentaires et impératifs – physiologiques – aux plus élaborés et « superflus ». Selon le psychologue, la satisfaction de chaque niveau de besoin est un prérequis pour s’intéresser au niveau supérieur. À garder à l’esprit pour hiérarchiser vos idées en fonction de leur proximité par rapport aux préoccupations des lecteurs.

Les journées ou semaines « marronniers »

De nombreuses occasions peuvent faire écho à vos thématiques : fêtes traditionnelles et plus récentes, grands événements sportifs ou culturels, festivals et fêtes locales, journées nationales et mondiales… Au sein de la liste ci-dessous, identifiez 3 événements susceptibles de vous inspirer ou que vous pourriez évoquer dans vos contenus.

• Journée mondiale de la protection des données

• Journée mondiale sans téléphone mobile

• Journée internationale des droits de la femme

• Journée nationale du sommeil

• Journée mondiale de l’eau

• Journée nationale de l’innovation

• Journée internationale des musées

• Journée internationale de la biodiversité

• Journée mondiale sans tabac

• Journée mondiale des parents

• Journée mondiale de l’environnement

• Journée mondiale du bien-être

• Journée mondiale des donneurs de sang

• Journée mondiale du blog

• Journée internationale sans voiture

• Journées du patrimoine

• Journée mondiale du handicap

• Journée mondiale de l’alimentation

• Journée mondiale de la gentillesse

• Journée mondiale du climat

• Semaine du développement durable

• Semaine de la qualité de vie au travail

• Semaine mondiale de l’entrepreneur

Identifiez les marronniers propres à votre activité ou domaine.

Un peu d’exercice

Le court terme, le local, le pratique, le terrain…! Bien sûr, vous aborderez des thèmes plus globaux et plus stratégiques, mais l’idéal est de les relier à quelque chose proche de votre lecteur, au moins pour entrer en matière. La proximité, c’est un état d’esprit : entraînez-vous ! Retrouvez nos propositions, réponses et commentaires en ligne (ainsi que le texte original à copier-coller) en scannant le QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en lignes »).

Cas N° 1

> Classez ces 4 titres du plus proche au moins proche.

1. Nouveau mode de calcul des bonus : les principes expliqués

2. Nouveau mode de calcul des bonus : enjeux et objectifs

3. Nouveau mode de calcul des bonus : l’impact pour chaque statut

4. Nouveau mode de calcul des bonus : allez-vous gagner ou perdre ?

Cas N° 2

> Réécrire le texte avec les éléments de proximité en premier.

Transformation digitale : une étape de plus est franchie

Depuis 2018, le groupe a entrepris un programme ambitieux pour mener à bien la transformation digitale et simplifier ses procédures. Pour l’interne, ce programme s’est concrétisé en 2021 par le lancement de la plateforme collaborative d’e-learning Formaplace. Depuis le mois dernier, la plateforme s’est enrichie d’une nouvelle fonctionnalité offrant à tous les collaborateurs la possibilité de se former en ligne durant le temps de travail en suivant l’un des 5 Moocs (Massive Online Open Course) spécialement conçus pour le groupe par le prestataire Learnov. D’une durée d’environ 20 heures, chacun de ces cours en ligne porte sur un sujet relatif à la mutation numérique : travailler sur le cloud, collaborer efficacement, maîtriser les outils digitaux, comprendre la méthode agile, découvrir le lean management.

Cas N° 3

Réécrire ce texte paru sur l’intranet d’un établissement clermontois en mettant en avant la proximité.

Poursuite de l’opération « Vie ma vie »

Afin de développer la proximité et de mieux cerner les problématiques des équipes, les membres du Board ont entamé, depuis un peu plus de 2 mois, l’opération « Vie ma vie » qui les emmène à travers toute l’Europe une demi-journée par semaine. Le fameux Codir a en effet lieu dans un des établissements et est suivi d’un déjeuner-buffet puis de quelques heures d’immersion auprès de 3 équipes représentant différentes fonctions. Cette opération est l’occasion de beaucoup d’échanges et de découvertes. Elle a déjà rencontré un vif succès à Bruxelles, Anvers, Pessac, Nantes, Strasbourg, Nancy, Villeurbanne, Sophia-Antipolis et Toulouse. L’ensemble du périple sera relaté dans un Yearbook en ligne « Vie ma vie » qui sortira en décembre. C’est maintenant au tour de Clermont-Ferrand d’accueillir ce Codir délocalisé qui aura lieu lundi prochain. Après leur traditionnelle réunion matinale, l’équipe de direction déjeunera avec l’ensemble des équipes puis se répartira entre le pôle centre d’appels, la plateforme de chat et le centre de traitement des mails entrants.

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Les faits

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La vérité ne se possède pas, elle se cherche.

Albert Jacquard

En quelques mots

La désinformation guette et nécessite d’être en alerte. Dans ce contexte de défiance, qui a envie de lire des propos ronflants, de déchiffrer ce que signifient concrètement des tournures élégantes, mais vagues ? Bien sûr, vous pourrez donner à voir vos réflexions, la stratégie de votre organisation, ses valeurs… Mais autant que faire se peut avec exemples, faits ou chiffres à l’appui. Et doucement sur la couche de vernis ! Ancrer votre discours dans la réalité, l’étayer avec des données et des sources vérifiées, l’illustrer de façon tangible… Autant de saines pratiques aujourd’hui indispensables pour être vu, lu, et cru.

sourcer, Étayer, illustrer, pour plus de crédibilité !

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les fake news prolifèrent, suscitant un climat de défiance, renforçant le besoin d’éléments factuels et concrets. À l’heure du Big Data et du fact-checking, la langue de bois n’impressionne plus. Pire : elle décrédibilise ! Les chiffres attirent le regard, les caractéristiques précises soutiennent les promesses, les exemples clarifient le propos. Déclamer ne suffit plus, il faut illustrer de façon pédagogique, étayer par des faits, fournir des éléments de preuve pour gagner et conserver la confiance des publics.

Contexte

Bien sûr, certains domaines sont par nature plus conceptuels, politiques ou sensibles que d’autres. Dans la majorité des cas, ce sont surtout l’habitude et/ou des prudences excessives qui empêchent d’avancer des éléments concrets, chiffrés, vérifiables et qui font courir le risque d’écrire pour ne rien dire. S’ils se veulent engageants, les contenus doivent s’engager… à bon escient, avec discernement et preuves à l’appui. Plus vos publics sont experts, plus ils apprécieront les informations précises, étayées, rigoureusement sourcées. Charge à vous d’évangéliser vos commanditaires et interlocuteurs pour « tirer » vers le factuel, le tangible, chaque fois que les contraintes juridiques ou politiques le permettent, c’est-à-dire souvent.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Privilégier le côté factuel commence dès la phase de recueil d’information en faisant preuve d’esprit critique avec une exigence proche de la démarche journalistique.

1. Maîtrisez suffisamment votre sujet : plus vous poserez des questions précises, plus les réponses le seront également.

2. Tentez de traduire chaque principe ou promesse avancé par vos interlocuteurs en un élément concret (exemple, caractéristique précise, preuve…) et demandez une validation.

3. Notez et vérifiez l’orthographe des noms, les titres, fonctions, données chiffrées, éléments importants, etc.

4. Citez les sources d’origine (ou primaires) plutôt que les intermédiaires qui relaient l’information.

5. Croisez les informations pour plus de fiabilité.

Méthodologie et conseils

La priorité au factuel guidera la sélection des informations à mentionner. Votre service est formidable ? Ne l’écrivez pas : démontrez-le ! Oubliez les adjectifs dithyrambiques au profit d’avantages concrets et distinctifs : « Plébiscité par les consommateurs avec 97 % de très satisfaits (Avis vérifiés) » ; « Une complémentaire santé entièrement en ligne : 30 % d’économie pour les mêmes garanties »… Avancez des chiffres chaque fois que c’est possible. Citez les « 330 brevets déposés en 2021, soit le record du secteur » plutôt que « la politique ambitieuse et dynamique en matière d’innovation » ; « Le nombre de magazines multiplié par 3 » plutôt que « l’accroissement notable de l’offre en matière de périodiques ». Si vos interlocuteurs rechignent à diffuser des données précises, proposez-leur de communiquer sur des proportions ou des ordres de grandeur, moins sensibles, mais tout aussi parlants : « Deux fois plus de clients satisfaits que l’an passé » ; « 35 % de CA en plus en 6 mois »…

Citer les sources précises des principaux éléments avancés (avec un lien vers celle-ci le cas échéant) est souvent justifié et inspire la confiance. Afficher la date de publication d’un article, et éventuellement le nom de l’auteur, apporte une mise en contexte appréciable, également facteur de crédibilité.

Avant de vous lancer…

✓ Les données sont partout : intéressez-vous aux chiffres, apprenez à manipuler les rapports et les ordres de grandeur pour être en mesure de poser les bonnes questions et de traiter les informations efficacement.

✓ Interviews, citations ou témoignages (cf. outil suivant) apportent aussi à vos contenus une dimension concrète.

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La dimension humaine

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Mon plus proche parent, c’est moi-même.

Terence

En quelques mots

Sans y prendre garde, ou pour se donner de l’importance, les institutions et les entreprises se sont forgé un langage impersonnel et ronflant dépourvu d’humanité. Mais ça, c’était avant ! Ou presque… Dès 2006, le New York Times célébrait le You en tant que personnalité de l’année. Il est grand temps que les organisations abandonnent leur piédestal éditorial trop formel pour une approche à hauteur d’individu . Interviews, témoignages, citations, anecdotes ou ton incitatif… Oui, il est possible d’aborder des sujets sérieux et complexes de façon humaine , donc percutante et efficace.

Les femmes et les hommes avant les organisations

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Pourquoi renforcer la dimension humaine des textes ? D’abord parce que, qu’ils soient prospects, clients, étudiants, actionnaires, influenceurs ou journalistes, nos publics ont ceci en commun : leur humanité. La dernière décennie – celle du selfie – a placé l’humain au centre de la transformation digitale et désacralisé les entreprises qui ne peuvent plus se retrancher derrière un langage institutionnel raide et distant. Les neurosciences montrent que les stimuli émotionnels renforcent l’attention et la mémorisation. Quoi de mieux que le vécu, le réel, le petit bout de la lorgnette pour vivifier les contenus, interpeller les internautes et incarner une relation sur de nouvelles bases dans nos univers souvent trop virtuels ?

Contexte

Certes, tous les types de contenu ne se prêtent pas aux apartés clins d’œil ou au ton connivent qui font le succès des blogs. Indispensable pour les reportages au long cours et les portraits, la dimension humaine trouvera moins facilement sa place dans des brèves calibrées au signe près et centrées sur les faits au nom de la concision. Mais tous les contenus ne sont-ils pas destinés à des humains ? Certains argueront que la com’ corporate est par essence impersonnelle et désincarnée. « Pour combien de temps encore ? » est-on tenté de leur répondre ! La tendance est bien de rendre la communication moins institutionnelle – y compris quand on s’exprime au nom d’une institution ou d’une entreprise – pour la mettre à portée de lecteur.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Pour insuffler de l’humain dans vos textes, il vous faut d’abord recueillir de la matière.

1. Multipliez interviews et discussions informelles en alliant questions ouvertes, écoute active et reformulations pour inciter votre interlocuteur à en dire plus.

2. Notez bien les formules imagées, les expressions originales à citer, quitte à les adapter ensuite si elles s’avèrent trop familières pour le ton de votre canal ou rubrique.

3. Reformulez les points importants ou précis pour vérifier que vous avez bien compris.

4. Relisez et complétez vos notes très vite pour ne rien oublier. Surtout ne remettez pas au lendemain, sous peine de vous demander ce que vous avez bien pu vouloir écrire ou ce que votre interlocuteur voulait dire.

Méthodologie et conseils

La matière vive récoltée peut constituer l’intégralité d’un contenu – témoignage ou interview alternant questions et réponses – mais aussi se distiller sous forme de courtes citations qui ponctuent un article (cf. outil 24). Ces petites touches humaines bénéficieront aussi à des contenus plus ardus : émailler une enquête sérieuse d’exemples vivants implique le destinataire ; attaquer un sujet complexe par une anecdote vécue permet de s’identifier avant d’élargir le champ ; compléter un article d’analyse par un encadré « Trois questions à… » varie les points de vue, apportant une dimension de dossier (cf. outil 57).

Avant de vous lancer…

✓ Ne négligez aucune occasion pour échanger : la pause-café, le cocktail après une conférence, le chat durant un webinaire, les commentaires sur les réseaux sociaux, etc.

✓ Ouvrez grand vos yeux pour observer et restituer les attitudes révélatrices ou les petits détails parlants qui apportent au propos son humanité : un brillant orateur dont la main tremble avant une conférence, un entrepreneur qui ne tient pas en place, une psychologue qui plonge son regard dans celui de son interlocutrice…

Description à venir Comment être plus efficace ?

Un climat de confiance pour recueillir l’information

Si le web ouvre des champs d’investigation précieux, rien ne remplace l’interview pour recueillir une information précise, originale et vivante. Encore faut-il respecter quelques bonnes pratiques.

Une interview fructueuse se prépare : documentez-vous sur le sujet pour être en mesure de poser les bonnes questions, communiquez à l’interviewé la rubrique, le format de contenu et l’angle envisagé (même si ce dernier est susceptible d’être affiné ensuite).

Assurez-vous qu’aucun souci matériel ne viendra entraver les échanges. Des conditions confortables et quelques échanges anodins pour établir le contact créent un climat favorable. Ouvrez grand vos oreilles, déployez vos antennes, n’oubliez pas de regarder… Allez du général au particulier, encouragez les timides en leur posant des questions ouvertes bienveillantes, cadrer les bavards avec des questions fermées. Reformulez pour valider ou relancer. Et surtout, notez. Vous pouvez enregistrer en back-up avec l’accord de l’interviewé, mais savoir noter l’essentiel vous fera gagner un temps précieux. Avant de prendre congé, annoncez à l’interviewé les prochaines étapes et précisez-lui qu’il pourra relire ses propos cités avant publication.

Le reportage : place aux sens et à l’humain

Réaliser un reportage implique de se rendre sur les lieux et de s’étonner, un peu comme si l’on visitait un pays lointain. Les journalistes considèrent ce genre comme subjectif, car on attend de l’auteur qu’il exprime ses perceptions, ses impressions, ses sensations. « Show, don’t tell » préconisent les Anglo-Saxons : « les piles de dossiers qui manquent de s’écrouler » ; « le bureau sans une seule feuille de papier » ; « les poufs orange de la salle de réunion » en diront long au lecteur. Les autres sens seront de la partie : « l’odeur légèrement sucrée dégagée par la résine de l’imprimante 3D » ; « le silence qui règne sur la nouvelle chaîne de montage » ; ou « la température polaire dans l’atelier de ce glacier réputé ». Et bien sûr, on mettra en avant les hommes et les femmes, notamment à travers des citations introduites de façons riches et variées (cf. outil 24).

Le portrait : un reportage sur quelqu’un

Les journalistes classent le portrait dans les genres subjectifs et recommandent de l’aborder comme un reportage dont le sujet est une personne. L’auteur présentera celle-ci selon l’angle qu’il aura choisi, entrecoupant sa narration de propos caractéristiques, cités entre guillemets. Un genre à ne pas confondre avec l’interview, donc, entièrement constituée des propos de l’interviewé qui peuvent porter sur de multiples sujets à mille lieues de sa personnalité. Un portrait n’est pas non plus une biographie : en fonction de l’angle adopté, on évoquera peut-être certaines périodes marquantes – pourquoi pas sous forme d’une mini-bio avec les dates clés en encadré – mais on fuira l’ordre chronologique. Approche humaine par excellence, le portrait réussi donne corps à son sujet, à travers « ces expressions bien à lui » ; « cette allure qui n’appartient qu’à elle » ; « ce comportement révélateur ».

welcometothejungle.com

l’interview : des codes spécifiques

L’interview n’est pas seulement une technique incontournable pour recueillir l’information. C’est aussi un genre journalistique à part entière, un format de contenu vivant alternant questions et réponses pour aborder tous types de sujets.

Comme n’importe quel contenu, une interview percutante impliquera un angle précis qui vous amènera à sélectionner : vous ne retranscrirez pas tous les propos recueillis ou notés ! N’hésitez pas à réorganiser les informations pour commencer par la plus attractive et suivre un fil conducteur pertinent pour le lecteur. Imaginez des questions pour couper un paragraphe trop long. Le fait que celles-ci soient généralement en gras leur confère une importance particulière : soignez leur rédaction. Une interview aura souvent pour titre une citation marquante entre guillemets et sera illustrée par un portrait de l’interviewé.

Une courte introduction apporte généralement des éléments de contexte : indiquer à quel titre cette personne est interviewée, présenter son expertise sur le sujet, éclairer son parcours par quelques dates clés…

Outil
14

Le storytelling

“

La vie ressemble à un conte.

Sénèque

En quelques mots

Le storytelling a tellement le vent en poupe qu’il est utilisé à toutes les sauces. Attention à sa traduction ! Il ne s’agit surtout pas de « raconter des histoires » avec la suspicion de duperie qui s’y rattache. On préfère les termes de « mise en récit » pour raconter, non pas des, mais UNE histoire, unique, vraie : la vôtre, celle de votre client, de votre produit… En s’inspirant de la structure des contes et des mythes fondateurs pour entraîner dans une « quête » avec des problèmes à résoudre, vents contraires, embûches surmontées… Bref, un univers empli d’émotions, loin de celui des bisounours, même si le récit finit bien.

RACONTEZ UNE HISTOIRE VRAIE

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Mettre en scène des hommes et des femmes avec leurs soucis, leurs craintes, leurs obstacles avant de conter leur victoire tient le public en haleine. Enrichis d’une dimension émotionnelle, propulsés par les ressorts de la dramaturgie, vos récits rebondissent et se distinguent parmi la multitude de textes qui ne parlent qu’à la raison. Sans les embûches surmontées, le héros n’en serait pas un. Évoquer les fausses routes empruntées avant de trouver la bonne valorise les réussites. Cela constitue aussi un gage d’authenticité qui crédibilise le discours et suscite l’empathie.

Contexte

Le storytelling convient à merveille pour raconter l’histoire d’une entreprise : éléments déclencheurs, anecdotes amusantes, événements fondateurs. Maîtres en la matière, Michel et Augustin commencent par leur photo de classe de 4e et relatent leur aventure par le menu avec humour¹. D’autres sujets s’y prêtent : « envers du décor » pas toujours rose pour des événements, « making of » de grands projets qui deviennent des épopées, témoignages clients à rebondissements, auxquels les prospects s’identifieront volontiers.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. La situation de départ qui permet de planter décor.

Philippe jette un œil sur son tableau de bord en buvant son café… Le soleil inonde l’open space de l’unité de maintenance, tous les indicateurs sont au vert, la journée commence bien, il va pouvoir réfléchir au budget…

2. Le perturbateur : fait irritant ou problématique qui rompt l’équilibre de départ.

Soudain, une alerte l’interpelle, suivie de près par un appel : le Directeur de projet d’un gros compte est à cran : l’application qui gère la facturation est « plantée » et le manque à gagner déjà significatif.

3. Les difficultés : les péripéties auxquelles le « héros » en quête d’une solution fait face.

Argh… L’application est mal documentée et le développeur est en congé sur un voilier ! Toute l’équipe est sur la brèche sans trouver la solution, le temps presse, les pénalités s’enclenchent… 15 h 00 : la situation n’a pas avancé.

4. La résolution : solution, dénouement, happy end.

Philippe poste un message sur le réseau social d’entreprise. Quelques secondes plus tard, un ingénieur répond depuis Budapest : il connaît bien le langage utilisé et indique à chacun quoi faire. Le problème est résolu en 2 heures. Ouf ! Tout le monde respire. Le client se fend même d’un mail de remerciement à l’équipe pour sa mobilisation.

Méthodologie et conseils

Qu’on ne s’y trompe pas, le point fort du storytelling, c’est son ancrage dans le réel et sa dimension humaine ! Donnez de l’épaisseur à votre récit : décrivez le décor avec des détails pour créer une atmosphère, évoquez les sentiments ou émotions de votre héros, mettez en scène ses alliés. Adoptez une écriture dynamique, séquencée, avec une succession de phrases courtes pour donner du rythme au récit.

Avant de vous lancer…

✓ Comment croire à un monde où tout se passe toujours bien ? Tendez l’oreille aux signaux faibles : les start-up pivotent, les patrons reconnaissent leurs erreurs, les organisations se proclament résilientes… Il semble bien que les choses bougent et que l’échec soit de moins en moins tabou, voire en passe de devenir tendance…

✓ Inspirez-vous des contes de votre enfance comme du dernier film qui vous a marqué pour repérer et adapter leurs ressorts narratifs.

1. http://www.micheletaugustin.com/laventure/peripeties.php

Outil
15

L’humour

“

On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui.

Pierre Desproges

On peut rire de tout, mais pas n’importe comment.

Patrick Timsit

En quelques mots

Pourquoi un contenu intéressant devrait-il être austère ? Une pointe d’autodérision, un jeu de mots fort à propos ou un regard amusé porté sur des situations qui parlent à votre public apporteront du piquant à vos textes. Faire sourire vos lectrices ou lecteurs, c’est attirer leur attention et créer un lien précieux pour la conserver. Certes, le genre n’est pas sans risque. Fuir la facilité, ne pas exagérer, se montrer amusant, mais pas impertinent… écrire avec humour est une question de dosage, de finesse et de connaissance du public.

OSEZ L’HUMOUR POUR PIMENTER VOS CONTENUS

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’ironie s’avère très efficace pour capter l’attention. Elle crée aussi une complicité de nature à placer l’internaute dans un état d’esprit ouvert et positif. Introduire de l’humour dans vos contenus signifie montrer qu’il y a des femmes et des hommes à l’autre bout du réseau, donner un côté convivial, jouer sur le registre de la connivence. Un bon moyen pour surprendre et se démarquer parmi une multitude de contenus formatés et aseptisés. Au cours de processus d’inscription ou d’achat risquant de se révéler irritants, les clins d’œil créent aussi un climat rassurant et engageant.

Contexte

Les messages décalés ou ludiques sont omniprésents sur les réseaux sociaux où même les acteurs les plus sérieux s’autorisent un ton moins formel que via d’autres canaux. De par leur côté personnifié, les blogs se prêtent bien aux mots d’esprit d’auteurs laissant libre cours à leur créativité. Utilisée à bon escient, une touche d’humour pourra faire mouche dans un article sérieux. L’ironie se glisse aussi dans la microcopie (cf. outil 53). Avant de rediriger les visiteurs, les pages d’erreur 404 rivalisent de clins d’œil : Mademoizelle.com ose le « Oups… Y a rien à voir ici » ; Carrefour, la page qui n’est « plus en rayon »…

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Notez les formules que vous pourriez adapter à votre contexte.

2. Surfez sur les marronniers : si l’idée vous déconcerte, faites un petit tour par l’outil 11.

3. Inspirez-vous de Monoprix, passé maître dans l’art de mettre en scène ses packagings : « Faites du Briiiiiie » sur un emballage de fromage le jour de la fête de la musique, « Couvez votre papa poule » sur une boîte d’œufs au moment de la fête des Pères…

Autre source d’inspiration incontournable : le site backmarket.fr, devenu une référence en la matière.

4. Testez ! Si votre super blague laisse vos collègues de marbre – comment dire… – il y a peu de chances qu’elle amuse vos lecteurs.

Méthodologie et conseils

Pas besoin d’avoir déjà rempli l’Olympia avec un one man show pour tenter quelques pointes d’humour dans vos textes. Mais attention :

• aux messages gratuits : le lien avec votre identité, activité ou propos doit apparaître clairement ;

• à la raillerie : réfléchissez à deux, voire dix fois avant d’ironiser aux dépens d’autrui. C’est mal ! Et risqué ;

• à l’humour noir : gardez votre cynisme pour des cercles plus restreints.

L’autodérision peut se révéler efficace pour reconnaître des erreurs ou montrer comment vous avez surmonté des difficultés avec humilité : « Ça, c’est fait ;-) » Mais n’en faites pas trop !

Avant de vous lancer…

✓ Inquiet à l’idée que vos traits d’esprit décalés soient pris au premier degré ? Indiquez clairement que « C’EST DE L’HUMOUR » à l’aide d’un émoji ;-) ;-) ;-) Euh… un seul suffit, merci !

✓ Tenté par l’humour, mais un tantinet intimidé ? Le pionnier Sébastien Bailly¹ l’évoque régulièrement. Il a écrit plusieurs ouvrages autour du sujet (et aussi le premier livre français sur la rédaction pour le web… Mais ça, comme il le dit lui-même, c’est de l’histoire ancienne).

1. http://www.sebastien-bailly.com

Dossier
3

Écrire : faciliter, clarifier, dynamiser

“

La simplicité est la sophistication suprême.

Léonard de Vinci

Nous voilà au cœur du sujet. La stratégie éditoriale est claire, le contenu imaginé, les mots-clés définis (cf. outil 31), « il ne reste qu’à écrire ! » Vieux principe journalistique, « l’essentiel d’abord » voit son utilité renforcée par la verticalité des pages web que l’on fait défiler sur nos portables. Inutile de tourner autour du pot, le plus direct sera le mieux ! Paradoxe pour un espace d’expression infini comme le web, l’écrit digital est compté, condensé, élagué… Sans y perdre en sens – au contraire ! – pour le bonheur des victimes d’infobésité, pressées mais lisant plus lentement à l’écran.

Une langue dense et fluide

Libérée des carcans du papier d’antan, la langue gagne en consistance et fluidité. Contrairement à ce que l’on entend parfois, l’écriture digitale n’est pas forcément triste ni tirée vers le bas. La concision exige précision et pertinence. La recherche du mot juste oblige et stimule le rédacteur autant qu’elle satisfait le lecteur : supplément de sens, richesse linguistique… Une telle quête s’oppose parfois à la recherche de termes communs plus faciles à lire : c’est – une fois de plus – en fonction du public que l’on choisira le type de vocabulaire adéquat. Le langage clair écarte le jargon mais permet les répétitions. Alors que dans d’autres contextes, on préférera diversifier : tant de formes existent pour varier les plaisirs, faire pétiller le ton, afficher sa patte et mieux se démarquer. Lisibles, intenses, vives… les phrases raccourcissent et marquent le rythme. Elles vont de pair avec une syntaxe simple et efficace qui clarifie le propos. Sans oublier les citations, au service d’une langue expressive, crédible, pétillante et vivante. Quelle que soit votre position sur le sujet, l’écriture inclusive mérite réflexion ou ouvre la porte à d’autres voies d’inclusion avec des contenus non discriminants.

Les outils

16   L’essentiel d’abord

17   La concision

18   Le mot précis

19   Les listes à puces

20   Des phrases courtes

21   Une syntaxe simple

22   Le langage clair

23   La variété

24   Les citations

25   L’écriture inclusive et non discriminante

Outil
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L’essentiel d’abord

“

Pas la peine d’avoir du talent à la 5e ligne si le lecteur ne dépasse pas la 3e.

Françoise Giroud

En quelques mots

Que regardent les publics pressés, sélectifs ? Forcément la partie affichée, émergée de la page-iceberg : le titre, le chapô s’il existe, les premières phrases ou paragraphes… et surtout la partie gauche de la page. Ils s’attachent aussi aux premiers mots des titres, des paragraphes, des phrases… car le principe se répète à différents niveaux : celui de l’ensemble d’un article, mais aussi de chaque microcontenu qui le constitue. Il s’agit d’organiser les textes en phase avec cette implacable hiérarchie pour capter le regard des intéressés… et donner à celles et ceux qui le sont moins un premier niveau d’information !

l’essentiel d’abord À chaque niveau

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

On s’en doutait et les tests d’eye tracking le confirment sans ambiguïté (cf. outil 5) : le haut de la page et le début de chaque microcontenu (titre, chapô, paragraphe…) sont nettement plus vus que le reste. Selon une étude réalisée par Jakob Nielsen¹, quand 8 lecteurs sur 10 posent leur regard sur le 1er paragraphe, seuls 3 d’entre eux atteignent le 4e (d’où la représentation en pyramide inversée). De plus, les regards portent à 80 % sur la moitié gauche des pages. Espérer être lu implique donc de hiérarchiser sans se tromper en définissant l’important.

Contexte

Des procédés narratifs comme le teasing – qui attise l’attention via un message mystérieux – ou le storytelling – qui entraîne le lecteur dans un récit avec une dose de suspens – relèguent par nature l’information importante plus loin ou à la fin.

En dehors de ces techniques et, bien entendu, des écritures à vocation littéraire ou artistique, l’« essentiel d’abord » stimule l’immense majorité des contenus numériques.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Avant d’écrire, identifiez l’information essentielle : celle qui, plus importante que les autres, débutera et structurera votre contenu.

2. Ordonnez vos paragraphes selon un ordre logique et/ou thématique, mais aussi par importance décroissante.

3. Démarrez si possible chaque paragraphe par un élément fort, car l’œil du lecteur qui balaye un contenu saute fréquemment de début de paragraphe en début de paragraphe.

4. Exprimez l’information essentielle dans le titre (cf. outil 26) autant que faire se peut et veillez à placer les mots les plus importants au début de celui-ci.

Méthodologie et conseils

Comme pour les professionnels du marketing à la recherche de l’USP (Unique Selling Proposition ou promesse principale), déterminer l’information essentielle ne coule pas toujours de source. Parler de votre projet peut vous y aider : Je vais écrire un article sur… Si vous cafouillez, peut-être faut-il clarifier la cible principale, l’angle opportun (cf. outil 7) ou écrire plusieurs articles. La méthode 5W2H, exposée en page suivante, vous sera également utile.

Pour livrer l’information essentielle au plus vite, abandonnez le réflexe daté qui consiste à « en garder un peu pour la route ». « Si on livre tout dans le titre, les gens ne liront pas plus loin », pensent les néophytes. Du tout ! Ils ne liront que si le titre ou le début les interpellent. On pourra forcément enrichir un début de texte très informatif avec des compléments ou, si ce n’est pas le cas, s’en tenir à un texte court. Si aucune de ces deux possibilités n’est envisageable, le texte en question vaut-il vraiment la peine d’être publié ?

Avant de vous lancer…

✓ Bousculez vos habitudes pour tenter de commencer par ce que vous auriez spontanément placé à la fin : la conclusion, le résultat, l’aboutissement… Dans la majorité des cas – particulièrement dans les univers juridiques, administratifs ou techniques – il s’agit de l’information essentielle !

✓ Oubliez vos acquis de lycéen ou d’étudiant :

• l’introduction large qui amène doucement le sujet via des généralités ;

• l’ordre chronologique ;

• la démonstration logique qui poursuit le raisonnement jusqu’à la conclusion ;

• le fameux plan « thèse-antithèse-synthèse ».

Description à venir Comment être plus efficace ?

5W2H ou CQQCOQP

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du CQQCOQP ou 5W2H en anglais : What, Who, Where, When, Why, How, How many/much.

Appliquée à vos textes, cette grille basique peut vous aider à hiérarchiser vos idées, placer l’information essentielle au début et accorder à chaque élément la place qui lui convient. Une check-list utile si vous écrivez en flux tendu pour vérifier que vous ne passez pas à côté de l’essentiel (toujours un risque quand on a trop « le nez dans le clavier »).

Simple à mémoriser, rapide à mettre en œuvre, la méthode sert pour identifier la question primordiale selon le type de contenu et amorcer le texte en y répondant. Au moment de la relecture, vérifiez que les questions les plus attendues par les lecteurs sont abordées assez tôt.

En ordre

Si pour des raisons mnémotechniques on adopte souvent l’ordre CQQCOQP pour nommer cette technique en français, le public veut généralement d’abord savoir de quoi il s’agit. Commencer par le Quoi constitue souvent la garantie de répondre aux attentes dans l’ordre adéquat. Parfois, le Quoi se décline, on choisira alors l’information la plus porteuse de sens : un résultat frappant plutôt que la méthodologie de l’étude ; la mesure phare envisagée plutôt que le projet de loi ; le résultat des élections plutôt que leur tenue. Le Quoi est souvent suivi ou précédé du Qui : qu’il s’agisse de l’acteur (la personne, l’auteur, l’entreprise, l’institution à l’origine de l’événement ou de l’information) ou du public concerné. En dehors de ces incontournables, la hiérarchie varie en fonction des types de contenus. On s’assurera que le Où figure en bonne place dans les rubriques internationales et locales, que les dates sautent aux yeux sur l’agenda. Les contenus à vocation pratique, type mode d’emploi, privilégieront le Comment alors qu’un dossier sur la stratégie traitera d’abord du Pourquoi, au sens des objectifs. Répondant également à la question Pourquoi, les causes n’ont que rarement leur place en début de contenu : mieux vaut sans doute commencer par les faits, pour expliquer ensuite comment on en est arrivé là.

La question du Combien a été ajoutée aux 6 autres récemment. À l’heure du Big Data, elle mérite d’être posée : si des chiffres sont disponibles, ils seront vus et appréciés par ces internautes tellement en quête de faits et de concret (cf. outil 12).

Un peu d’exercice

Pour les cas suivants, retrouvez nos commentaires et propositions en ligne en scannant le QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en ligne »).

Cas N° 1

> Appliquez la méthode 5W2H pour identifier rapidement quel type d’information fait défaut.

Les 19 et 20 janvier prochains, la Fédération professionnelle organise sa rencontre annuelle avec des débats ouverts aux acteurs du secteur et aux parties prenantes. Objectif : échanger sur les enjeux environnementaux et l’écoconception. Inscrivez-vous !

Cas N° 2

> Grâce à la méthode 5W2H, repérez quel type d’information manque et quels éléments auraient dû être placés en tête.

Lors du dernier conseil municipal, la municipalité et la communauté de communes ont pris une décision majeure en concertation avec la commission consultative des habitants afin de fluidifier les déplacements aux heures de pointe et de favoriser les modes de déplacement non polluants : les usagers vont pouvoir utiliser les vélos en libre-service gratuitement pendant 1 heure consécutive (au lieu de seulement une demi-heure aujourd’hui).

Cas N° 3

> Repérez à quelles questions répondent ces phrases. L’ordre est-il opportun ? Quelle autre construction pourrait-on envisager ?

1. Pour faire face à la forte croissance de la demande, la direction des opérations de la branche Traitement des déchets a décidé, en concertation avec le Comité d’entreprise, d’ouvrir dès l’an prochain un nouveau site à proximité de Rennes.

2. Mardi 4 avril à 16 h 00, dans la salle plénière du Palais des congrès, le prix Innov’ose, créé à l’initiative du pôle de compétitivité, a récompensé 3 start-up innovantes implantées sur le territoire : chacune se voit dotée de 8 000 euros pour accélérer son développement.

3. Afin de répondre aux exigences de souplesse d’un marché soumis à de fortes variations saisonnières, la DRH et les instances représentatives du personnel ont organisé hier un vote à bulletin secret dans l’usine de Pau. L’aménagement flexible du temps de travail a été approuvé par 80 % des salariés.

> Pour en savoir plus sur cette organisation avec l’essentiel d’abord, consultez le dossier « La pyramide inversée » de l’agence Yellow Dolphins².

1. https://www.nngroup.com/articles/website-reading/

2. https://yellowdolphins.com/publications/dossier-la-pyramide-inversee/

Outil
17

La concision

“

Je sais que j’ai achevé mon texte quand je n’ai plus rien à retrancher.

Antoine de Saint-Exupéry

En quelques mots

Droit au but, le maximum d’idées pertinentes en un minimum de mots : n’en rajoutez pas, au contraire ! Le bla-bla déçoit, agace, fait fuir les internautes impatients. Un texte condensé et riche sera plus incisif qu’un contenu qui n’en finit pas et se dilue. Atteindre cette efficacité inversement proportionnelle à la longueur implique souvent de procéder par élimination : différentes techniques vous aideront à supprimer les phrases, les expressions, les mots superflus. Faites l’effort de la concision, vos publics vous le rendront !

Élaguer et Élaguer encore

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le verbiage passe mal et pour cause : submergés sous le flux continu, les yeux fatigués par nos écrans, « accros » à l’info, avec toujours moins de temps à y consacrer… veiller à la sobriété éditoriale (cf. outil 48) avec des contenus à haute valeur ajoutée lisibles le plus rapidement possible constitue bien une nécessité ! Délesté de l’accessoire, le texte fuse pour accrocher et fidéliser l’internaute. Concentré sur l’essentiel, il inclut une forte proportion de termes signifiants de nature à favoriser le SEO (cf. dossier 5).

Contexte

En ligne, la concision n’est pas l’apanage des brèves, loin de là ! Qualifiant un rapport élevé entre l’information délivrée et le nombre de mots, elle s’impose à moult contenus indépendamment de leur longueur globale. Certes, les détails révélateurs, citations imagées, ou impressions vécues allongent forcément les textes à forte dimension humaine (storytelling, reportages, portraits…).

Mais globalement, la concision est dans l’ADN du digital : d’ailleurs, de plus en plus d’acteurs – que l’on souhaiterait cela dit encore plus nombreux – délaissent la traditionnelle facturation au nombre de signes pour des modèles forfaitaires bien plus pertinents. En rédaction comme en gastronomie, à mesure que l’on monte en gamme, la quantité décroît, la teneur s’affine, le goût s’affirme.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Si vous avez du mal à rédiger de façon concise :

1. Écrivez un premier jet.

2. Laissez votre texte quelques heures.

3. Reprenez-le avec un œil neuf pour supprimer tout ce qui peut l’être sans appauvrir le sens.

En procédant ainsi par étapes, vous gagnerez en temps total ET en pertinence.

Si possible, fonctionnez à plusieurs : « sabrer » avec bienveillance un texte que l’on n’a pas écrit s’avère souvent plus facile.

Méthodologie et conseils

Éliminez ce qui peut l’être sans nuire au propos :

• les idées qui ne collent pas avec l’angle que vous avez défini (cf. outil 7) ;

• les poncifs ou généralités ;

Nous sommes votre partenaire de confiance ; L’engagement auprès de nos clients est une priorité ;

• les tournures introductives impersonnelles qui n’apportent rien ;

Il est à noter que… ; Il convient de préciser que… ; Force est de constater que… ;

• les adverbes et adjectifs superflus…

Bref, tout ce qui n’est pas indispensable ! Privilégiez les noms et les verbes, souvent plus porteurs de sens que les autres types de mots. Découvrez d’autres pistes pour raccourcir vos textes et entraînez-vous page suivante.

Si précieuse soit la concision, ne sacrifiez ni la justesse, ni la richesse, ni la clarté : un arbitrage permanent pour raccourcir sans trahir, condenser sans appauvrir, expliquer sans délayer !

Avant de vous lancer…

✓ Abandonnez vos réflexes d’étudiants, quand vous rajoutiez des lignes pour avoir l’air intéressant…

✓ La concision nécessite du temps et requiert de l’expertise : sachez-le et faites-le savoir.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Halte aux pléonasmes redondants ;-)

• Un consensus commun

• Tous unanimes

• Une illusion trompeuse

• Au grand maximum

• L’apanage exclusif

• La panacée universelle

• Un hasard imprévu

• La marche à pied

• Un tollé général

• Un cadeau gratuit

• Le tri sélectif

• Une poubelle de couleur verte

• Actuellement en cours

• Au jour d’aujourd’hui

• La conjoncture actuelle

• Des perspectives d’avenir

• Prévoir à l’avance

• Une période de temps

• En une heure de temps

• Différer à plus tard

• Monter en haut

• Sortir dehors

• Surprendre à l’improviste

• Rédiger par écrit

• Disperser çà et là

• Optimiser au mieux

• Répéter plusieurs fois

• Insinuer par allusion

• Réciter de mémoire

• S’avérer vrai

• Exporter à l’étranger

• Collaborer ensemble

• Se cotiser à plusieurs

• S’entraider mutuellement

• Etc.

Une liste partiellement issue du blog des correcteurs du Monde, Langue sauce piquante1.

Faut-il vraiment enfoncer autant le clou ?

Un peu d’exercice

Si vous saviez, lectrices, lecteurs, les choix et les coupes qu’il a fallu pour aboutir au texte que vous avez sous les yeux ! La concision vient en élaguant. Ces cas vous entraîneront à trancher dans les textes pour ne garder que leur substantifique moelle. Retrouvez nos propositions de réponse ainsi que les textes à copier-coller en scannant le QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en ligne »).

Cas N° 1 > Raccourcir ce texte de moitié.

Selon une enquête que l’Insee a réalisée il y a quelque temps, 90 % des personnes qui ont été interrogées jugent que le quartier où elles habitent est tout à fait agréable ou plutôt agréable à vivre.

Cas N° 2 > Raccourcir ce texte de moitié.

Sa grande richesse sur les plans tant historique que culturel, ses paysages fortement contrastés qui ne manquent pas d’étonner et le rayonnement de son patrimoine vinicole y compris dans de nombreux pays étrangers permettent de renforcer l’attractivité de la ville dont on pourra noter qu’elle attire chaque année un flux touristique de plus de deux millions de visiteurs.

Cas N° 3 > Raccourcir ce texte d’un 1/3 en supprimant les expressions superflues.

Cette exposition a pour ambition de proposer un autre regard sur la photographie humaniste. Elle est l’occasion de présenter des œuvres inédites de Boubat, Brassaï, Doisneau, Ronis et d’autres grands artistes… Elle vient conforter la politique menée depuis plusieurs années par le musée qui se donne pour mission de faire découvrir le patrimoine photographique français au plus grand nombre.

Cas N° 4 > Pourquoi employer plusieurs mots quand un seul suffit ? Remplacer l’expression par le terme équivalent.

• Prendre une décision.

• Rendre plus clair.

• Apporter des modifications.

• Exercer une influence.

• Formuler une recommandation.

• Dire plusieurs fois.

• Procéder à la numérisation.

• Mener une enquête.

• Mettre de l’argent de côté.

• Réaliser une interview.

• Assurer la promotion.

• Opérer la concrétisation.

• Effectuer la rénovation.

Cas N° 5 > « Permettre de » raccourcir et simplifier.

Parmi les tics de langage, permettre revient à tout bout de… phrase. Réservez son usage aux cas où il est vraiment indispensable. Souvent, il ne l’est pas, jugez-en plutôt.

• Ce dispositif permet d’offrir de la flexibilité.

• Ce manuel permet de retracer l’évolution.

• Ce moteur permet d’éliminer le bruit.

• Le système permet de repérer les intrus.

• Le mécanisme permet d’alerter en cas de danger.

• La coque permet de protéger le moteur.

• Ce facteur permet d’expliquer la croissance.

• Ces mesures permettent de renforcer la sécurité.

• Cet outil permet d’alléger la charge de travail.

Cas N° 6 > Éviter les verbes « Être » et « Avoir » pour aller droit au but.

• Une opération qui a pour but de rassembler petits et grands.

• Cette rubrique a pour vocation de proposer des informations sur le tourisme dans la région.

• Les conditions ne sont pas identiques.

• Seuls cinq diplômés sont toujours en recherche d’un emploi

• Le monde du travail est soumis à de fortes mutations.

• Le Canada est un pays qui attire de nombreux étrangers.

1. https://www.lemonde.fr/blog/correcteurs/

Outil
18

Le mot précis

“

Tout le talent d’écrire ne consiste après tout que dans le choix des mots. C’est la précision qui fait la force.

Gustave Flaubert

En quelques mots

LE bon mot, celui qui exprime beaucoup en quelques signes, qui fait tilt et qui habite longtemps. Pas forcément naturel pour toutes les plumes – digitales ou non – le terme pertinent fuse et se distingue avec brio et précision. Un atout de taille pour maintenir l’intérêt des publics, via des contenus pour lesquels richesse rime avec concision. Une compétence éditoriale à travailler si « l’enjeu en vaut la chandelle ». Cet outil traite du vocabulaire en général ; le choix des mots-clés visés dans le cadre d’une stratégie SEO est abordé à l’outil 31.

Trouver le mot qui en dit long

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les termes précis remplacent avantageusement périphrases, subordonnées relatives, participes présents… Autant d’occasions d’alléger la syntaxe au profit d’une écriture plus agile. Judicieusement choisis, les mots puissants enrichissent le texte d’un supplément de sens tout en le raccourcissant : doublement appréciable ! Utilisé à bon escient, un vocabulaire imagé et varié contribue à vous distinguer au milieu des contenus verbeux, aseptisés ou éculés qui polluent le web.

Contexte

Trouver le mot précis et riche implique une aisance éditoriale certaine : pas forcément à la portée de tous les contributeurs occasionnels. Même pour les plus avertis, la quête du terme juste prend du temps. Un effort à réserver aux contenus qualitatifs à fort enjeu, mais susceptible d’induire une inclinaison permanente. Un effort souvent payant, surtout pour les titres et autres microcontenus (cf. dossier 4) dont l’impact influence largement le succès d’un article.

Le mot précis, c’est aussi celui qui parle aux experts, écartant les approximations, démontrant votre maîtrise du sujet. Bien employé quand on s’adresse à des initiés, le jargon est non seulement inévitable, mais nécessaire et pertinent. Cependant, un vocabulaire riche n’a d’intérêt que dans la mesure où il est compris par les destinataires. Un glossaire peut aider (cf. outil 56). Toutefois, si vous vous adressez à des enfants ou à des personnes qui maîtrisent mal la langue, mieux vaut opter pour des termes courants – même s’ils sont moins précis – préférer la clarté à la diversité, remplacer le vocabulaire soutenu par des périphrases explicatives… Bref, privilégiez le langage clair, voire FALC (facile à lire et à comprendre) : cf. outils 22 et 44.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Identifiez vos tics d’écriture, ou demandez à des collègues – bienveillants, mais francs – de le faire. On en a tous, des mots qui reviennent trop souvent, au risque d’appauvrir nos textes ou de lasser le public fidèle.

2. Repérez les participes présents et les subordonnées relatives : ils introduisent souvent des périphrases remplaçables par un terme bien plus percutant.

3. Faites la chasse aux mots-valises – avoir, faire, mettre, dire, optimiser… – faibles et employés trop souvent. Préférez-leur un verbe spécifique, adapté au contexte, qui signifie et évoque beaucoup plus.

Méthodologie et conseils

Pour explorer le sens précis et saisir les nuances, mais aussi pour chercher le terme juste, celui qu’on a parfois sur le bout de la langue ou du clavier, les dictionnaires sont vos alliés. Notamment le CNRTL, élaboré par le CNRS, également disponible sous forme d’extension pour Chrome ou Firefox. Trois types de recherche sont particulièrement utiles :

• les synonymes¹ ;

• la proxémie ² qui élargit le champ lexical en indiquant, à partir d’un terme saisi, les mots en relation avec celui-ci ;

• les antonymes³ ou contraires qui aident à préciser la pensée en procédant par rebond.

Les abonnés à Antidote (cf. outil 49) retrouveront ces différents types de dictionnaires associés à leur correcteur orthographique favori. Les plus pressés accéderont à quelques synonymes via un clic droit sur Word.

Avant de vous lancer…

✓ Soyez attentifs aux mots, en toutes circonstances : lors de vos lectures, en écoutant la radio, à l’occasion de conférences ou de discussions informelles…

✓ Notez ceux que vous ne connaissez pas ou pour lesquels vous avez un doute afin de vérifier leur signification. Repérez aussi ceux qui font mouche, auxquels vous n’auriez pas pensé.

Un peu d’exercice

Des verbes valises, tellement employés qu’ils perdent en signification, des subordonnées relatives et des participes présents omniprésents qui alourdissent le style… Entraînez-vous à les remplacer par des termes précis : vous aurez différentes possibilités, mais tâchez de n’employer chaque mot qu’une seule fois. Retrouvez nos propositions de réponse en ligne en scannant le QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en ligne »).

Cas no 1 : Il n’y a pas qu’« avoir » !

> Remplacez ce verbe par un autre (sauf quand il est auxiliaire et sert à former le passé composé).

Ex : Cette entreprise a eu le prix Best IT >>> Cette entreprise a gagné/remporté le prix Best IT.

1. Léa a cru à ses histoires, il l’a eue !

2. L’usine avait alors plus de 300 ouvriers.

3. Les juges ont de lourdes responsabilités.

4. J’ai eu un traitement de faveur.

5. Rémi a eu une bourse pour ses études.

6. Fred aura un petit rôle dans son prochain film.

7. Ce coiffeur a une excellente réputation.

8. J’aurai ce papier coûte que coûte.

9. Quel plaisir peut-on avoir en regardant un animal en cage ?

10. J’ai eu de violentes douleurs.

11. Il a des projets ambitieux.

12. Cette plante a un fort parfum.

13. Ce cadre a un gros salaire.

14. Pour la soirée, j’aurai une robe longue.

15. Il a des rhumatismes.

Cas no 2 : « Faire » ne fait pas toujours l’affaire !

> Trouvez un verbe plus précis.

Ex : Paul a fait un ragoût >>> Paul a cuisiné un ragoût.

1. L’huissier a fait un procès-verbal.

2. Les enfants ont fait un trou dans le sable.

3. Vous avez fait un travail d’une qualité remarquable.

4. Nous avons fait cette recherche pour vous faciliter la tâche.

5. Les opposants ont fait un pacte de non-agression.

6. Il a fait d’innombrables métiers.

7. Cette mesure a fait des dégâts.

8. Il lui a fait ses excuses.

9. Il va faire un procès à son employeur.

10 .Je reconnais avoir fait une erreur.

11. Marie a fait ses champignons avec de l’huile d’olive.

12. Il fait différents sports.

13. Lorsque vous aurez fait vos devoirs, vous pourrez jouer.

14. L’artiste a fait cette statue en 2002.

15. Les ouvriers vont faire l’escalier en une semaine.

16. Les élèves doivent d’abord faire un cercle puis faire un trait.

17. Il a fait cette dissertation en un temps record.

18. Il a fait 6 km pour venir nous voir.

19. Je ne peux pas me faire à cette idée !

Cas no 3 : « Optimiser » est mis à toutes les sauces

> Trouvez un verbe plus précis en fonction du contexte.

1. Les processus sont trop rigides ; ils doivent être optimisés pour gagner en réactivité.

2. Les risques accrus nous obligent à optimiser le transfert des données sensibles.

3. La crise induit des efforts à tous les niveaux pour optimiser les coûts.

4. Les entreprises doivent optimiser leur compétitivité.

5. Il faut optimiser le temps de traitement des demandes.

6. Cette procédure est trop lourde : les tâches à effectuer doivent être optimisées.

Ces verbes valises qui reviennent trop souvent

Cas no 4 : Les subordonnées relatives

> Substituez un mot précis aux subordonnées relatives pour alléger les phrases.

Ex : Un film qui vient de sortir >>> Un film récent.

1. Une consigne qui n’est pas exprimée

2. Une gloire qui passe très vite

3. Des personnes qui ne font pas partie de l’entreprise

4. J’apprécie le fait qu’il arrive toujours à l’heure

5. Sa nomination, qui n’est pas encore officielle…

6. Un scénario qui est peu probable

7. Vous avez reconnu que vous avez été imprudent

8. Les incidents qui se sont produits auparavant

9. Les clients qui achètent régulièrement

Cas no 5 : Les participes présents

> Des participes présents… trop présents alourdissent le style : remplacez-les par un terme concis.

Ex : Un traitement protégeant contre la rouille >>> Un traitement antirouille.

1. Des prétentions dépassant toute mesure

2. Une affection n’admettant aucun partage

3. Un esprit n’approfondissant rien

4. Une réponse offrant deux sens

5. Les faits ayant engendré cette situation

6. Une méthode ayant fait ses preuves

7. Les produits pouvant être exportés

8. La mesure visant à alléger la charge de travail

9. Les personnes appréciant beaucoup le jazz

1. www.cnrtl.fr/synonymie/

2. www.cnrtl.fr/proxemie/

3. www.cnrtl.fr/antonymie/

Outil
19

Les listes à puces

“

Mettre la puce à l’œil des lecteurs.

En quelques mots

Lorsque l’on énumère des éléments, la présentation sous forme de liste à puces présente bien des avantages. Utilisé avec parcimonie, ce format vertical apporte variété, concision et se détache du reste pour valoriser les éléments abordés. Dans la mesure où elles respectent les bonnes pratiques développées ci-contre, les listes à puces ou numérotées sont rapides à parcourir et faciles à appréhender : des bénéfices appréciés par les lectrices et les lecteurs comme par les moteurs de recherche.

Les listes attirent le regard

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Introduites par une phrase ou quelques mots mutualisés – les matheux diront factorisés – pour présenter différents éléments, les listes renforcent la concision. Le contraste créé par une liste verticale – à puces ou numérotée – alignée au sein d’un texte rédigé, attire le regard. Les listes facilitent aussi le balayage et la lecture rapide en guidant efficacement l’œil du lecteur. Un avantage que Google semble également évaluer parmi ses centaines de critères de classement (cf. dossier 5).

Contexte

En dehors des brèves et des chapôs où elles n’ont pas leur place, les listes s’insèrent avec efficacité dans des contenus très variés, particulièrement ceux avec une connotation pratique, professionnelle, pédagogique ou académique. On en trouvera moins dans le corps des articles, reportages, ou portraits sur un mode résolument journalistique, mais elles pourront figurer en encadré latéral et porter sur un aspect précis (quelques dates clés pour un portrait, par exemple).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Pour construire des listes efficaces :

1. Identifiez les éléments à lister, 3 à 7 idéalement.

2. Rédigez le dénominateur commun ou la phrase introductive.

3. Harmonisez la nature des premiers mots de chaque élément.

4. Différenciez les premiers mots de chaque élément.

5. Tentez de supprimer les articles inutiles en début d’élément pour alléger encore.

6. Homogénéisez la longueur des éléments si possible.

7. Oubliez les points-virgules à la fin de chaque élément.

Cette liste de bonnes pratiques pour les listes s’inspire de celle du Nielsen Normam Group¹.

Méthodologie et conseils

• 7 correspond à la capacité de notre mémoire à court terme selon l’ergonome Miller². Si votre liste contient 9 ou 10 éléments, pas de souci ; au-delà de 12, vous risquez de complexifier sa lecture.

• Verbes à l’infinitif ou à l’impératif, noms ou adjectifs… l’important, c’est de commencer chaque ligne par des mots de même nature, mais différents. Évitez les répétitions qui lassent, donnent un côté plat et risquent de détourner les regards.

• Votre liste concerne des étapes ou des phases successives ? Préférez les numéros aux puces pour structurer de façon plus précise et mieux guider vos publics.

• Si le sujet s’y prête, et sans en abuser, organisez votre contenu entier sous la forme d’une liste d’intertitres numérotée : 5 astuces pour peaufiner votre pitch ; 6 bonnes raisons de choisir Nantes ; 8 idées de week-ends insolites : ce type d’articles parfois trop racoleurs abondent au point que les Anglo-Saxons leur ont donné un nom : le listicle, contraction de list et article. À utiliser avec parcimonie !

Avant de vous lancer…

✓ Ne surchargez pas votre contenu en listes : elles perdraient leur attrait et donneraient à l’ensemble un côté saccadé. Point trop n’en faut !

✓ Vérifiez que les feuilles de styles prévoient des puces et numéros en harmonie avec le reste de la charte graphique et repérables facilement (le retrait par rapport au reste du texte renforce la visibilité).

1. « 7 Tips for Presenting Bulleted Lists in Digital Content », https://www.nngroup.com/articles/presenting-bulleted-lists/

2. George A. Miller, « The Magical Number Seven, Plus or Minus Two Some Limits on Our Capacity for Processing Information », Psychological Review, 1955.

Outil
20

Des phrases courtes

“

Oublions les phrases longues, puisque les lecteurs les oublient…

En quelques mots

Unités de base de la langue, les phrases structurent le texte. Dans de multiples textes, elles s’étirent en longueur, au risque d’émousser l’attention. La plupart des personnes qui rédigent gagneront à raccourcir leurs phrases, parfois leurs mots. Organisé en unités de sens plus courtes, le contenu se lit plus facilement, l’information passe mieux, la mémorisation augmente. Contrairement aux idées reçues, on peut aborder des sujets complexes de façon riche, précise, nuancée, sans pour autant imposer aux lecteurs des phrases interminables. Quant au style, prêtez-y attention : un ton dynamique, des propos qui pétillent, un texte percutant ? Fort à parier que les phrases sont courtes !

On enregistre mieux les phrases courtes¹

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Attention et mémorisation s’avèrent inversement proportionnelles à la longueur des phrases : on enregistre intégralement une phrase de 12 mots, la moitié d’une phrase de 24 mots et seulement le tiers d’une phrase de 40 mots. Raccourcir les phrases facilite la lecture et dynamise l’écriture : avec une syntaxe simple, un style nerveux, un rythme cadencé de nature à tenir le lecteur en alerte. Il semble aussi que les phrases trop longues soient susceptibles de nuire au référencement naturel.

Contexte

Les phrases courtes facilitent l’adhésion du grand public. Elles doivent être d’autant plus brèves que l’on s’adresse à des lecteurs avec une maîtrise de la langue limitée. Quant aux publics experts, capables d’appréhender des phrases longues, ils apprécieront certainement aussi un découpage rythmé avec, à la clé, un propos plus limpide, un raisonnement plus fluide et une appropriation plus rapide ! Toutefois, la brièveté des phrases ne saurait être totale : elle tolère, et mérite des exceptions pour rompre la monotonie, éviter l’ennui et impulser du rythme au récit. Testez-le ! Riche de sens, étayée par des compléments circonstanciels éloquents, soutenue par une subordonnée relative pertinente, une phrase longue fera d’autant plus d’effet qu’elle est entourée de phrases courtes.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Adoptez le principe d’une idée forte par phrase.

2. Relisez-vous à haute voix pour détecter les moments où le souffle vous manque : signe infaillible !

3. Élaguez ou scindez les phrases quitte à ajouter des mots, votre texte sera un peu moins concis, mais plus lisible.

Méthodologie et conseils

Pour des contenus grand public, visez une moyenne de 12/15 mots par phrase. Ne dépassez 20 mots que pour de rares exceptions ou pour des publics habitués au registre soutenu.

Raccourcir les phrases ne signifie pas forcément supprimer des mots. Il suffit parfois de couper la phrase en deux comme ci-dessous :

« Lors de cet événement majeur, bénéficiez de retours d’expérience concrets de vos homologues qui s’exprimeront sur leurs stratégies nationales et internationales dans le cadre de 10 conférences-débats » qui s’allège en devenant :

« Lors de cet événement majeur, bénéficiez de retours d’expérience concrets. Vos homologues s’exprimeront sur leurs stratégies nationales et internationales dans le cadre de 10 conférences-débats. »

La longueur des phrases a tellement d’impact que la plupart des indices de lisibilité se basent sur ce critère, ainsi que sur la longueur des mots. Conçus par des Anglo-Saxons à partir de textes en anglais, ils sont moins fiables en français, mais donnent des indications appréciables. Quelle que soit la langue, ces indices ont bien sûr leurs limites : bonnes pratiques pour les écrits digitaux, des listes à puces sans ponctuation ou des intertitres les induisent en erreur. Uniquement fondés sur des données quantitatives, les indices peuvent aussi attribuer de bons scores à des textes mal écrits, voire incompréhensibles. Toutefois, en fonction des publics à qui vous vous adressez, certains seuils doivent vous alerter ! Explications en page suivante.

Avant de vous lancer…

✓ Facile à mettre en œuvre, cette bonne pratique aux résultats probants bénéficie d’un excellent rapport efficacité/efforts : ne vous en privez pas !

Description à venir Comment être plus efficace ?

Différents indices mesurent la lisibilité des textes : Flesch, Flesch-Kincaid, Automated Readability Index, Gunning Fog… Ce dernier doit son appellation au brouillard dans lequel on plonge les lectrices et lecteurs (Gunning étant le nom de son inventeur). Si les scores sont souvent associés au niveau d’études nécessaires pour comprendre facilement un texte, l’inconfort de la lecture sur écran et la dispersion de l’attention générée par l’infobésité incitent à alléger l’effort mental pour la plupart des publics.

Des outils pour évaluer la lisibilité

• Après création d’un compte, le site Exaltar² analyse jusqu’à 5 textes par jour et livre les résultats des tests Gunning Fog, Flesch et Flesch-Kincaid contextualisés par rapport aux niveaux souhaités.

• Développé par le spécialiste de surveillance et d’analyse des médias québécois Influence Communication, scolarius.com propose une méthode inspirée de Flesch, Gunning Fog et de deux autres indices. Il indique un niveau de scolarité et compare au niveau moyen de contenus du même type (articles, éditoriaux, reportages…).

• Pour vous aider à écrire comme l’écrivain du même nom, hemingwayapp.com pointe les adverbes, les structures complexes, la voix passive… dans la langue de Shakespeare. Sans y parvenir pour un texte français, il surligne les phrases difficiles ou très difficiles à lire selon leur taille : effet visuel garanti pour inciter à raccourcir celles-ci !

• Parmi les améliorations de style suggérées, les correcteurs comme Antidot ou Langage Tool (cf. outil 49) signalent les phrases longues.

Des mots courts

« Entre deux mots, il faut choisir le moindre » : suivez le conseil de Paul Valéry. Évitez les néologismes jargonneux du style : délivrabilité, opérabilité, mobilisabilité… ça ne s’invente pas ;-) Utilisez chaque jour ou chaque mois plutôt que quotidiennement ou mensuellement. Si possible, préférez les verbes d’action – intégrer, stimuler, remplacer… – aux noms à rallonge correspondants : intégration, stimulation, remplacement…

Et, quand vous le pouvez, remplacez les mots longs par des synonymes plus courts :

• Approximativement    Environ

• Acquisition     Achat

• Antérieurement    Avant

• Onéreux     Cher

• Également    Aussi

• Excessivement    Trop

• Rapidement    Vite

• Assistance    Aide

• Substantif    Nom

• Achèvement    Fin

• Superfétatoire    Superflu

• Circonscrire    Limiter

• Dénomination    Nom

Cette liste en témoigne, les mots courts s’avèrent plus directs, plus concrets, plus simples et plus faciles à mémoriser : à privilégier, donc, pour des textes pédagogiques et simples.

À mots longs, phrases courtes !

Les mots courts présentent cependant des limites : ils sont souvent moins précis, moins porteurs de sens³. En fonction du contexte, de l’objectif ou du public, leur emploi peut être exclu : les domaines scientifiques, techniques, juridiques, réglementaires… regorgent de termes longs, consacrés, propres au métier, impossibles à remplacer ! Dans ces cas-là, rester lisible signifiera… raccourcir les phrases. Bonne pratique incontournable, qui le sera d’autant plus que le sujet est ardu.

Pour aller plus loin

Améliorer les indices et la lisibilité

Avec une phrase record de 46 mots et un score Flesch de 44 (indice idéal entre 60 et 70) le texte ci-dessous risque de rebuter certains lecteurs. Jugez donc par vous-même :

Poursuivant sa politique ambitieuse d’accompagnement vers la transformation digitale, Nordon a annoncé que la totalité de ses 400 salariés participeraient à un forum interne en janvier prochain afin d’explorer ensemble des solutions destinées à améliorer la qualité de service apportée au client et l’organisation en interne. L’événement se déroulera sur une journée entière, durant laquelle les participants travailleront en petits groupes et seront accompagnés par une équipe externe de facilitateurs pour imaginer des projets novateurs.

Quelques phrases scindées, quelques mots inutiles supprimés et l’indice Flesch passe à 62 : tout à fait correct pour le grand public. L’amélioration est encore plus nette si l’on en croit scolarius.com. Et vous, qu’en pensez-vous ? La lecture est-elle facilitée ? Le style dynamisé ?

Nordon poursuit sa politique ambitieuse pour accompagner la transformation digitale. Ses 400 salariés participeront à un forum en janvier prochain. L’objectif ? Explorer des solutions pour améliorer la qualité de service au client et l’organisation interne. L’événement se déroulera sur une journée. Les participants travailleront en petits groupes, accompagnés par des facilitateurs externes pour imaginer des projets novateurs.

Indice Gunning Fog ÉLEVÉ = faible lisibilitÉ

Selon les chiffres de Sébastien Billard, 2006.

http://s.billard.free.fr/referencement/?2006/09/21/287-tester-la-lisibilite-des-textes/

1. F. Richaudeau, La lisibilité, Retz, 1976.

2. https://www.exaltar.fr/analyse-de-lisibilite/

3. F. Richaudeau, Les mots, les phrases et la mémoire, 1971. http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1971_num_9_1_3849

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21

Une syntaxe simple

“

Faire simple est probablement l’objectif le plus sophistiqué du monde.

Steve Jobs

En quelques mots

Les phrases à tiroir et les langages alambiqués ne font plus illusion. Au contraire ! Loin d’appauvrir le style, les formules directes attirent parce qu’elles vont droit au but, brillent par leur évidence, séduisent par leur épure. Aucun sujet ne justifie des subordonnées relatives imbriquées successivement, des tournures passives ou négatives excessives, des phrases dont on peine à cerner le sens… Car, c’est bien la syntaxe, non le propos, qu’il s’agit de simplifier, au service de la lisibilité des idées et du bonheur des lectrices et lecteurs.

Simplifier les phrases pour le confort de lecture

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Agréable à parcourir, facile à lire, rapide à comprendre… une syntaxe simple présente bien des avantages pour le lecteur. On lui doit bien, non ? L’absence de fioritures et de tournures complexes constitue aussi un atout pour le SEO (cf. dossier 5). Délesté de ses lourdeurs, libéré des carcans institutionnels du siècle dernier, dépoussiéré, le style devient discret mais vif pour garder l’attention des publics. En toute simplicité… et efficacité !

Contexte

Tout comme écrire court est long, la simplicité n’est pas si simple à atteindre. Mais qui ne l’apprécierait pas ? À moins que votre client ou manager ne soit un fervent défenseur des tournures tarabiscotées et du verbiage ampoulé ? Dans ce cas, à part lui suggérer la lecture de cet ouvrage, on va avoir du mal à vous aider ;-)

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Parmi les tournures simples à privilégier :

1. Le présent, plus dynamique, y compris pour certaines actions passées ou futures.

Il rejoint le groupe en 2016 puis prend la direction de…

Nos experts vous accompagnent plutôt que vous accompagneront.

2. La voix active de préférence à la voix passive.

L’équipe détermine les sujets à traiter plutôt que Les sujets à traiter sont déterminés par l’équipe.

3. Les affirmations, plus directes et explicites que les négations.

Le cumul des points n’est pas possible pour ceux qui n’ont pas la carte Gold devient Le cumul des points est possible uniquement pour les détenteurs de la carte Gold.

Il n’est pas encore trop tard pour… se transforme en Il est encore temps de…

4. La proximité des sujets, verbes et compléments d’objet.

Le client doit, quelle que soit la nature des modifications demandées, notifier, par mail et préalablement à l’inscription au planning, ses souhaits au chef de projet se lit difficilement.

Préférez : Quelle que soit la nature des modifications demandées, le client doit notifier ses souhaits au chef de projet, par mail et avant l’inscription au planning.

5. Les termes exacts plutôt que les subordonnées relatives (cf. outil 18).

Des champignons comestibles plutôt que des champignons qui peuvent être mangés.

Méthodologie et conseils

Si les premières étapes consistent bien à traquer les formules qui alourdissent, éviter ne signifie pas interdire. Par exemple, on choisira la voie passive pour mettre en avant un événement plutôt que ses organisateurs : Le salon des start-up est organisé par la chambre de commerce, la métropole et le conseil régional. Trop fréquente et gênante quand elle est utilisée sans raison, la négation peut aussi s’avérer utile pour enfoncer le clou – N’y pensez pas ! – ou au contraire pour mettre les formes et adoucir le propos : Cette action ne sera sans doute pas inefficace, mais…

Toute bonne pratique implique des exceptions, bienvenues si elles restent limitées et justifiées.

Avant de vous lancer…

✓ Faites-vous une check-list des tournures qui doivent vous alerter.

✓ Ayez le réflexe dictionnaire, notamment celui des antonymes (ou contraires) pour éviter les négations. Riche et efficace, https://cnrtl.fr/antonymie/ existe aussi sous forme d’extension pour Chrome et Firefox.

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Le langage clair

“

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément.

Nicolas Boileau

Face aux difficultés éprouvées par une large part de la population, rédiger en langage clair répond à des enjeux citoyens, quotidiens, sanitaires, judiciaires… Faire en sorte que tout le monde puisse trouver l’information utile, la comprendre et effectivement l’utiliser : le défi bénéficie d’une prise de conscience émergente et dynamique qui ennoblit la vulgarisation ; on s’en réjouit. Les bonnes pratiques en la matière convergent largement avec celles pour l’écriture web, présentées dans les 4 premiers dossiers de cet ouvrage ; on s’en félicite.

Des CGU résumées en langage clair

Extrait des Conditions générales d’utilisation de shine.fr.

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

4 Français sur 10 sont confrontés à des textes qu’ils ne comprennent pas1 ! Au-delà de l’enjeu fondamental d’inclusion, la compréhension des textes dès la première lecture favorise la confiance (pour 8 Français sur 10). Le langage clair accélère la lecture et facilite la mémorisation. Il a aussi le pouvoir de renforcer la sécurité des salariés ou l’efficacité des traitements médicaux, réduire les appels ou mails adressés au service support, améliorer l’expérience client ou usager, etc.

Contexte

Dématérialisation oblige, tous les services publics se doivent de produire des écrits clairs sous peine de laisser de côté des millions de citoyens. De fait, si vous vous adressez à de larges publics, vous comptez forcément parmi eux des personnes mal à l’aise avec l’écrit et/ou le numérique. Mais encore : qui a envie de relire 3 fois une phrase de 3 lignes pour connaître le montant d’un remboursement dentaire ou les conditions de résiliation d’un abonnement ? Aux États-Unis, le Plain language est inscrit dans la loi depuis 2010. À travers le monde, la Plain Language Association International  ² agit. Le langage clair a sa journée internationale³ et bientôt sa norme Iso⁴.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Relisez les dossiers 1 à 4 : inconfort de l’écran, dispersion de l’attention, concurrence informationnelle… obligent l’écriture web à la clarté !

2. Téléchargez 2 documents clés :

• la fiche aide-mémoire d’Anne Vervier⁵, pionnière incontournable sur le sujet ;

• le livre blanc⁶ de l’agence Avecdesmots.com.

3. Inspirez-vous des exemples des fiches pratiques du ministère de la Transformation et de la Fonction publiques⁷ ou des guidelines riches et détaillées du gouvernement américain⁸.

Méthodologie

Parmi les bonnes pratiques spécifiques à l’écrit web, citons le fait d’employer toujours le même mot pour signifier la même chose : tant pis pour les répétitions, au détriment de la variété prônée en page suivante. Sur le web comme ailleurs, le jargon renforce la précision, l’efficacité, la connivence… entre pairs ou experts. Il n’a pas sa place en langage clair, par nature adressé aux publics moins avertis ! Préférez également les mots courants au vocabulaire soutenu : accident de voiture plutôt que sinistre automobile, remplacer quelque chose plutôt que se substituer à, si plutôt que dans la mesure où. Si des termes techniques s’imposent, expliquez-les dans un glossaire (cf. outil 56).

Regardez du côté du legal design : Amurabi.eu, Imagine.legal, Enclair.ca, Legalbydesign.fr, Inclearterms.com, etc., s’appuient sur l’UX pour clarifier textes juridiques et documents contractuels. Shine.fr a fait de la clarté de ses CGU un avantage concurrentiel. Même le droit adopte le langage clair, preuve que tout est possible ! Pour une inclusion encore plus large et exigeante, impliquez des personnes en situation de handicap dans la conception de contenus FALC (faciles à lire et à comprendre, cf. outil 44).

Avant de vous lancer

✓ Vous, qui parcourez ces lignes, vous êtes certainement plus à l’aise avec la lecture que la grande majorité de la population : pensez-y !

✓ La présentation du texte et les formats visuels (non abordés ici) apportent beaucoup au langage clair : à prendre en compte aussi, bien sûr.

1. http://occurrence.fr/etude-langage-clair/

2. https://plainlanguagenetwork.org/plain-language/quest-ce-que-la-communication-claire/

3. Le 13 octobre.

4. https://www.iso.org/fr/news/ref2566.html

5. https://www.redaction-claire.com/le-langage-clair/

6. https://www.avecdesmots.com/ecrire-en-langage-clair/

7. https://www.modernisation.gouv.fr/outils-et-formations/simplifier-les-documents-administratifs

8. https://www.plainlanguage.gov/guidelines/

Outil
23

La variété

“

Rien n’est si doux que la diversité ; le changement de fers tient lieu de liberté.

Gilles Ménage

En quelques mots

Un ton fade et insipide a peu de chance d’accrocher le nouveau venu et lasse les plus assidus. Vos propos méritent mieux ! Pourquoi reproduire toujours la même structure quand énumérations, questions, exclamations, citations ou incitations peuvent pimenter le phrasé pour stimuler l’attention ? Oui, il importe de préférer la simplicité et de limiter la longueur globale de vos phrases. Mais alterner leur forme et leur taille mettra du relief dans vos textes. Jugez-en plutôt.

Rythmer en alternant la taille des phrases1

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le fond ne peut pas tout, l’internaute est volage, distrait, exigeant ! Vos idées les plus riches seront desservies par des phrases sans surprise, assoupies dans leur monotonie. Relancez l’attention, réveillez l’intérêt, surprenez… sortez de vos habitudes pour varier les formats !

Contexte

Introduire de la variété dans la forme est d’autant plus pertinent que le texte est long. Sans doute cela exige-t-il une certaine pratique de la part du rédacteur : mieux vaut s’y atteler une fois que l’on a intégré les fondamentaux de l’écriture web… Si vous vous adressez à des personnes ayant des difficultés avec l’écrit, tant pis pour le manque de relief ! Privilégiez la clarté afin de rédiger un texte facile à lire et à comprendre (ou FALC, cf. outil 44).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Les formules pour insuffler de la diversité dans vos textes :

1. Les énumérations

Ruptures de rythme, diversité des formats, richesse du vocabulaire… des leviers efficaces pour stimuler l’intérêt.

2. Les interrogations

Les questions impliquent le lecteur, pourquoi s’en priver ?

3. Les exclamations

Et pour cause ! La monotonie ennuie. Des exclamations à bon escient ponctueront votre récit.

4. Les citations (cf. page suivante)

« Ce qui me fatigue ? Les phrases interminables que je ne comprends pas du premier coup ! » soupire l’internaute.

5. Les incitations (à l’impératif)

Interpellez le lecteur. Adressez-vous directement à lui, comme je le fais ici avec vous.

Méthodologie et conseils

Utilisées avec parcimonie, ces différentes formules donnent du peps au récit. Réservez les exclamations aux propos qui le méritent : point trop n’en faut ! En revanche, usez, à loisir de l’impératif, mode mal nommé, qui joue plutôt un rôle incitatif direct apprécié par le lecteur.

Alternez la taille des phrases : brèves pour condenser le propos avec vigueur, longues pour l’enrichir avec nuances et subtilités. Osez aussi les phrases très courtes qui interrompent le rythme. L’objectif ? Créer une rupture. À la clé : une attention renforcée.

Sujet-verbe-complément, sujet-verbe-complément, sujet-verbe… quoi de plus ennuyant ! Et même dérangeant à lire si vos phrases s’enchaînent toutes sur le même modèle. Alternez, renouvelez, diversifiez… l’énumération d’exemples en début de phrase concrétise le discours. Le trio sonne bien, mais si 4 éléments méritent d’être cités, c’est le fond qui prime.

Commencez vos phrases avec différents types de compléments circonstanciels : de but (Pour accrocher l’attention…), de lieu (Dans cet article…), de temps (Après avoir écrit…) ou de manière (En allant à l’essentiel…). Bien entendu, la variété s’exprime aussi à travers les mots : choisissez des termes précis et diversifiez votre champ sémantique (cf. outils 18 et 38).

Avant de vous lancer…

✓ Repérez comment sont construits vos textes, notamment les types de phrases qui reviennent trop souvent, interrogez vos collègues sur le sujet.

✓ Écoutez vos écrits en vous relisant à voix haute : l’oreille repère aisément la monotonie.

1. Librement traduit et adapté à partir d’une idée originale de Gary Provost, Garyprovost.com.

Outil
24

Les citations

“

Un petit particulier humain m’intéresse plus que l’humain général.

Jules Renard

En quelques mots

Citer des propos pertinents dans votre récit, c’est y insuffler de la vie. Ces mots entre guillemets, souvent en italique, attirent le regard comme le fait aussi le nom de celles et ceux qui les ont tenus ou écrits. Les citations attestent du sérieux de votre enquête et étayent le discours. Une mise en scène de l’information qui sera d’autant plus efficace que les citations sont courtes et introduites de façon variée pour rythmer le récit tout en conservant sa fluidité.

Citer pour rendre le texte vivant

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les citations cadencent votre texte en lui donnant un côté vivant, incarné, concret. Elles apportent une diversité formelle de nature à raviver l’attention. La mention des sources crédibilise et renforce le message. Le caractère nominatif valorise aussi les personnes qui vous ont accordé du temps en rendant à César ce qui lui appartient.

Contexte

Rapporter des propos prend de la place, les recueillir demande un minimum de temps : les formats resserrés comme les brèves ou les traitements dans l’urgence permettent rarement ce type de pratique. Dès lors que leur longueur et les délais l’autorisent, de nombreux contenus se voient dynamisés par une citation bien placée. Par nature, les témoignages regorgent de citations. Longs et centrés sur l’humain, le portrait et le reportage alternent récit et discours rapportés. Quand seules quelques questions interrompent les citations, il s’agit d’une interview, genre journalistique à part entière.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Organisez-vous pour recueillir de la matière (cf. outil 13).

2. Notez sur le champ les formulations exactes.

3. Identifiez les propos les plus marquants, originaux, caractéristiques… qui correspondent à l’angle que vous avez défini (cf. outil 7).

4. Introduisez-les dans votre récit sous forme de courtes citations que vous faites valider.

Méthodologie et conseils

Les propos rapportés au sein d’un article relèvent d’un statut hybride : ils rapportent des propos exprimés à l’oral tout en étant bel et bien écrits. Plus ils paraîtront spontanés et dans un langage « parlé », plus ils feront mouche. Cependant, il est généralement impossible de reprendre littéralement les mots de vos interlocuteurs tels que celui-ci les a prononcés tant la forme verbale est émaillée de petits mots ou formules impropres à l’écrit. Comme pour une interview, l’art de la citation consiste donc à retranscrire les déclarations dans une forme rédactionnelle correcte sans perdre la vivacité de l’oral. L’idéal est que vos interlocuteurs se reconnaissent tout estimant qu’ils s’expriment bien à la relecture de votre texte.

Le lecteur déteste les répétitions : les citations agrémentent d’autant plus votre texte qu’elles sont variées et riches : par la teneur de leur propos, mais aussi via les verbes et les tournures qui les introduisent (voir moult possibilités en page suivante).

Avant de vous lancer…

✓ Les citations attirent le regard : réservez-les aux propos les plus intéressants, originaux ou vivants sous peine de dévaloriser leurs auteurs. En absence de matière « digne de guillemets », mieux vaut s’abstenir.

✓ Soyez attentifs aux différentes façons d’introduire des citations dans des articles que vous trouvez dynamiques ; notez les formules qui fonctionnent bien.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Varier les verbes introductifs

Pour introduire les citations, rien n’est plus triste que le mot dire, trop souvent utilisé à toutes les sauces. De multiples possibilités sont à portée de plume pour en exprimer beaucoup plus et enrichir votre récit. Jugez plutôt.

• La déclaration : affirmer, déclarer, annoncer, raconter, noter, conclure, révéler, dévoiler, expliquer, confier, relater, rapporter, remarquer, noter…

• La poursuite, le développement ou la conclusion : ajouter, poursuivre, continuer, reprendre, répéter, insister, préciser, détailler, confirmer, renchérir conclure, résumer…

• Le point de vue : juger, estimer, considérer, trouver…

• L’engagement : promettre, jurer, assurer, affirmer, garantir, certifier…

• L’interrogation : demander, questionner, interroger, s’enquérir, s’informer, se renseigner…

• La réponse : répondre, répliquer, rétorquer, riposter…

• Le désaccord (plus ou moins virulent) : critiquer, reprocher, désapprouver, rectifier, regretter, se plaindre, déplorer, contester, opposer, objecter, accuser, protester, réfuter, démentir, s’indigner, corriger, condamner, blâmer, dénoncer, s’indigner…

• L’accord (plus ou moins réservé) : accepter, approuver, acquiescer, tolérer, admettre, concéder…

• Les aveux : avouer, reconnaître, confesser…

• La satisfaction : se féliciter, se réjouir, s’extasier, louer, s’enthousiasmer…

• La proposition : proposer, offrir, suggérer, tenter…

• L’injonction : ordonner, exiger, intimer…

• L’incitation : inciter, encourager, exhorter, recommander, conseiller…

• L’avertissement : signaler, prévenir, avertir, mettre en garde, s’inquiéter…

• La plaisanterie : plaisanter, railler, s’amuser, se moquer, ironiser…

D’autres verbes portent sur la façon dont le locuteur prononce les mots, ce qui traduit un état d’esprit : marmonner, bougonner, grommeler, pleurnicher, bredouiller, soupirer, lancer, murmurer, s’exclamer, déclamer, s’écrier, soupirer, chuchoter, vociférer, tonner, rugir, gronder, mugir, susurrer, souffler, lâcher…

Avec tous ces verbes, vous n’avez que l’embarras du choix pour renforcer la portée des citations à travers un vocabulaire varié. D’autant que la liste ci-dessus n’est pas exhaustive. S’étonner, clarifier, constater, commenter, nuancer, réclamer… il y en a d’autres et vous trouverez les vôtres.

À noter que quand la citation est introduite par deux points, les possibilités se multiplient :

Christophe ne lâche pas l’affaire : « Il est indispensable de modifier la situation… »

Le responsable de la sécurité n’en démord pas : « Il s’agit d’une défaillance mécanique, pas humaine. »

La cheffe de projet jubile : « La méthode agile diminue les délais de moitié ! »

Un verbe adapté à chaque citation

Varier les formats de citation

Il existe différentes tournures syntaxiques pour introduire une citation dans un texte. En voici 4 que vous gagnerez à utiliser alternativement tout en diversifiant les verbes pour agrémenter vos textes.

Citation introduite par deux points.

Valérie Celmon annonce : « 3 nouveaux sites ouvriront d’ici la fin de l’année, avec 120 recrutements en CDI. »

Citation en tête de la phrase suivie du verbe puis du sujet.

« 3 nouveaux sites ouvriront d’ici la fin de l’année avec 120 recrutements en CDI » annonce Valérie Celmon.

Citation entrecoupée par le verbe et le sujet qui forment une incise. À noter qu’il n’est pas nécessaire de fermer puis de rouvrir les guillemets avant et après l’incise ; les virgules suffisent.

« 3 nouveaux sites ouvriront d’ici la fin de l’année, annonce Valérie Celmon, avec 120 recrutements en CDI. »

Citation partielle dans la phrase.

Valérie Celmon annonce que 3 nouveaux sites ouvriront d’ici la fin de l’année avec « 120 recrutements en CDI ».

Outil
25

L’écriture inclusive et non discriminante

“

Le langage structure tout de la relation interhumaine.

Jacques Lacan

”

Mais un point ce n’est pas tout !

En quelques mots

Pour faire progresser l’égalité des sexes , l’écriture inclusive remet en cause certaines règles grammaticales et linguistiques qui  invisibilisent les femmes  : noms de fonction exclusivement masculins, masculin qui l’emporte sur le féminin pour les groupes mixtes et les accords qui s’y rapportent. Parmi les pistes proposées pour démasculiniser la langue , certaines se généralisent (doucement mais surement), quand d’autres – notamment le point médian - suscitent la polémique . Ni solution miracle, ni dogmatisme, il s’agit ici d’apporter des premiers éléments de décryptage sur cette question complexe. Sans oublier que l’inclusion passe aussi par la diversité des représentations véhiculées à travers les contenus.

Promouvoir l’ÉGALITÉ femmes/hommes par l’Écriture

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les mots expriment une vision du monde, induisent des images, influencent nos perceptions. Le féminin ou le neutre facilitent l’implication et la projection des femmes. Les études le montrent : une offre d’emploi formulée au masculin reçoit moins de candidatures féminines. Le Cnam se définit comme École d’ingénieur·e·s afin de renforcer la mixité. Pour d’autres, il s’agit de servir une cause fondamentale et/ou de l’afficher (car malheureusement là aussi, le washing guette).

Contexte

Depuis la parution médiatisée d’un manuel scolaire en 2017, le débat fait rage, empreint d’idéologie : « péril mortel » selon l’Académie française, proscrite par le ministre Jean-Michel Blanquer au sein de l’école, objet de projets de loi demandant son interdiction dans les services publics… l’écriture inclusive est adoptée par de nombreuses municipalités (Paris, Lyon, Grenoble… ou encore Périgueux, où la justice a tranché, autorisant la mairie à l’utiliser). Le pronom iel figure maintenant dans la version en ligne du célèbre dictionnaire Le Robert.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Si les spécialistes envisagent de multiples options, voici les principales recommandations.

1. La féminisation des noms de métiers, fonctions ou titres : cheffe de projet, préfète…

2. L’accord de proximité : des villes et des pays lointains, des pays et des villes lointaines.

3. L’abandon du masculin pour les groupes mixtes au profit de :

• termes épicènes, dont la forme ne varie pas (collègues) ou expressions englobantes (corps enseignant) ;

• doublons : enseignantes et enseignants ;

• l’usage du point médian : enseignant·e·s.

Au besoin, le site eninclusif.fr indique la graphie adéquate (pas si simple selon les différentes terminaisons) : pratique pour copier/coller !

Méthodologie et conseils

Le Manuel d’écriture inclusive 1 de l’agence Motscles.net constitue une bonne entrée en matière et un guide pratique. Julie Moynat (Lalutineduweb.fr) présente très clairement les options d’écriture inclusive et recommandations étayées pour l’accessibilité 2 . Le Guide pour une communication publique sans stéréotype du HCE 3 va au-delà de l’écriture en abordant la visibilité et les représentations des femmes.Fruit d’une enquête menée dans le cadre d’un cours à Science Po, le site Genre, ça s’écrit comment ? 4 constitue une mine d’or que l’on espère pérenne pour approfondir le sujet. Sans recul suffisant ni certitude quant à cette question plus complexe qu’il n’y paraît, on penche plutôt dans les grandes lignes pour :

• féminiser les noms de fonctions ;

• utiliser les termes épicènes, les doublons, l’accord de proximité quand c’est possible ;

• s’abstenir pour le point médian.

On vous explique pourquoi en page suivante avec des éclairages sur les avantages et limites des différentes options afin de vous aider à vous forger une opinion. Quelles que soient les pratiques adoptées, soyez attentifs aux retours de vos publics, écoutez, dialoguez, expliquez…

Avant de vous lancer…

✓ Prêtez attention à tous les cas où le masculin l’emporte et désigne aussi des femmes, ainsi qu’aux clichés discriminants qui risquent de se glisser dans vos textes.

✓ Observez les pratiques au sein des organisations pour lesquelles vous intervenez ; discutez-en entre collègues, avec vos clients, et idéalement vos publics.

✓ Restez en veille sur l’actualité : le sujet évolue rapidement.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Une écriture qui exclut ?

Préféré aux parenthèses qui amenuisent, aux barres obliques qui opposent et aux tirets qui fragmentent (voir exemples ci-dessous), le point médian cristallise la controverse bien au-delà des sphères politiques. Certains linguistes l’accusent de complexifier une langue que beaucoup peinent déjà à maîtriser. « Un peu facile de se focaliser sur l’écriture inclusive sans aborder la nécessaire réforme de l’orthographe ! » rétorquent ses partisans. Concernant l’accessibilité, la Fédération française des Dys adopte une position modérée quant aux difficultés engendrées pour les personnes dyslexiques et dysorthographiques. En revanche, le Conseil national handicap, l’APHPP 5 et la Fédération des aveugles de France sont contre, en raison, notamment, du caractère « indéchiffrable par les lecteurs d’écrans ». On peut cependant penser que ces outils finissent par évoluer et que, plus largement, la plupart des publics s’adaptent… Ce qui est certain en 2022, c’est le manque de recul et d’études scientifiques sur le sujet.

Google pas très au point ?

Comme souvent, l’incontournable moteur de recherche apporte des indices sur les usages et donne une idée de l’impact de l’écriture inclusive sur la visibilité. Petit test empirique 6  : rédacteur est environ 15 fois plus cherché que rédactrice ! Infime part des recherches, la graphie rédacteur·rice génère quelque 300 000 résultats dont beaucoup de rédacteur(rice), rédacteur-rice, rédacteur/rice, quelques rédacteur, mais pas de rédactrice. 300 000 résultats, à comparer aux 42 millions de résultats pour la requête rédacteur et 14 millions pour rédactrice, parmi lesquels quasiment aucun point médian ! Ces proportions en disent long sur l’ampleur du problème et les limites de cette solution, plus clivante qu’englobante. Cela dépend du type de mot, mais Olivier Andrieu indique qu’un format avec le point médian a peu de chances d’être trouvé avec des requêtes classiques.

Quelques années après la sortie du fameux manuel scolaire, le point médian peine à se généraliser. Il a ses fervents partisans mais déroute, gène ou irrite de nombreux publics. Idem pour les néologismes comme iels (contraction de ils et elles) ou toustes.

http://dunod.link/g6t3mnu

Écriture inclusive et SEO, vidéo proposée par Oliver Andrieu [Vidéo de 7 mn environ]

Pour aller plus loin

Les solutions en dehors du point médian

D’autres voies existent, plus faciles à adopter, malgré leurs inconvénients. Ponctuant depuis longtemps les discours – « Français, Françaises » –, les doublons sont difficiles à systématiser au sein d’un écrit digital en quête de légèreté. Souhaitables et possibles dans certains cas – rédacteurs et rédactrices le confirment – ils passent mal quand leur prononciation est similaire – les professionnels et les professionnelles – à proximité d’un autre doublon ou dans une longue phrase : à voir au cas par cas. Les mots épicènes – journaliste, élève, membre… – et les expressions englobantes – l’équipe de rédaction, la population…- constituent une solution, quand elles existent sans nuire à la précision, c’est-à-dire… pas toujours. Privilégier le vous est souvent une option qui présente aussi l’avantage d’impliquer les publics.

Vers l’accord de proximité

Aucune de ces formules ne règle la question de l’accord : des convives ravis ou ravies ? Certains préconisent la majorité, encore faut-il que la répartition soit connue. Selon les cas, l’accord de proximité résonne plus ou moins naturellement. Des hommes et des femmes bienveillantes passe mieux que Les hommes et les femmes sont bienveillantes : difficile d’ériger une règle. Sans préjuger de l’avenir, on peut espérer s’y habituer et conseiller à ceux qui l’adoptent de communiquer auprès de leurs publics si nécessaire.

Féminiser les noms de fonction

Quant à la féminisation des noms de fonction, même l’Académie française s’y résout : cette pratique entre dans les mœurs, malgré le « manque à gagner » en matière de visibilité sur Google ou LinkedIn. La langue évolue en permanence : jusqu’au xviie siècle, les noms de métiers étaient féminisés et l’accord de proximité en vigueur. Les spécialistes cherchent et expérimentent des solutions, mais ce sont les usages qui décideront et inventeront sans doute d’autres voies pour contribuer à réduire les inégalités.

L’inclusion au-delà des genres

Promouvoir l’égalité des sexes, c’est aussi éviter de mettre systématiquement en scène des petites filles tout de rose vêtues avec une poupée dans les bras… ou de n’interviewer que des experts masculins, blancs et jeunes ! L’inclusion concerne les personnes en situation de handicap ou d’illettrisme (cf. outil 44) mais aussi les autres minorités, qu’il s’agisse de genre, d’orientation sexuelle, d’âge, de couleur de peau ou toute autre caractéristique physique… En accordant à celles-ci de la visibilité, les contenus contribuent à faire évoluer les mentalités dans la mesure, bien sûr, où ils s’abstiennent de véhiculer des clichés discriminants (parfois inconsciemment). Charge à celles et ceux qui rédigent et publient d’y veiller activement afin de lutter contre les stéréotypes et de promouvoir la diversité. Une responsabilité éthique individuelle, mais aussi l’occasion pour les organisations de renforcer les liens avec ces publics minoritaires et, plus largement, avec toutes celles et ceux sensibles à ces enjeux fondamentaux.

1. https://www.motscles.net/ecriture-inclusive

2. https://jetdv2020.lalutineduweb.fr

3. Haut Conseil à l’Égalité entre les femmes et les hommes, http://www.haut-conseil-egalite.gouv.fr/IMG/pdf/guide_pour_une_communication_publique_sans_stereotype_de_sexe_vf_2016_11_02.compressed.pdf

4. https://enqueteecritureinc.wixsite.com/accueil

5. Association pour la prise en compte du handicap dans les politiques publiques et privées.

6. Effectué avec Google Trends, UbberSuggest et Yooda Insigth (cf. outil 31).

Dossier
4

Habiller pour accrocher

“

On juge qu’un homme est capable de grandes choses par l’attention qu’il apporte aux plus petites.

Tacite

Si l’habit ne fait pas le moine, l’habillage sert le contenu. Ou pas. Avant de lire le texte, le lecteur verra… les titres et les intertitres, le chapô, les tags, quelques mots en gras ou en exergue. Et ce n’est que si l’un d’eux accroche son regard qu’il lira vraiment… Pour finir par saisir le message si tant est que son intérêt se confirme et que la clarté du propos le permette.

Créer des niveaux de lecture

Les internautes passent les 4/5e de leur temps à scanner les pages 1 à la recherche de ce qui les intéresse. Ils ne lisent mot à mot que les rares textes qu’ils jugent réellement pertinents et qu’ils ont identifiés grâce aux microcontenus. Sans ces niveaux de lecture conçus pour parcourir facilement un texte, ce dernier risque bien de ne jamais être lu, quel que soit son intérêt. Google ne s’y trompe pas, qui leur accorde plus de poids, voire une importance considérable pour ce qui est du titre.

Tendre des perches à l’internaute

Vous serez plus efficace en travaillant l’habillage après avoir rédigé : conservez du temps pour ces éléments déterminants. On ne parle ici que des mots, non des illustrations qu’il est préférable de choisir en amont (cf. outil 10). Également appelée « editing », la rédaction des microcontenus figure en bonne place parmi les compétences éditoriales.

Parce qu’elle implique des choix, la tâche n’est pas toujours aisée, surtout quand il s’agit de l’élément le plus vu : le titre. Quelques mots décisifs ! « Simplifier autant que faire se peut, mais pas plus », disait Albert Einstein. Il s’agit souvent d’un compromis entre le focus sur un aspect primordial et la volonté [vaine] de tout embrasser, entre l’impact et la précision. À ces dilemmes s’ajoute la nécessité de placer les mots-clés aux endroits clés pour favoriser le référencement naturel (cf. dossier 5).

Les outils

26   Le titre

27   Le chapô et l’accroche

28   Les intertitres

29   Les tags

30   Gras, emphases, exergues…

Outil
26

Le titre

“

Le titre est cinq fois plus lu que le reste du texte.

David Ogilvy

En quelques mots

À tout seigneur tout honneur : microcontenu roi, le titre focalise tous les regards ! Imposant, il s’affiche dans un corps nettement plus important que le reste du texte. Vu en premier, déterminant, il constitue une porte d’entrée – que le lecteur franchira ou pas – vers le contenu. Quelques mots à choisir avec attention et parcimonie, sans oublier d’y inclure les termes cherchés par votre public. Car le titre, c’est aussi la balise h1, fondamentale pour le référencement naturel (cf. outil 32).

Le maximum d’information en un minimum de mots

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le rôle clé du titre ? Inciter à lire la suite, voire à cliquer, car le titre se retrouve généralement en page d’accueil ou de tête de rubrique, sur les réseaux sociaux et les pages de résultat des moteurs de recherche… Convaincre les publics intéressés d’aller plus loin ; laisser ceux qui le sont moins passer leur chemin, sans déception ni perte de temps, avec le premier niveau d’information suffisant pour eux. Soigner le titre s’avère aussi déterminant pour le SEO : si votre site est bien construit, il correspond à la balise h1, un des éléments de la page les plus pris en compte par Google.

Contexte

Quasiment tous les textes en ligne ont un titre. De par leur brièveté intrinsèque, les tweets constituent une exception. À moins de les considérer comme des titres dépourvus d’article ?

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Penchez-vous sur le titre juste après la rédaction. Si une idée surgit en amont, vérifiez sa pertinence une fois le texte terminé et l’illustration choisie.

2. Assurez-vous que le titre correspond à l’information attendue par l’internaute.

3. Intégrez les mots-clés cherchés par le public auquel vous vous adressez (cf. outil 31) pour favoriser la visibilité sur les moteurs de recherche.

4. Débarrassez votre titre de tout mot superflu : vous le rendrez plus percutant !

Méthodologie et conseils

• Le maximum d’information

Soyez informatif et précis : le titre doit être limpide sans le reste du contenu ni l’illustration (en page d’accueil ou de résultats Google). Attention aux clins d’œil ou aux traits d’humour difficiles à comprendre en dehors du contexte fourni par ces éléments.

• Un minimum de mots

Plus un titre est court, plus il percute : 5 à 7 mots idéalement, jusqu’à 10/12 dans certains cas incontournables (si le nom de la direction concernée en comporte malheureusement 5 par exemple), un critère souvent en conflit avec la richesse informative et la précision évoquées ci-dessus : trouvez le bon compromis. Beaucoup de CMS bloquent la saisie au-delà d’une certaine longueur : une pratique contraignante, mais bénéfique. Si la feuille de style le prévoit, un surtitre ou un sous-titre permettent d’apporter une information complémentaire (sur le secteur concerné, la rubrique ou le type d’article par exemple). Ainsi délesté, le titre principal maximise sa « force de frappe ».

• L’essentiel d’abord

L’ergonome américain Jakob Nielsen a observé que les 2 premiers mots des titres étaient les plus vus et constituaient un signal déterminant². La méthode 5W2H (présentée à l’outil 16) vous aidera à y placer l’essentiel, souvent le Quoi ou le Qui. Par exemple : 2 000 € d’aide pour les entrepreneurs ou Entrepreneurs, bénéficiez d’une aide de 2 000 €.

• Le reflet du contenu

Susciter l’intérêt, d’accord, mais attention aux titres racoleurs, voire putaclics, sauf si votre contenu est du même acabit. N’en promettez pas trop sous peine de décevoir !

Avant de vous lancer…

✓ Ayez en tête qu’un titre médiocre pour un article de qualité, c’est du gaspillage voire du sabotage.

✓ Concentrez vos efforts là où il faut : gardez du temps pour peaufiner ces quelques mots déterminants, ou même les tester entre collègues !

Description à venir Comment être plus efficace ?

« Densifier» le titre avec des informations précises

Un titre en creux se contente de décrire le sujet de façon neutre : Changement de direction chez Softair. Vos contenus valent mieux que ça ! Délivrez l’information essentielle dès le titre : Lionel Fayart prend la tête de Softair ou Lionel Fayart à la tête de Softair.

Plus vous serez précis, mieux ce sera, notamment avec des éléments chiffrés : plutôt qu’un vague Augmentation de la fréquentation des clubs de vacances, préférez le factuel Clubs de vacances : la fréquentation augmente de 10 %.

1 001 façons de titrer

Le titre n’est jamais neutre. Voyez ceux des principaux journaux français, le même jour, à partir d’un même communiqué gouvernemental :

• Léger recul du chômage en septembre

• Forte baisse du nombre de chômeurs en septembre

• Baisse historique du chômage en septembre

• En septembre, le chômage a enregistré sa plus forte baisse depuis 2001

Cet exemple³ montre bien que titrer c’est forcément interpréter, simplifier – pas trop, disait Einstein, mais quand même suffisamment sous peine d’être trop long – donc oser, risquer. S’il y a un élément à valider ou tester, c’est bien le titre !

Accrocher, mais surtout informer

Fréquents en presse écrite – avec une palme pour Libération  et le Canard enchaîné – les titres humoristiques conviennent mieux pour des communautés clairement identifiées partageant les mêmes références que pour un public très large. Certains titres parviennent à concilier la présence des mots-clés visés par le référencement avec des jeux de mots :

• Crédits immobiliers : les taux se resserrent sur les emprunteurs !⁴

• Opérations : la plaie des dépassements d’honoraires⁵

• Contraception : la pilule ne passe plus⁶

Chapeau bas !

D’autres jouent sur la répétition des sons, dénommée allitération pour les consonnes, assonance pour les voyelles. L’exemple suivant réunit les deux : Pas de pause pour le Pacs

Association de deux termes a priori opposés, l’oxymore – Le silence assourdissant des open spaces ou Élections : des indécis décisifs – fonctionne bien pour capter l’attention du lecteur.

Si votre contenu est construit sous forme de liste (le fameux Listicle des Anglo-Saxons), vous pouvez, avec parcimonie, annoncer la couleur dans le titre : 8 conseils pour titrer efficacement, 5 façons de dynamiser vos titres… N’en abusez pas, on en voit trop ! Et évitez les articles définis – LES 6 secrets pour un titre de choc – qui peuvent donner une impression péremptoire, racoleuse et/ou simpliste.

Il y a de multiples façons de dynamiser la forme : tirez-en parti sans jamais sacrifier le fond !

Un peu d’exercice

> Quel titre pour cette accroche ?

« Les acteurs majeurs du secteur du jouet font l’objet d’une enquête du Conseil de la concurrence. Les plus gros fabricants et distributeurs sont soupçonnés de s’être entendus sur les prix au détriment des consommateurs : une pratique illégale. »

Proposition no 1 : « Kim et Barbie se jouent-ils de nous ? »

Bravo, bien trouvé ! Mais de quoi s’agit-il : un article sur des enfants moqueurs quand ils jouent ? Une affaire d’obsolescence programmée ? Les juristes intéressés par les ententes sur les prix passeront à côté, comme risquent de le faire ceux qui cherchent des informations sur la question via Google. Quelles chances pour que leurs requêtes comportent ces mots ? Aucune, avec un manque à gagner indéniable en termes de SEO.

Proposition no 2 : « Les consommateurs floués : enfin la vérité ! »

Racoleur – Quoi, on se fait avoir !? – ce titre-là ne convient pas à toutes les lignes éditoriales. Et il est bien trop vague ! Ceux qui auront voulu en savoir plus sans finalement se sentir concernés par la question n’en auront pas « pour leur clic », la déception risque de les irriter. Même Facebook pénalise maintenant les articles clickbait ou putaclics.

Proposition no 3 : « Dans le secteur du jouet, les fabricants et les distributeurs sont soupçonnés de s’entendre illégalement sur les prix »

Tout y est. Mais comme c’est long… et plat. Sans évoquer les potentiels renvois à la ligne successifs qui gênent la lecture et la compréhension si la colonne est étroite.

Proposition no 4 : « Jouet : entente sur les prix ? »

Court et percutant ! On comprend que le terme « jouet » s’applique au secteur, « entente sur les prix » indique précisément de quoi il s’agit et le point d’interrogation est bienvenu compte tenu de la procédure en cours. Une façon astucieuse d’attiser la curiosité tout en introduisant le conditionnel, le tout en un seul signe : bravo pour ce rapport impact/longueur sans pareil !

TItres et ponctuation

1.  https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/

2. https://www.nngroup.com/articles/first-2-words-a-signal-for-scanning/

3. Merci à Nicolas Obrist (@nobr_ ) de l’avoir mis en lumière dans un tweet pour illustrer la notion de ligne(s) éditoriale(s).

4. L’article, paru sur banketto.fr, n’est plus en ligne aujourd’hui.

5. http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-plaie-des-depassements-d-honoraires_1353428.html

6. https://www.humanite.fr/societe/contraception-la-pilule-ne-passe-plus-503877

Outil
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Le chapô et l’accroche

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Bien accrocher son chapeau et l’attention de l’internaute

En quelques mots

Le chapô et l’accroche portent sur l’information essentielle et viennent compléter le titre. Au sein des pages de contenu, le chapô (parfois orthographié chapeau), est un premier paragraphe en gras (ou dans une police de caractère distincte) entre le titre et le reste du texte. Sur les pages d’accueil du site ou des rubriques, l’accroche s’associe au titre et au lien pour inciter à cliquer.

Deux microcontenus à la logique proche – conforter l’intérêt du lecteur et l’inviter à aller plus loin – qui peuvent reprendre le même contenu ou se distinguer.

L’essentiel de l’information en quelques lignes

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les deux microcontenus viennent renforcer la motivation de celui ou celle dont l’œil a été accroché par un titre. Ils répondent à la même logique : livrer l’information essentielle d’abord. L’accroche a pour but d’encourager le clic tandis que le chapô conforte l’internaute dans son choix et l’incite à lire l’article.

La place du chapô en haut de page et son affichage en gras (ou dans une autre forme de mise en valeur) en font un élément important pour le référencement naturel (cf. dossier 5).

Contexte

On a tout à intérêt à intégrer un chapeau à partir de 400 ou 500 mots, quelle que soit la nature du contenu. Celui-ci se justifie d’autant plus que le texte est long et s’avère indispensable pour les articles de fond comme pour les dossiers (cf. outil 57).

Les accroches fleurissent sur les pages de navigation (accueil, tête de rubriques ou de sous rubriques…), quelle que soit la nature des sites, ainsi qu’au sein des newsletters.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Penchez-vous sur le chapô et l’accroche une fois que vous tenez votre titre.

2. Relisez l’ensemble du texte.

3. Extrayez l’information principale à l’aide de la méthode 5W2H (cf. outil 16).

4. Veillez à préciser ou compléter le titre en évitant les redondances.

5. Pour favoriser le SEO, intégrez les mots-clés visés (cf. outil 31) dans le chapô, surtout si celui-ci est en balise h2 (cf. outil 32).

Méthodologie et conseils

Occupant une place précieuse et disputée sur la page d’accueil du site ou de la rubrique, l’accroche se doit d’être brève : 25 mots maximum, souvent moins.

La longueur du chapô dépend de celle de l’ensemble de l’article. Il est parfois plus long, jusqu’à 50 mots environ, sauf dans les cas où chapô et accroche ne font qu’un (cf. page suivante) : on s’aligne alors sur 25 mots maximum.

Accroches comme chapôs sont là pour compléter le titre avec des informations complémentaires : attention aux répétitions, sauf éventuellement pour l’expression clé prioritaire. Évitez surtout de commencer avec les mêmes mots que le titre : un repoussoir pour l’œil susceptible de donner une image répétitive et pauvre du contenu qui suit.

Accroches et chapôs ne sont pas des « intro » ! Ne les cantonnez pas à la présentation du sujet, mais profitez de ces « zones chaudes » pour attirer votre lectorat avec des éléments importants. Un chapô ou une accroche focalisés sur le fait saillant, le message essentiel, l’information incontournable seront plus efficaces qu’un résumé fidèle mais mou des différentes parties de votre article.

Avant de vous lancer…

✓ Petit point de vocabulaire : le terme « accroche » était parfois utilisé en presse écrite pour désigner le début du corps du texte (après le chapô). Comme beaucoup d’autres, nous appelons cet élément « attaque » et réservons donc le mot « accroche » aux mots qui complètent le titre en page d’accueil ou de navigation.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Accroche et chapô : semblables ou distincts ?

Faut-il afficher tout ou partie du chapô en accroche, comme les CMS (cf. outil 45) en offrent la possibilité ou différencier le contenu des deux éléments ?

Les avantages de la différenciation

Les contraintes de format étant différentes, écrire une accroche et un chapô distincts permet d’optimiser chaque microcontenu en fonction de sa longueur cible respective. Par ailleurs, sur la page de contenu, le chapô occupe une place stratégique lui conférant un rôle qui ne l’est pas moins en termes de référencement naturel. Parce que Google accorde plus de poids aux textes en début de page et en gras, on aura intérêt à y placer les mots-clés visés (cf. outil 31) pour favoriser la « trouvabilité ». On sera plus incitatif dans l’accroche : ne présentant pas les mêmes enjeux SEO, celle-ci se voit libérée des « obligations de mots-clés ».

La possibilité de distinguer l’accroche du chapô a aussi son utilité quand la cohabitation de deux accroches côte à côte sur une page d’accueil ou tête de rubrique se révèle délicate : répétitions ou pire, décalages, feraient désordre en page d’accueil, en tête d’une rubrique ou dans une newsletter. Sur ce dernier canal, on s’adresse à des publics déjà proches puisqu’ils ont choisi de s’abonner afin de recevoir régulièrement des contenus dans l’espace privé de leur boîte mail. Certains acteurs optent donc pour des accroches au ton plus informel et convivial que les chapeaux et articles sur le site (c’est le cas de l’exemple ci-contre).

Titres + accroches + liens + vignettes

entreprise.mma.fr

Des perches tendues vers le contenu

Terminer accroches et chapôs par une phrase très courte qui qualifie le contenu fonctionne plutôt bien (comme toujours avec modération). Voici des exemples, non exhaustifs, pour vous donner des idées :

• Le point sur la question.

• Tour d’horizon.

• Panorama.

• État des lieux.

• Éclairage.

• Décryptage.

• Repères.

• On vous raconte.

• On vous en dit plus.

• On a testé pour vous.

• Nos recommandations.

• Nos conseils.

• Notre enquête.

• Notre analyse.

• Mode d’emploi.

• Le B.a.-ba.

• Kit de survie.

• Ce qu’il faut savoir.

• Bon à savoir.

• Trucs et astuces.

• Les points à avoir en tête.

• Bonnes pratiques.

• Propos inspirants.

• 5 conseils faciles à appliquer.

• Le point de vue de…

• Dialogue d’experts.

• Regards croisés.

• Le retour des intéressés.

• Leur avis sur la question.

• Témoignages.

• Focus.

• Gros plan.

• Portrait.

• Bonnes feuilles.

• Morceaux choisis.

• Florilège.

• Retour d’expérience.

• Débrief.

• Sur les traces de…

• Voyage en…

• Récit.

• Toute une histoire !

• Au fil des rencontres.

• Retour en images.

Mutualiser pour les productions fréquentes

Gain de temps, optimisation… la rédaction d’un texte unique qui fait office de chapô et d’accroche séduit de nombreux éditeurs. Présentant d’autant plus d’intérêt que les publications sont fréquentes, ce principe de mutualisation se gère via le CMS.

Deux cas de figure sont possibles :

• Un champ défini et mutualisé dont la longueur doit alors s’aligner sur le moins-disant : 25 mots environ maximum.

• L’extraction automatique des xx premiers caractères du chapô pour les convertir en une accroche qui se terminera par des points de suspension. Charge aux équipes rédactionnelles de s’assurer que cette dernière en dit suffisamment pour inciter le lecteur à lire la suite. Une accroche peu porteuse de sens qui s’arrête juste avant l’information clé serait frustrante, n’est-ce pas ? Pour éviter ça, une règle immuable – l’essentiel d’abord – et un réflexe salutaire : vérifier le rendu de votre accroche.

Outil
28

Les intertitres

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Des portes-fenêtres ouvertes avec une vue engageante : vous entrez ?

En quelques mots

« Titres intermédiaires », les intertitres – parfois appelés sous-titres – s’intercalent entre deux paragraphes. Affichés par les feuilles de styles en gras ou dans un corps supérieur au reste du texte, ils ressortent visuellement et jouent un rôle clé pour inciter à lire le contenu en tout ou partie. Complémentaires du titre, ils constituent des éléments d’habillage essentiels pour structurer le texte, faciliter la lecture en survol et la compréhension rapide, susciter ou relancer l’intérêt du lecteur.

Les intertitres, REPÈRES ET PERCHES Tendues

Source : cegos.fr

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Perches tendues aux internautes, les intertitres doivent donner une idée claire du contenu. Ils constituent aussi des jalons visuels indispensables pour aider à se repérer lorsque l’on scrolle ou fait défiler une page. Un acte d’autant plus fréquent que la taille des écrans se réduit. Pour les articles longs, les intertitres servent aussi à relancer l’attention.

Si, comme c’est souhaitable pour le référencement naturel et l’accessibilité, ils apparaissent bien dans des balises h2, 3 ou 4 (cf. outil 32), les intertitres offrent aussi l’occasion de fournir des signaux clairs sur le contenu d’un texte : des informations utiles aux personnes non voyantes utilisant des lecteurs d’écran qui seront également surpondérées par les moteurs de recherche.

Contexte

À titre de repère, les intertitres sont bienvenus dès qu’un texte atteint 300 ou 400 mots. Leur nombre dépendra de la taille, mais aussi du type de contenu. Un texte très structuré – un mode d’emploi ou la description d’un processus par exemple – impliquera la présence de sous-titres (éventuellement numérotés) avant chaque paragraphe. Pour un article dans un style plus journalistique, on place généralement un intertitre tous les deux ou trois paragraphes, mais jamais avant le premier.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Après avoir rédigé texte, titre et chapô :

1. Relisez paragraphe par paragraphe pour trouver les intertitres adéquats.

2. Rédigez-les en complémentarité avec le titre (et entre eux) en diversifiant le vocabulaire employé.

3. Pensez à utiliser les mots qu’un internaute intéressé est susceptible de chercher pour favoriser votre référencement naturel.

Méthodologie et conseils

Porte d’entrée vers le contenu, chaque intertitre doit refléter le(s) paragraphe(s) suivant(s). L’idéal est de pouvoir comprendre la trame générale du texte à leur seule lecture.

Comme le titre, ils seront d’autant plus aisés à survoler et percutants qu’ils sont courts.

Pas d’obligation systématique, mais vous facilitez la compréhension si vous harmonisez leur taille et leur nature : questions ou affirmations, verbes conjugués ou à l’infinitif, groupes nominaux avec ou sans articles…

En revanche, comme pour les listes à puces, évitez – à moins d’en faire un effet de style dénommé anaphore – les répétitions en début d’intertitre : elles constituent des barrières dissuasives rarement franchies par les internautes pressés.

Si votre contenu excède 2 500 mots, vous pouvez faire de vos intertitres des liens ancres : reprenez-les au début sous forme de liens internes qui pointent au sein de la même page vers l’endroit précis où se trouve l’intertitre en question. Ce mini sommaire offre au lecteur une vision globale et un raccourci vers la partie qui l’intéresse.

Avant de vous lancer…

✓ Distinguez et séparez vos paragraphes : votre texte gagnera en visibilité s’il est fragmenté en paragraphes dédiés à une idée principale et d’une longueur inférieure à 80 mots.

✓ Que diriez-vous à l’internaute pressé pour le convaincre de lire votre long texte ? Rédigez vos intertitres comme une vitrine attractive qui valorise le contenu.

Outil
29

Les tags

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Il nous faut peu de mots pour exprimer l’essentiel.

Paul Éluard

En quelques mots

Étiquette, marqueur, libellé… le tag est un mot-clé ou un groupe de mots-clés qui décrit un contenu. Lien hypertexte par nature, le tag renvoie à la liste des pages portant le même tag sur le même site. Souvent situés entre le titre et le reste du contenu, ils – car ils sont généralement plusieurs – apparaissent parfois dans des cartouches rectangulaires foncées. À la fois éléments d’habillage précieux pour décrire un texte et modes de navigation complémentaires, ils facilitent la vie des internautes et doivent être choisis avec soin.

Les tags : relier et qualifier

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’objectif premier est de favoriser la navigation transversale vers d’autres contenus dotés du même tag. Au-delà de ce rôle positif pour la circulation du trafic au sein du site, les tags habillent et qualifient un texte. Par leur place de choix – généralement en haut de page – ils offrent aux lecteurs en un coup d’œil des informations bienvenues sur ce qu’ils trouveront dans le texte.

Contexte

Apparus sur les blogs pour relier de façon thématique des contenus ordonnés structurellement selon la chronologie inversée (le plus récent d’abord), les tags ont été adoptés par d’autres types de sites (éditoriaux, institutionnels…). Offrant un mode de navigation complémentaire, ils prennent toute leur utilité pour des contenus nombreux et pérennes. Il est bien entendu nécessaire de les prévoir dans le gabarit éditorial (cf. outil 45).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Relisez votre texte après une pause avec un œil neuf pour identifier facilement les tags potentiels.

2. Consultez la liste des tags existants pour trouver ceux qui s’appliquent.

3. Si la création d’un nouveau tag se justifie, balayez les anciens contenus pour identifier ceux qui mériteraient d’être tagués de la même façon (un tag ne renvoyant que vers un article risque de décevoir, mais il faut un début à tout).

Méthodologie et conseils

Moins rigides et contraignants qu’une organisation hiérarchique de l’information (comme l’arborescence), les tags nécessitent néanmoins quelques règles de fonctionnement au sein de l’équipe de rédaction. En effet, si chacun imagine ses tags au gré de ses envies, l’une choisira par exemple « application mobile », un autre créera le tag « appli smartphone » tandis que le troisième préférera « App » : l’internaute risque fort de se retrouver avec des étiquettes esseulées, ne renvoyant vers aucun autre contenu, et de passer à côté d’articles qui l’auraient intéressé.

Aux rédactrices et rédacteurs, donc, de s’autodiscipliner pour toujours balayer la liste des tags existants avant d’en créer un nouveau.

Les tags présentent l’immense avantage d’offrir un mode de navigation supplémentaire par rapport à l’arborescence : concevez celui-ci de façon complémentaire – et non redondante ! – avec les menus et sous-menus qui structurent le site. Vous pouvez ajouter jusqu’à 5 ou 6 tags par contenu.

Offrant plus de liberté que l’arborescence, tous les tags ne doivent pas nécessairement rentrer dans la même logique. Ainsi un tag « Témoignage » qui qualifie la nature du contenu pourra cohabiter avec un tag « Banque » qui se réfère au secteur abordé.

Avant de vous lancer…

✓ De par leur nature de lien, les tags participent au maillage interne du site susceptible d’impacter très positivement le référencement naturel et la position sur Google (cf. outil 36). Ce pouvoir se voit renforcé par la concision propre à leur nature de mots-clés ou groupe de mots-clés : l’absence de tout mot parasite concentre l’effet et évite la dilution.

✓ Éviter les tags « bateau » ou trop génériques du type « Actualités » qui n’apportent rien. À l’inverse, un tag trop précis risquera de ne pas correspondre à d’autres contenus. Préférez les tags courts : un, deux, voire trois ou quatre mots, pas plus !

Outil
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Gras, emphases, exergues…

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Trop de gras tue le gras !

En quelques mots

Quelques mots distingués du reste par un effet typographique qui les valorise aux yeux du lecteur… Niveau de lecture supplémentaire, l’emphase prend le plus souvent la forme du gras, mais certaines chartes graphiques optent pour une couleur différente ou la surbrillance (ce qui importe, c’est la cohérence). Si ce format plus appuyé peut sembler un détail, il a son rôle à jouer pour donner du relief au texte, capter le regard pressé et hiérarchiser les informations, toujours pour le confort du lecteur.

Emphase : distinguer l’important pour le valoriser

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le gras ou les autres modes d’emphase aident le lecteur à identifier rapidement ce qui est important. La diversité visuelle rompt la monotonie des lignes de texte qui s’enchaînent. Comme les mots en gras attirent les regards, Google leur accorde plus de poids : moins qu’aux termes présents dans les titres et sous-titres (cf. outil 32), mais plus qu’au reste du texte.

Contexte

Il est fréquent d’afficher en gras :

• les titres et intertitres ;

• les questions dans une interview ;

• l’intégralité du chapô (cf. outil 27) ;

• les titres qui précèdent les accroches sur les pages de navigation…

Ces éléments spécifiques mis à part, le choix des mots importants à mettre en valeur est du ressort de celui ou celle qui rédige. Mieux vaut cependant harmoniser les pratiques au sein d’un site, d’une rubrique ou pour un format de contenu donné.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Réservez le gras ou l’emphase pour la fin après avoir rédigé le texte et les autres éléments d’habillage.

2. Sélectionnez ce qui mérite d’être renforcé en même temps que vous effectuerez le contrôle anti-coquilles.

Méthodologie et conseils

Termes intéressants d’un point de vue du référencement naturel, mots signifiants, chiffres clés… choisissez avec parcimonie les mots à valoriser en évitant si possible les termes faibles comme les articles.

Au-delà de cinq mots en gras à la suite, le format perd de son intérêt. D’une part, un effet de dilution amenuisera ou anéantira le bénéfice en matière de référencement naturel. D’autre part, c’est surtout le contraste par rapport au reste du texte qui attire le regard. Les termes en gras ne sautent aux yeux que parce qu’ils sont entourés de maigre. L’emphase doit rester une exception au risque de brouiller la lecture.

Avant de vous lancer…

✓ Il existe d’autres possibilités pour valoriser certains mots, notamment la citation (format présent par défaut sur la plupart des CMS) ou la mise en exergue qui affiche le texte en retrait par rapport au reste et dans un corps différent. Vérifiez quelles possibilités vous sont offertes dans les styles des gabarits de votre CMS (cf. outil 45).

✓ Oubliez le soulignement pour mettre en valeur le texte : en ligne, on le réserve aux liens.

✓ L’italique est moins lisible à l’écran : en dehors des citations, utilisez-le avec parcimonie pour signifier qu’un mot est décalé par rapport au reste du texte : familier, inventé ou emprunté à une langue étrangère.

Dossier
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Le texte au cœur du SEO

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Bon pour le lecteur, bon pour le moteur.

Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) recouvre les techniques pour favoriser la position d’une page dans les résultats dits « naturels » de Google, par opposition à ceux signalés par la mention « Annonce », payants dans une logique publicitaire. Compte tenu de sa place monopolistique sur le marché français, on se concentrera sur le géant omniprésent, sachant que la majorité des principes décrits valent aussi pour les autres moteurs de recherche, y compris internes aux sites et intranets.

Pour chaque requête (recherche par un internaute) l’algorithme secret de Google classe les pages web par pertinence décroissante selon plus de 200 critères, dont le poids relatif évolue des milliers de fois par an. Ces critères se regroupent en 3 catégories : la technique – qui ne sera pas abordée ici –, les liens et le contenu.

Reproduire le comportement humain

Afin de fournir des résultats toujours plus pertinents, Google cherche à calquer son classement sur les perceptions humaines : il privilégie donc la qualité, progressant sans cesse pour l’évaluer. Si certains points nécessitent parfois des choix, travailler son contenu pour le référencement naturel signifie globalement l’optimiser pour les humains.

Faire d’un contenu deux coups

L’approche SEO développée ici va de pair avec les bonnes pratiques éditoriales. D’autant que trop dépendre de Google est risqué (les règles du jeu peuvent changer) et que celui-ci pénalise les suroptimisations (dites méthodes « black hat »). Surtout, le SEO n’est pas une fin en soi ! Un site bien référencé qui ne répond pas aux attentes : mais quel intérêt !?

Dans des univers très concurrentiels, il faudra déployer des techniques sophistiquées, reposant notamment sur la sémantique, et se faire accompagner par des spécialistes du SEO. Pérenne et sans risque, l’approche artisanale – au sens noble du terme – développée ici convient à de nombreux acteurs soucieux de respecter leurs publics en favorisant leur visibilité sur le long terme.

Les outils

31   Le choix des mots-clés

32   Les balises de titre h

33   La balise <title>

34   La balise <meta description>

35   L’attribut Alt et le nom du fichier image

36   Le pouvoir des liens

37   L’arborescence

38   La sémantique

Outil
31

Le choix des mots-clés

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Les mots qui vont surgir savent de nous des choses que nous ignorons d’eux.

René Char

En quelques mots

Point de rencontre avec votre audience sur les moteurs de recherche, les mots-clés sous-tendent votre démarche SEO. Analyser les expressions saisies sur Google vous aide à choisir celles qui serviront le mieux votre contenu : une savante alliance entre le vocabulaire de vos cibles et vos spécificités (celles de votre identité, votre rôle, votre expertise…). Réfléchir sur le sujet en amont permet d’intégrer ces termes dans vos textes de façon optimale, notamment aux endroits qui comptent le plus, tout en diversifiant votre champ sémantique (cf. outil 38).

Que chercherait un internaute intÉRESSÉ ?

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Identifier les termes cherchés par ceux que votre futur contenu intéressera : telle est la question clé à se poser en amont. L’objectif ? Toucher vos publics, bien sûr, et pour cela, maximiser vos chances de remonter dans les pages de résultat ! Donc, orienter la rédaction de façon à distiller les bons mots-clés aux bons endroits : dans le texte, mais aussi et surtout au sein des microcontenus auxquels Google accorde plus de poids, à commencer par les titres.

Contexte

Réfléchir aux mots pertinents aux yeux des publics renforce les chances d’être trouvé (y compris sur un intranet) et d’attirer l’attention. Cette étape sera d’autant plus cruciale que les enjeux sont importants et la concurrence forte.

Certaines structures confient au service marketing ou à des experts SEO des analyses chiffrées à grande échelle afin d’indiquer aux équipes rédactionnelles les listes de mots à utiliser. D’autres développent une approche plus artisanale dont nous présentons le principe ici. Si vous rédigez pour la première catégorie d’acteurs, comprendre les mécanismes à l’œuvre vous sera aussi utile.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Après avoir conçu votre contenu, mais avant sa rédaction :

1. Listez – idéalement à plusieurs – les expressions susceptibles d’être cherchées par vos publics à qui se destine ce contenu.

2. Observez et écoutez vos cibles pour identifier leur façon de s’exprimer sur le sujet : réseaux sociaux et autres contenus participatifs, recherches effectuées sur le moteur interne à votre site…

3. Trouvez d’autres idées et choisissez une expression clé principale grâce aux outils (voir page suivante).

4. Intégrez celle-ci aux endroits clés pendant la rédaction et l’habillage.

5. Enrichissez le texte avec les autres expressions et mots identifiés comme porteurs.

Méthodologie et conseils

L’expression clé prioritaire mérite d’être intégrée aux endroits clés suivants :

• titre h1 (cf. outil 32) ;

• balise <title> (cf. outil 33) ;

• 1er paragraphe (cf. outil 27) ;

• libellé d’un lien si cela se justifie pour l’internaute (cf. outil 36) ;

• un intertitre h2, 3 ou 4 si cela se justifie pour l’internaute (cf. outil 32).

Au-delà, évitez de la répéter trop fréquemment.

Préférez la richesse en variant les expressions connexes tout au long du texte et notamment pour les :

• intertitres h2 et inférieurs ;

• libellés des liens sortants ;

• nom du fichier et attribut Alt si la signification de l’image le justifie (cf. outil 35) ;

• mots en gras ou emphase (cf. outil 30) ;

• sans oublier le reste du texte.

Avant de vous lancer…

✓ Contrairement à un mythe subsistant, il n’y a plus depuis fort longtemps de champ où il suffirait de rentrer des mots-clés pour être bien référencé. Google se base sur le contenu visible par l’internaute. C’est bien au sein de celui-ci qu’il faut placer les termes visés.

✓ Pensez « expression clé » plutôt que « mot-clé », car les internautes en saisissent plusieurs, une tendance qui se renforce avec les interfaces vocales.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Choisir vos expressions clés en amont vous permet de concevoir des contenus avec les termes largement recherchés par vos publics et pour lesquels la pression concurrentielle limitée offre des chances de vous positionner en bonne place dans les pages de résultats. Il faut d’abord balayer les différentes possibilités puis hiérarchiser : déterminer l’expression clé principale, le pivot à intégrer aux quelques endroits de la page qui comptent le plus. Les autres expressions clés intéressantes (mais écartées de la première marche du podium) nourriront le reste du texte, contribuant ainsi à élargir le champ sémantique (cf. outil 38).

Élargir et balayer les possibilités

La simple recherche d’une expression sur Google vous donne une première idée des requêtes les plus tapées autour de ce sujet dès la page de résultats :

• sous la barre de recherche, avec les termes qui s’affichent à la saisie (autocomplétion) ;

• dans l’encart « Autres questions posées » (cf. capture page 125) ;

• en bas de page sous les résultats.

Vous aurez beaucoup plus de suggestions – jusqu’à 500 – avec Keyword Planner¹, l’outil de planification des mots-clés de Google. Si vous ne souhaitez pas créer de compte auprès du géant de Mountain View, Keywordshitter² (on s’excuse auprès des anglophones ;-) utilise les mêmes données. Pour encore plus de diversité, utilisez aussi les outils sémantiques (cf. page 124).

Choisir l’expression clé principale

Après avoir diversifié votre vocabulaire, il vous faudra choisir quels mots privilégier en vous basant notamment sur la fréquence des requêtes. Google Trends³ compare les volumes de recherche entre différentes expressions clés depuis 2004 : intéressant pour cerner les tendances de fond pour des requêtes suffisamment courantes sur la base de valeurs relatives. Keyword Planner va plus loin, indiquant des fourchettes de volumes mensuelles. Parmi les nombreux autres outils freemium, le puissant Semrush n’offre que quelques essais gratuits, mais Yooda Insight⁴ ou Ubersuggest⁵ fournissent gratuitement le nombre de recherches mensuelles précis pour 10 expressions clés. Avec des données bien plus étendues, les versions payantes permettent des analyses poussées.

Arbitrer entre potentiel et concurrence

La fréquence (ou volume) de recherches n’est pas l’unique facteur de choix de votre expression clé principale. Observez les premiers résultats afin d’écarter les requêtes trop génériques et concurrentielles réservées aux plus puissants. Idem pour des expressions clés dont la première page comporte beaucoup d’« Annonces » (liens sponsorisés) et autres blocs (local, images, vidéos, extraits de page…) créés par Google : ceux-ci réduisent la place dévolue aux résultats naturels classiques.

Par ailleurs, croiser les volumes de recherche avec le niveau de concurrence (indiqué dans les outils ci-dessus ou via le nombre de résultats affiché sous le champ de recherche dans la page de résultats Google) aide à dénicher les expressions qui en valent la peine : cherchées par le plus grand nombre mais pas trop concurrentielles. Sans oublier bien sûr leur pertinence par rapport à votre contenu qui reste le critère déterminant.

Pour aller plus loin

Expressions clés : le bon niveau de précision

Le schéma ci-dessus s’inspire du concept de longue traîne, mis en lumière par Chris Anderson pour décrire la répartition des ventes sur les gros sites e-commerce. Quelle que soit la nature du site, le concept montre l’intérêt de privilégier des expressions suffisamment ciblées pour obtenir un trafic qualifié, c’est-à-dire des visiteurs intéressés par ce que vous leur proposez. Mieux vaut fuir les tops requêtes déjà préemptées par des acteurs indétrônables au profit d’expressions qui révèlent précisément votre singularité et les spécificités de vos contenus.

Mais attention aux termes trop pointus : la caisse américaine, par exemple, est compris uniquement par les initiés alors qu’une expression moins exacte – les cartons d’emballage – est beaucoup plus utilisée. Tout comme les biens immobiliers, moins cherchés qu’un appartement ou une maison. Un seul juge : les usages de vos publics !

Adoptez cette démarche pour déterminer les expressions clés de façon plus ou moins approfondie à différents stades ou niveaux : avant la rédaction d’un contenu phare, afin de déterminer quelles expressions clés placer aux endroits clés ; lors d’une redéfinition de votre stratégie de contenus (pour définir des guidelines éditoriales) ou, à l’échelle de l’entreprise, pour construire l’arborescence du site (cf. outil 37) autour des termes qui comptent.

1. https://ads.google.com/aw/keywordplanner/home?

2. http://keywordshitter.com/

3. https://trends.google.com/trends/

4. https://insight.yooda.com/

5. https://ubersuggest.io/

Outil
32

Les balises de titre h

“

Un contenu limpide dès la lecture du titre et des intertitres.

En quelques mots

Les balises h (pour headings) correspondent au titre du contenu pour la h1 et aux intertitres ou sous-titres pour les autres (h2, h3… jusqu’à h6 si besoin). Elles indiquent à Google qu’il s’agit de contenus plus porteurs de sens que le reste du texte. Le moteur accorde une importance considérable aux mots figurant dans la balise h1 et surpondère aussi, dans une moindre mesure et de façon décroissante, les termes en balises h2 ou inférieures. Comme pour les titres de niveau 1, 2, 3… des traitements de texte, les feuilles de style les affichent dans un format plus visible que le reste du contenu.

Les balises head : structurer et hiÉrarchiser

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

La balise h1 figure parmi les éléments qui comptent le plus dans la page pour l’internaute comme pour Google : il est donc important d’y placer les termes compris et cherchés par les publics visés. Dans une moindre mesure, les mots figurant dans les balises h2 et inférieures auront plus de poids que le reste du texte. En dehors de l’impact en SEO, cette organisation hiérarchique du contenu facilite le balayage des pages. La « structure de titres et sous-titres hiérarchisée »figure d’ailleurs parmi les règles de qualité web¹ (cf. outil 43) et d’accessibilité (cf. outil 44).

Contexte

Chaque page web doit comporter une balise h1 unique, « gros titre » à renseigner soigneusement.

Les niveaux inférieurs se justifient d’autant plus qu’un contenu est long. Rien n’oblige à y avoir recours pour des contenus brefs. En pratique, les niveaux h5 et h6 sont rares.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Placez l’expression clé que vous aurez définie comme prioritaire (cf. outil 31) dans le h1 tout en respectant les principes d’efficacité du titre (développées dans l’outil 26).

2. Intégrez des expressions secondaires complémentaires dans les h2 en favorisant la diversité du vocabulaire tout en respectant les bonnes pratiques relatives aux intertitres (cf. outil 28).

3. Procédez pareillement de façon moins prioritaire pour les niveaux de sous-titres inférieurs.

Méthodologie et conseils

La concision du titre préconisée dans l’outil 26 vaut aussi en matière de SEO : d’abord parce que le poids de chaque mot est relatif à la taille de la balise avec une dilution lorsque celle-ci s’allonge ; ensuite parce que la balise h1 est souvent associée au nom du site pour générer automatique la balise <title> (cf. page suivante), autre élément fondamental qui doit aussi être concis.

L’internaute doit comprendre de quoi traite le contenu à la seule lecture des balises <hn>. En affichant uniquement celles-ci lorsque vous saisissez l’URL d’une page, l’outil du spécialiste du référencement WebRankInfo² vous permet de le vérifier facilement.

Avant de vous lancer…

✓ Assurez-vous que :

• les mots que vous saisissez dans le champ titre figurent bien dans une balise <h1> ;

• celle-ci est unique dans la page ;

• les intertitres signifiants figurent bien dans des balises h2, h3…

✓ Vous pouvez explorer le code source de vos pages via les options Afficher la source ou Inspecter l’élément de votre navigateur. La fonction Rechercher, accessible par le raccourci clavier CTRL + F, vous aide à identifier les balises.

✓ Cette vérification est importante : mal conçus, certains gabarits de CMS (cf. outil 45) intègrent automatiquement plusieurs balises h1 ou placent des termes non pertinents (Panier, Newsletter…) en balise hn. Si c’est votre cas, le manque à gagner en matière de SEO mérite d’envisager la modification de ces gabarits par un intégrateur web ou développeur front-end.

1. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web/le-contenu-de-chaque-page-est-organise-selon-une-structure-de-titres-et-sous-titres-hierarchisee

2. http://www.webrankinfo.com/outils/balises-h1-h6.php

Outil
33

La balise <title>

“

Le double effet… de la balise <title>.

En quelques mots

Les experts SEO s’accordent pour considérer la balise <title> comme un élément majeur de la page : Google attribue en effet un poids considérable à ces quelques mots pour déterminer la position d’une page. Si elle n’apparaît pas au sein du contenu, la balise <title> s’affiche en de multiples occasions : elle est souvent déterminante pour convaincre l’internaute de visiter une page parmi les résultats de recherche comme pour lui permettre de la retrouver facilement dans son navigateur. Autant de facteurs qui justifient de se pencher sérieusement sur son contenu.

Title : impact sur le classement et les visites

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

D’un point de vue SEO, l’enjeu est fort et double : la balise <title> contribue largement au classement – Google surpondère les mots qui la constituent – mais aussi aux visites. Car elle s’affiche généralement dans le lien bleu (en gras et dans un corps supérieur) : l’élément le plus vu des pages de résultats.

Plus largement, une balise <title> identifiant à la fois le contenu de la page et le site constitue un critère d’accessibilité (cf. outil 44) et de qualité web Opquast (cf. outil 43). Au-delà des résultats des moteurs, elle apparaît dans les aperçus que les réseaux sociaux affichent automatiquement au partage d’une URL. Elle permet enfin à l’utilisateur de retrouver aisément une page en favoris, dans l’historique ou au survol des onglets du navigateur.

Contexte

Chaque page doit avoir une balise <title> unique et spécifique : pas d’exception ! Y compris pour les intranets ou extranets, car celle-ci contribue à renforcer la « trouvabilité » d’une page.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Penchez-vous sur cet élément clé après la rédaction du titre <h1> (cf. outil précédent).

2. Vérifiez la proposition générée automatiquement par le CMS, généralement le <h1> suivi du nom du site, séparés par un tiret ou une barre verticale. Exemple : Biomimétisme et innovation | Dunod.

3. Pour les pages clés, construisez la balise <title> différemment si cela vous paraît pertinent.

Méthodologie et conseils

• Le « quoi » avant le « qui »

Le titre du contenu h1 doit être placé en premier – là où les internautes regardent en priorité – car il est plus important que le nom du site. À une exception près : pour la page d’accueil, on commence souvent par le nom du site ou de l’organisation avant une description globale portant sur la vocation du site. À titre d’exemple et de référence, la balise <title> du site français incontournable en matière de SEO est construite ainsi :

Abondance - Toute l’actualité sur le SEO et les moteurs de recherche

• H1 et <title> différentes ?

Générer la balise <title> automatiquement à partir du h1 via le CMS permet à ceux qui publient beaucoup de gagner du temps et convient dans la majorité des cas. Toufefois, pour certaines pages clés, on rédige parfois une balise <title> différente : afin d’y intégrer un synonyme prometteur ou d’éviter la répétition du nom du site (déjà présent en h) par exemple.

• 70 à 80 caractères

La longueur de la balise <title> affichée dans les pages de résultats diffère entre les versions desktop et mobile et varie au gré des changements d’interface de Google. Pour voir s’afficher la quasi-totalité de sa balise <title> sans perdre de place, mieux vaut viser entre 70 et 80 caractères espaces comprises. Vous pouvez toutefois dépasser cette fourchette en veillant à placer les éléments les plus importants en premier.

Avant de vous lancer…

✓ Ce qui s’affiche en lien bleu dans la page de résultats diffère de votre balise <title> ? Cela arrive dans des cas minoritaires et signifie sans doute que Google juge celle-ci perfectible, en tout cas par rapport à la requête concernée.

Outil
34

La balise <meta description>

“

Donner des raisons de cliquer ou pas.

En quelques mots

Comme son suffixe l’indique, la balise <meta description> a pour but de définir ou de décrire la page, mais n’apparaît pas dans le contenu de celle-ci. Google ne prend pas non plus en compte cette balise pour établir son classement. En revanche, s’il le juge pertinent, le moteur de recherche affiche son contenu dans les pages de résultats, en noir sous le lien bleu. Un espace vitrine potentiel de nature à générer des visites, qui justifie que l’on renseigne cette balise sans garantie de résultat.

Meta description : convaincre l’internaute

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

En l’absence d’impact sur la position, le but est bien de convaincre l’internaute de cliquer. Sans en faire trop, car Google comptabilise les internautes qui reviennent vers lui très peu de temps après avoir visité une page comme un indice de non-pertinence. Il s’agit aussi de maîtriser son image. Mieux vaut sélectionner les informations à faire figurer en page de résultats plutôt que laisser Google choisir à sa guise. D’autant qu’en cas de balise <meta description> absente ou inappropriée, le moteur la remplace par un ou des extraits du texte de la page contenant la requête de l’internaute avec un résultat parfois brouillon, à l’image d’une vitrine laissée à l’abandon : dommage pour un premier contact ! Aucun élément n’est anodin en matière d’image et la perception d’une organisation par un internaute commence dès les résultats Google.

Contexte

Chaque page doit avoir une meta description unique, spécifique et adéquate par rapport à son contenu. Malheureusement, pas de garantie d’affichage, car le comportement de Google est parfois difficile à cerner en la matière. Mais cela vaut le coup de mettre toutes les chances de votre côté, au besoin en automatisant via le CMS, comme abordé un peu plus loin.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Rédigez votre balise <meta description> après avoir défini votre balise <title> (cf. outil 32) en veillant à la concevoir en complémentarité par rapport à celle-ci.

2. Évitez les répétitions entre les deux, surtout au début : commencez la meta description de façon radicalement différente.

3. Identifiez les éléments absents de la balise <title> susceptibles d’inciter l’internaute au clic. Il peut s’agir d’expressions clés connexes qui apparaîtront en gras dans les résultats pour les requêtes auxquelles elles correspondent précisément.

Méthodologie et conseils

Google affiche le plus souvent deux lignes de texte sous sous le lien bleu, parfois jusqu’à quatre. Vous pouvez rédiger des balises <meta description> comptant jusqu’à une cinquantaine de mots. Mais surtout, placez l’information essentielle d’abord : 95 % des regardssur les pages de résultats se portent sur la partie gauche¹.

Soyez incitatif, utilisez l’impératif – un mode qui ne mérite pas son nom si autoritaire – pour vous adresser directement à l’internaute. Si cela correspond à votre ton, vous pouvez vous permettre des formules du style Tout savoir sur l’écriture web : les réponses à vos questions ou Toutes les formations continues en Normandie…

Les sites qui publient fréquemment de nouvelles pages peuvent automatiser la génération de la balise <meta description> en « demandant au » CMS de reprendre le chapô (cf. outil 27) ou les 200/300 premiers caractères du texte.

Avant de vous lancer…

✓ Adressez-vous aux internautes qui parcourent les pages de résultats : pour leur donner des raisons et susciter l’envie de visiter votre page.

✓ Surtout pas de listes de mots-clés ! Google ne prend plus en compte les termes présents dans la balise <meta description> pour classer les pages. Des répétitions ou une présence excessive de mots-clés risquent au contraire de vous pénaliser.

1. https://www.nngroup.com/articles/horizontal-attention-leans-left/

Outil
35

L’attribut Alt et le nom du fichier image

“

L’image alerte, l’écrit persuade.

Nicolas Hulot

En quelques mots

« Une image vaut mille mots » a dit Confucius, mais les personnes non ou malvoyantes qui utilisent des lecteurs d’écran pour surfer sur Internet ont besoin de s’entendre décrire le contenu d’un visuel informatif, grâce à l’attribut Alt. Invisible pour la plupart des utilisateurs, ce court texte sera lu par les moteurs de recherche. Comme le nom du fichier, l’attribut Alt leur apporte des indices supplémentaires quant au sujet d’une page, contribuant ainsi à son référencement.

Des mots pour dÉcrire une image

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Si les progrès vont très vite en matière de reconnaissance de forme, les robots de Google se « nourrissent » encore de texte, y compris pour indexer les images, tout comme les utilisateurs en quête de visuels saisissent le plus souvent des mots pour les chercher. En matière de SEO, associer les termes adéquats aux images renforce les indices sémantiques d’une page et contribue à la visibilité du visuel en question au sein de la recherche dédiée aux images.

Mais la vocation première de l’attribut Alt est du ressort de l’accessibilité (cf. outil 44) afin d’indiquer, pour chaque image porteuse d’information, son sens à ceux qui ne peuvent pas la voir. Plusieurs règles de qualité web Opquast¹ indiquent précisément comment rédiger les attributs Alt en fonction de la nature des images (cf. outil 43).

Par ailleurs, au niveau de l’administration du site comme de la gestion documentaire de la photothèque, un nom de fichier descriptif et explicite sera plus pratique pour retrouver une image que IMG73ZZS34.png !

Contexte

Sans surprise, l’importance de ces éléments est liée à celle des visuels sur un site et à leur caractère informatif, puisque pour les images purement décoratives, il est déconseillé de renseigner l’attribut Alt.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Renommez les images avec 3 ou 4 mots informatifs séparés par un tiret haut (celui qui figure sur la même touche du clavier que le 6).

2. Rédigez un attribut Alt informatif et compréhensible d’une vingtaine de mots maximum. Pour le SEO, y placer une expression clé constitue un plus, mais c’est l’information véhiculée par l’image qui doit primer au regard de son intérêt pour l’utilisateur.

Méthodologie et conseils

Pour les images qui contiennent du texte – mais au format image – on reprendra assez logiquement celui-ci en attribut Alt, sauf s’il figure déjà dans la page.

Certains gros sites e-commerce paramètrent leur outil de gestion de contenu pour que le contenu du titre h1 soit automatiquement repris en attribut Alt du visuel sur leur fiche produit. Un procédé tentant, mais qui contredit le principe d’accessibilité selon lequel le contenu de l’attribut Alt ne doit pas être redondant avec le texte à proximité.

Selon les bonnes pratiques Opquast, l’attribut Alt doit rester vide si l’image est décorative, de façon à éviter aux utilisateurs non-voyants d’être perturbés par des éléments inutiles. Pas question, donc, de bourrer les attributs Alt de toutes les images – y compris celles qui n’apportent rien en termes de sens – avec des mots-clés.

Avant de vous lancer…

✓ Assurez-vous de pouvoir renseigner l’attribut Alt via le back-office de votre CMS (cf. outil 45). Ce champ est souvent accessible dans les propriétés de l’image. Il est parfois dénommé Alternative text, Texte alternatif, Description ou Texte de remplacement.

1. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web

Outil
36

Le pouvoir des liens

“

Des pages à lier pour plus de visibilité.

En quelques mots

Au cœur du fonctionnement de Google, les liens constituent, aux côtés des contenus, des facteurs majeurs de référencement naturel. Le nombre des liens entrants importe, mais également leur libellé, ainsi que la thématique et la réputation de la page d’origine. Responsables éditoriaux et équipes rédactionnelles ont tout intérêt à en tirer parti. Une approche contextuelle au cas par cas permettra d’en faire des atouts en matière de SEO tout en garantissant leur pertinence pour les utilisateurs. Sans oublier de favoriser les liens externes, auxquels Google accorde un poids supérieur.

Des liens entrants importants pour le rÉFÉrencement

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les liens impactent le SEO de différentes façons. Google a, dans une large mesure, bâti son algorithme et son succès sur le « Pagerank ». Pour schématiser, cette notion interprète le nombre et la qualité des liens pointant vers une page comme autant de votes en sa faveur ou de signaux de sa pertinence. Chaque page se voit ainsi attribuer un indice de popularité qu’elle transmet via ses liens sortants. Depuis longtemps et de plus en plus, le moteur analyse la proximité thématique des pages liées. Un lien depuis une page traitant d’un tout autre sujet n’apportera aucun bénéfice voire constituera un handicap si Google l’interprète comme une tentative de suroptimisation. Les textes d’ancrage des liens qui pointent vers une page comptent aussi pour déterminer sa position. Bien utilisés et bien libellés, les liens peuvent donc favoriser le référencement des pages d’origine et, surtout, celui des pages de destination.

Contexte

Le poids que Google leur confère mérite que les acteurs avec des ambitions en SEO se penchent sur les liens entrants et sortants de toutes les pages importantes de leur site.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Les responsables de l’éditorial ont intérêt à établir la liste des pages « à pousser » et à la partager avec celles et ceux qui écrivent sur des sujets proches.

En tant que rédacteur :

1. Développez le réflexe « maillage interne » en examinant si des liens vers des contenus publiés précédemment se justifient d’un point de vue éditorial et SEO.

2. Si c’est le cas, posez-vous la question de la réciprocité : un lien depuis le contenu ancien vers la page nouvellement créée est-il aussi pertinent ?

3. Soignez les libellés des liens en y intégrant si possible des expressions clés visées (cf. outil 31).

Méthodologie et conseils

• Rédigez des intitulés de liens explicites et spécifiques comprenant idéalement entre 2 et 5 mots : suffisamment longs pour être atteints facilement sur un écran de smartphone, assez courts pour éviter la dilution.

• Évitez les liens dès le premier paragraphe : incitant l’internaute qui vient d’arriver sur une page à déjà la quitter, ils peuvent lui donner l’impression qu’il a cliqué pour rien.

• Limitez le nombre de liens au sein d’un texte : trop nombreux et trop proches, ils risquent de gêner la lecture, de favoriser la dispersion de l’attention et la dilution de l’impact SEO.

• Favorisez autant que faire se peut les liens entrants en provenance d’autres sites (ou backlinks) : abordez la question avec vos partenaires, et surtout publiez un contenu de qualité !

Avant de vous lancer…

✓ Pour une première approche éditoriale des liens, reportez-vous à l’outil 9.

✓ Ne comptez pas sur les En savoir plus, Cliquez ici ou Lire pour faire de vos liens des alliés SEO. Pertinents en fin d’accroche (cf. outil 27), ceux-ci doivent être complétés par des liens contextuels intégrés au sein du texte à partir de textes d’ancrage spécifiques.

Outil
37

L’arborescence

“

L’architecture est art de suggestion.

Daniel Pennac

En quelques mots

Également appelée « site map » ou architecture de l’information, l’arborescence organise les contenus du site de façon hiérarchique et thématique. Élément structurant s’il en est, elle joue un rôle clé dans l’expérience utilisateur avec un must absolu : être tellement intuitive que l’internaute ne la remarque pas, trouvant rapidement ce qu’il cherche. Les multiples liens des menus de navigation font de l’arborescence un facteur important en SEO. Son élaboration implique forcément des choix décisifs.

L’arborescence, 3 dimensions clÉs

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Faciliter l’accès à l’information et le repérage des internautes comme des moteurs de recherche : tel est le rôle dévolu à l’architecture de l’information.

Affichées en permanence (sur ordinateur) ou à portée de doigt (sur mobile), les rubriques de premier niveau constituent des indices forts pour indiquer à l’internaute arrivé sur une page profonde via un moteur de recherche ou un autre site où il se trouve. L’arborescence doit refléter l’identité, offrir une vision globale tout en favorisant la visibilité des contenus prioritaires. Il s’agit aussi de choisir les liens structurels qui enverront les bons signaux en matière de SEO (cf. outil 36).

Contexte

Par définition, les sites à une page ou « One page », d’ailleurs délicats à référencer, ne comportent pas d’arborescence. Par essence, les blogs sont structurés selon la chronologie inversée. En dehors de ces cas spécifiques, tous les sites s’organisent selon une arborescence, d’autant plus délicate à définir que leur taille croît.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Schématiquement, la définition d’une arborescence implique de :

1. Définir les ambitions et expressions clés principales visées à l’échelle du site en amont.

2. Lister et décrire toutes les pages envisagées (ou groupes de pages si le site est très volumineux).

3. Demander à des personnes représentatives de vos publics de les regrouper et de nommer les catégories (méthode ergonomique du Tri par carte).

4. Trouver le compromis – car une arborescence en est toujours un – entre la vision des publics, la logique métier, les expressions clés et le triptyque profondeur/largeur/granularité (cf. ci-après).

Pour une approche plus approfondie et notamment pour évaluer une arborescence existante, consultez l’excellent dossier de l’agence Yellow Dolphins : « Votre site map est-il en bonne santé ?¹ »

Méthodologie et conseils

L’architecture de l’information comporte trois dimensions interdépendantes qu’on limitera autant que faire se peut :

• Le nombre de niveaux (profondeur)

Proscrivez les « clics pour rien » qui n’apportent aucune information supplémentaire.

• Le nombre de choix possibles (largeur)

Au-delà de 8 ou 9 possibilités de choix, la sélection s’avère délicate.

• La taille des pages (granularité)

Ce critère de longueur figure au cœur de l’architecture de l’information comme du SEO. Ce sont des pages (non des sites), que Google propose en résultats et il les apprécie bien fournies. Les études SEO convergent : l’algorithme préfère les contenus longs, 700 ou 800 mots minimum, idéalement autour de 2 000 ! Sans pour autant délayer : le texte doit être riche – long et concis, c’est possible, voir l’outil 17 – et bien habillé (cf. dossier 4). Mieux vaut rassembler les contenus structurants au sein d’un nombre limité de pages quitte à en masquer une partie derrière des onglets ou accordéons.

Dans la barre de navigation, chaque mot joue un rôle clé. Choisissez des termes courts, explicites et différenciants. Affichez par le menu vos métiers ou spécificités : Traiteur, Chef à domicile et Cours de cuisine en rubriques de premier niveau plutôt que Savoir-faire, Solutions et Prestations, qui n’apportent aucune indication.

Avant de vous lancer…

✓ Préférez la logique de vos publics à la reproduction de votre organisation. Tenez bon face aux entités, directions ou services qui veulent absolument « leur » rubrique.

✓ L’arborescence implique des choix parfois frustrants : complétez-la par des modes de navigation transversaux comme les tags (cf. outil 29).

1. https://yellowdolphins.com/publications/articles/performance-arborescence-de-site-web/

Outil
38

La sémantique

“

Les plus beaux mots du monde ne sont que des sons inutiles si on ne les comprend pas.

Anatole France

En quelques mots

Branche de la linguistique qui s’intéresse au sens des mots , la sémantique couplée au Big Data offre de larges possibilités en matière de référencement naturel. Google y a recours pour mieux cerner le sens des requêtes et le sujet des pages en observant le contexte (ou les associations entre les mots). Il s’agit donc de nourrir l’algorithme avec un champ sémantique élargi. De nombreux outils et certaines méthodologies pointues s’appuient sur la sémantique pour cerner les intentions derrière les termes cherchés . Avec un objectif : permettre aux éditeurs de concevoir des pages, voire des sites qui y répondent précisément, et booster leur référencement.

Comprendre le sens grÂce aux liens entre les mots

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Google a bien compris – ou plutôt mesuré – à quel point les façons de chercher varient : l’un tapera épargner efficacement, une autre meilleurs rendements des placements, un troisième comparer les taux d’intérêt PEL Assurance vie, etc. Bénéficier de puissantes techniques linguistiques et statistiques pour mieux répondre aux attentes des moteurs comme des internautes : tel est bien l’objectif ! Schématiquement, si une page traite d’avocats, ce sont les termes associés – recette, vinaigrette, crevettes… ou bien cabinet, juriste, procès… – qui permettent à Google de savoir s’il s’agit du légume ou du métier. Un champ lexical riche aide le moteur à identifier précisément le sujet, tout en constituant un signe de maîtrise et d’expertise. En matière de SEO, la sémantique peut aussi vous aider à cerner les desseins des internautes au-delà des mots ou expressions clés saisies afin d’adapter vos pages, voire vos sites, en conséquence.

Contexte

Une démarche SEO comporte forcément une forte dimension sémantique, que celle-ci intervienne de façon intuitive, par le recours à des outils peu onéreux simples à utiliser, ou dans le cadre d’une stratégie ambitieuse déployée par des prestataires spécialisés sur la base de techniques avancées. Parce que Google utilise largement cette discipline pour classer ses résultats et que les évolutions technologiques rapides renforcent cette tendance, toute personne concernée par la visibilité de ses contenus a intérêt à avoir en tête les principes des mécanismes sémantiques à l’œuvre.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Complémentaire de la démarche et des outils centrés sur le choix des expressions clés principales (cf. outil 31), l’analyse sémantique peut intervenir à différents stades de la conception des contenus.

Par ordre d’impact croissant :

1. Après la rédaction d’un texte pour lui attribuer un score d’optimisation et vous aider à l’améliorer ;

2. Avant la rédaction de celui-ci pour suggérer du vocabulaire, voire des phrases ;

3. En amont pour définir de nouveaux contenus, voire l’arborescence d’un site en fonction des termes recherchés.

Méthodologie et conseils

La sémantique existait bien avant le numérique et le Big Data ! Pour élargir votre vocabulaire, les bons vieux dictionnaires de synonymes – au premier rang desquels cnrtl.fr/synonymie/ – sont toujours incontournables. Pensez aussi aux catégories supérieures et inférieures d’un concept : on associera au terme pomme son hyperonyme fruit et ses hyponymes Golden, Canada, Granny Smith…

Ne négligez pas les suggestions de Google : affichées en autocomplétion sous la barre de recherche lorsque vous y saisissez des termes, dans les zones Autres questions posées et Recherches associées (cf. capture d’ecran page suivante). Au-delà, les outils sémantiques comme SEOQuantum, 1.fr, YourTextGuru, etc., peuvent vous aider à enrichir vos textes et à mieux répondre aux attentes de différentes façons. Avec leur utilité, leur logique, leurs limites : décryptage en page suivante.

Avant de vous lancer…

✓ Le temps où répéter un mot-clé toutes les deux phrases servait au référencement est révolu depuis un bail ! Rédhibitoire pour le lecteur, une telle pratique pénalise aussi les performances SEO, car Google sanctionne de plus en plus la suroptimisation et la non-qualité éditoriale.

✓ Le mariage entre linguistique, Big Data et intelligence artificielle vous intéresse ? Découvrez les réalisations dans le domaine de la génération automatique de textes (cf. outil 52).

Description à venir Comment être plus efficace ?

1.fr, SEOQuatum, YourTextGuru et bien d’autres… à partir d’une expression clé ou d’une URL, les outils sémantiques analysent les pages les mieux placées sur le sujet pour recommander des mots à intégrer, des thèmes à développer. Il ne s’agit pas ici de comparer dans le détail leurs fonctionnalités, mais de prendre du recul par rapport aux usages possibles à différents stades d’une démarche éditoriale exigeante.

Élargir le champ sémantique d’un contenu

Les outils comparent une ébauche de texte avant publication (ou une page en ligne) à l’expression clé visée pour délivrer un score d’optimisation. Ils listent les termes connexes, en indiquant pour chacun si leur fréquence est adéquate, insuffisante ou abusive (c’est-à-dire susceptible de constituer un indice de bourrage de mots-clés avec les risques de pénalisation associés). De telles fonctionnalités pour détecter la suroptimisation ou le plagiat laissent penser que ces outils sont aussi utilisés par des référenceurs black hat qui flirtent avec les limites en produisant en masse des textes de faible qualité. Pour vous qui n’êtes pas dans ce cas, ne prenez pas la sentence livrée par ces outils comme un verdict ou un carcan. Vouloir à tout prix caser les « mots à ajouter » pourrait alourdir votre texte ou brouiller son fil conducteur : si tel est le cas, abstenez-vous !

Des suggestions, pour qui ? Pourquoi ?

Utilisés en amont du processus de rédaction, les termes suggérés par les outils peuvent donner des idées de formulations ou d’aspects à aborder. Des pistes uniquement, car l’assemblage de mots, si pertinents soient-ils, ne suffit bien évidemment pas à créer du sens. Si vous n’avez qu’une connaissance limitée du sujet, ils ne remplaceront pas l’indispensable recherche documentaire, mais vous aideront sans doute à mener celle-ci plus efficacement. Quand on connaît bien un sujet, adopter un champ sémantique riche coule généralement de source. Mais les experts pourront identifier des tournures auxquelles ils n’avaient pas pensé, des registres différents : sécu freelance versus assurance maladie professions libérales par exemple. À noter que ces outils fonctionnent pour des sujets suffisamment larges : dans des domaines novateurs en avance de phase, certains sèchent, probablement faute de corpus suffisant.

goo.gl/MqWBUb

Le cocon sémantique expliqué par Olivier Andrieu. [5 vidéos de 4 à 8 mn environ

Pour aller plus loin

Créer et organiser les contenus à partir des intentions

Certains outils sémantiques aident aussi à cerner les intentions derrière les requêtes : la nature de celles-ci éclaire sur le niveau de maturité de votre public, son degré de connaissance du sujet et son objectif. Un novice cherchera Publier sur Internet puis Outil de gestion de contenu web ou Comparer les CMS avant Télécharger Wordpress. Un processus bien connu des professionnels de l’inbound marketing qui produisent des contenus adaptés à chaque étape de la décision (de l’information à la transaction).

Les expressions associées suggérées par les outils sémantiques sont aussi précieuses pour segmenter votre offre. Location de vacances fera remonter des lieux, des distances de la mer, des types de logements (gîte, mobile-home…), des surfaces en m², des équipements, des caractéristiques (comme insolite), etc. Autant de pistes pour affiner l’organisation de vos contenus.

Avec leur générateur d’idées et la suggestion de thèmes/sous-thèmes porteurs, des outils comme YourTextGuru ou SEOQuantum peuvent constituer la première étape d’une démarche de cluster thématique ou cocon sémantique (conçu par le spécialiste Laurent Bourrelly et expliquée ici par Olivier Andrieu, cf. QR code ci-contre). Ces techniques de SEO puissantes consistent à créer une arborescence basée sur l’analyse des requêtes avec des règles très précises de maillage (ou liens contextuels entre les pages). Le procédé repose sur des techniques précises qui impliquent le recours à un expert du sujet.

Les suggestions de Google, aperçu de sa puissance sémantique

De l’équilibre subtil entre l’offre et la demande

Si le principe d’architecture hiérarchique allant du général vers le particulier paraît logique et classique, bâtir un site entièrement à partir de la demande l’est moins et pose question. Les contenus pertinents naissant aux croisements des objectifs de l’émetteur et des attentes des publics (cf. outil 1). Il importe de ne pas perdre de vue les premiers. Autre limite : poussée à l’extrême, l’utilisation généralisée d’outils sémantiques reposant sur les mêmes techniques et les mêmes données encourage des contenus homogènes dépourvus d’aspérités. Une tendance dommageable pour les acteurs souhaitant au contraire mettre en avant leur singularité ; une tendance qui, plus globalement, revient à polluer le web avec des publications similaires, donc dépourvues de valeur ajoutée. Dans ce domaine comme tant d’autres, les outils ne sont que des outils, à utiliser avec parcimonie, recul et intelligence !

Dossier
6

Écrire sur les réseaux sociaux

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Parce que la forme est contraignante, l’idée jaillit plus intense.

Charles Baudelaire

Captant une grande part de l’audience, les réseaux sociaux constituent un espace de dialogue et un point d’entrée incontournable vers des contenus plus longs. Les dimensions relationnelles et éditoriales se nourrissent l’une l’autre, nous nous concentrerons sur la deuxième ainsi que sur les formats où le texte a une place substantielle. Y a-t-il une écriture spécifique aux réseaux sociaux ? Oui et non.

Bonnes pratiques renforcées et spécificités

Empathie pour le lecteur, concision, hiérarchisation de l’information ou efficacité des listes à puces (pour n’en citer que quelques-unes), un grand nombre de bonnes pratiques délivrées dans ce livre s’appliquent ici avec une exigence accrue. Si les mots des réseaux flirtent avec l’oral, il ne faut pas s’y tromper ; il s’agit bien d’écrits, pas toujours si éphémères que l’on pourrait le croire, qui méritent d’être pensés et relus attentivement. Chaque plateforme a ses codes qu’il est nécessaire d’adopter sans pour autant perdre son identité. Mais des points communs existent : vus via le flux sans être cherchés, délestés des enjeux SEO, les textes se font incitatifs. Sociale et sociable, l’écriture se conjugue souvent à la 2e personne sur un mode conversationnel.

De nouveaux formats d’expression

Au rang des spécificités, les réseaux sociaux ont créé et conservent l’apanage du #hashtag, ce mot-clic qui relie les messages au sein de chaque plateforme pour toucher de nouvelles audiences. Nouveau langage visuel qui s’insère dans le texte, les émojis apportent la dose d’émotion et de décontraction bienvenue dans certains contextes et ponctuent les posts de signaux visuels facilement repérables. Afin de tirer pleinement parti du pouvoir de l’image, on y insère des textes choisis au mot près, dans une mise en page soignée : porteurs de messages à fort impact, l’« écrimage » parsème les fils. Viser la concision ultime sans sacrifier le sens ni la rigueur, autant de microdéfis rédactionnels pour des plumes avisées et affûtées !

Les outils

39   Les mots des réseaux

40   Les hashtags

41   Les émojis

42   L’« écrimage » ou texte incrusté

Outil
39

Les mots des réseaux

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La brièveté est sœur du talent.

Anton Tchékhov

En quelques mots

Aussi divers que les organisations qui les nourrissent, les partages sur les réseaux sociaux se distinguent néanmoins du style habituel des sites corporate, institutionnels ou e-commerce : la concision stimule les plumes, condense et dynamise le message. Direct et relationnel, le ton « se la joue » moins formel, plus convivial pour incarner l’organisation et susciter le dialogue. Au-delà de ces basiques, on n’écrit pas de la même façon sur LinkedIn et sur Facebook, pour ne citer que ces deux-là ! À vous de trouver le savant dosage entre les codes de la plateforme et votre ligne éditoriale globale pour choisir les formats qui « vont bien » et qui percutent.

Point de rencontre entre organisation et réseau

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Disséminer les messages, toucher de nouveaux publics, développer le trafic sur le site, fédérer une communauté, humaniser la marque, créer du lien à travers une écriture qui flirte avec la conversation… Les raisons d’une présence sur les réseaux sont multiples. Mais celle-ci se révèle chronophage et la concurrence fait rage : il importe que les mots soient à la hauteur des ambitions ! C’est-à-dire savamment sélectionnés pour accrocher l’attention, susciter l’engagement et nourrir la relation.

Contexte

Indispensable pour la plupart des acteurs, la présence sur une plateforme sociale engage l’émetteur autant qu’elle cherche à engager le dialogue avec les publics : elle doit être mûrement réfléchie, professionnelle, optimisée. En charge de la communication omnicanale ou community manager, il vous faut manier le texte aussi bien que l’image !

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Avant de partager un lien, vérifiez l’aperçu généré automatiquement (titre, accroche et image). Si celui-ci est pertinent, rédigez votre statut en complémentarité : pas de place pour la redondance !

2. Photo affichée en aperçu du lien ou choisie par vos soins ? Illustration, schéma ou « écrimage » (cf. outil 42) ? Soignez le visuel qui sera vu avant les mots et rédigez votre post en synergie avec celui-ci.

3. Limitez la majeure partie de vos messages à 20/25 mots au maximum. Plus court, c’est souvent mieux ! Si vous voulez vraiment en écrire plus sur LinkedIn ou Facebook, placez l’information principale en premier et vérifiez que celle-ci est visible dans le fil avant que l’internaute ne clique (cf. outil 16).

4. Analysez les performances de portée ou reach (nombre de fils où votre message s’affiche) et d’engagement (clics, likes, commentaires, partages…) afin d’identifier les sujets, tons, et tournures de phrases qui marchent.

Méthodologie et conseils

• Évitez les messages commerciaux ou institutionnels, adoptez une posture humble et simple.

• Adressez-vous directement à vos publics, à la 2e personne : Quel air respirez-vous ? plutôt que Qualité de l’air : le palmarès des villes. Reflétez l’ambiance du moment, surfez sur les « marronniers » – Bientôt les vacances ! Rentrée : J-3 – ou sur l’actualité.

• Interpellez par des accroches complices – Envie de… ? Amateurs de… ? Motivés par… ? – suivies de verbes à l’impératif qui incitent à l’action : Participez, Foncez, Postulez, Rejoignez-nous…

• Suscitez les réactions avec des questions : Et vous, vous êtes plutôt ceci ou cela ? Et si vous nous racontiez…

• Incarnez, personnifiez vos messages : On piaffe d’impatience avant un événement marquant, Que d’émotions ! après un prix remporté, On adore, pas vous ?, etc. Osez le registre informel, style Hop, hop, hop ! Go, go, go ! ou Youhoo !

• Partagez le off avec humour et autodérision : Négocier le contrat de l’année dans un TGV en panne sans chauffage, ça, c’est fait !

• Question habillage, ni gras ni couleur possibles. Réservez les MAJUSCULES à de rares mots qui le valent vraiment, elles risquent d’être perçues comme des cris agressifs. Utilisez les crochets [Infographie] [Webinar] [Astuce]… pour qualifier les formats et instaurer un rubricage.

• Clôturant la conversation au lieu d’inciter au dialogue, le point en fin de message risque d’être mal perçu. On préfère souvent terminer les posts avec un émoji ou des points de suspension, voire s’abstenir de toute ponctuation finale.

Avant de vous lancer…

✓ (Re)lisez le début de cet ouvrage. Nombre de bonnes pratiques d’écriture web s’appliquent sur les réseaux sociaux, avec un degré d’exigence accrue.

✓ Observez comment des institutions ou titres de presse réputés pour leur sérieux s’aventurent sur des plateformes comme Snapchat ou TikTok qui semblent aux antipodes de leur identité.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Des tweets qui percutent, glanés au fil des fils

Outil
40

Les hashtags

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Un « mot lien » pour élargir la portée de vos posts.

En quelques mots

Particulièrement utilisé sur Twitter et Instagram, le hashtag est un mot précédé du signe dièse (hash en anglais) qui le transforme en lien. Chacun écrit les siens en commençant par #, mais a bien sûr intérêt à reprendre un terme usité. Comme le tag (cf. outil 29), le hashtag renvoie vers une liste de contenus qui le mentionnent. Mais alors que les tags se limitent aux articles d’un site, les hashtags relient tous les messages publiés récemment sur le sujet à travers une plateforme, ce qui en fait une porte d’entrée vers de nouveaux publics au sein de communautés de niche.

DiffÉrents rÔles pour un sacrÉ caractÈre

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le hashtag constitue un levier pour accroître son audience de façon ciblée : en l’intégrant au sein d’un tweet ou d’un post, on affiche celui-ci aux yeux de personnes intéressées par le sujet. Au sein du fil d’activité parcouru rapidement, le hashtag pertinent qualifie le message et renforce ses chances d’attirer l’attention.

Contexte

Popularisé par Twitter, le hashtag figure dans l’ADN du réseau à l’oiseau bleu qui affiche les plus populaires du moment en « tendances » sur la page d’accueil et permet à des sujets de niche pointus de trouver leurs publics. Il figure aussi dans l’ADN de réseaux dédiés aux images comme Instagram, jouant un rôle crucial pour accroître la visibilité et la « trouvabilité » de celles-ci. Depuis quelques années, son usage s’est généralisé sur Facebook et sur LinkedIn : utilisé avec parcimonie à la fin des posts, il en favorise la visibilité et l’engagement.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Commencez par vous interroger sur la pertinence d’intégrer un hashtag du point de vue des utilisateurs : tous les messages ne le justifient pas.

2. Recherchez le hashtag envisagé sur le réseau social concerné et évaluez la pertinence et la récence des résultats.

3. Vérifiez si les comptes influents parmi vos communautés l’utilisent grâce à la recherche avancée Twitter¹.

4. Mesurez sa popularité, identifiez des expressions proches ou synonymes (mais aussi des « homonymes » susceptibles de gêner) avec des outils comme hashtagify.me ou ritetag.com.

5. Intégrez votre hashtag de préférence en fin de message.

Le hashtag s’écrit tout attaché, un espace y met fin : si vous écrivez #réseaux sociaux, votre tweet sera listé pour le hashtag #réseaux. Bien que la barre d’espace basse (ou underscore) soit possible – #réseaux_sociaux – l’usage dominant est d’attacher les mots en mettant une majuscule au début de chacun d’eux pour favoriser leur lisibilité : #RéseauxSociaux, #IntelligenceArtificielle…

Méthodologie et conseils

Un bon hashtag ? Simple pour être mémorisé facilement, court pour éviter de prendre trop de place, ciblé mais utilisé par d’autres pour accroître ses chances d’être repéré lorsqu’il s’agit d’un thème ou qualificatif générique.

À l’inverse, on cherchera le hashtag le plus vierge possible pour « se l’approprier » et l’associer à une marque, une ville (#onlyLyon) ou une opération (#MoisInnovationPublique). Idem pour ceux des événements qui comportent souvent des majuscules et l’année (#IMF2022) afin d’éviter d’être parasité : charge à vous de communiquer largement sur votre hashtag pour inciter vos publics à l’utiliser.

Mieux vaut se limiter à 2, 3 ou 4 hashtags par message sous peine de rendre le texte difficile à lire et de détourner l’attention du lien partagé. Une option courante sur Instagram est d’en mettre beaucoup (jusqu’à 30 autorisés) en commentaire pour décrire le sujet, le lieu ou une caractéristique d’une image (#Bnw pour noir et blanc, ou #nofilter).

Avant de vous lancer…

✓ Repérez les hashtags pertinents et les autres, certains ne le sont pas ! Pensez-vous que #Infographie, #LeSaviezVous ou #Astuces puissent être recherchés ? Non, alors mieux vaut les mettre [entre crochets] afin de qualifier votre tweet sans pour autant en faire un lien.

1. https://twitter.com/search-advanced

Outil
41

Les émojis

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« Images-lettres » en japonais, les émojis parsèment les posts.

En quelques mots

Les émojis japonais ont volé la vedette à leurs cousins anglo-saxons les smileys ou émoticônes. Comme eux, ils proposent une large palette de frimousses reflétant différentes émotions, mais aussi de très nombreux symboles clairs et pratiques. Exprimer, humaniser, symboliser, dynamiser, ponctuer, structurer, raccourcir… Leurs fonctions sont variées et leurs apports multiples, le tout en un seul caractère. Sur les réseaux sociaux, voire dans certaines newsletters, il serait dommage de vous en priver, d’autant qu’ils sont aujourd’hui compris et appréciés des publics les plus larges.

Des ÉMOJIS TOUS publics

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Attractifs, gais, variés, les émojis habillent et ponctuent tweets et posts avec un côté convivial, dynamique, ludique ! Ils apportent à l’écrit la dimension non verbale qui lui fait défaut : pas toujours facile d’interpréter un message sans l’expression du visage, la posture corporelle ni l’intonation de la voix ! Les émojis viennent à la rescousse du community manager ou de la rédactrice pour affirmer le caractère humoristique d’un message, la satisfaction, la désapprobation, etc. Ces mini dessins précis servent la concision : un seul caractère pour exprimer Éteignez vos portables ou Ce service est sécurisé par exemple. Ils peuvent aussi structurer visuellement le message, introduire efficacement les listes à puces ou numérotées (qui ont aussi leur place sur les fils dans une forme ultra-concise), voire remplacer le point.

Contexte

Intégrés sur les claviers des smartphones, les émojis ont d’abord envahi les conversations par SMS et messages instantanés. Aujourd’hui, de plus en plus d’ados les délaissent… Signe qu’ils sont rentrés dans la norme ! Chevrolet a tenté le communiqué de presse en émojis, d’autres se sont même attaqués à la Bible, France Culture analyse le phénomène¹. En user sans en abuser est devenu monnaie courante sur les fils des réseaux sociaux. Là encore, c’est une question de ligne éditoriale, de dosage et surtout de contexte : tout naturel dans de multiples circonstances, ils s’avéreront peu adaptés à des propos graves ou sensibles.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Observez les usages dans les univers proches du vôtre.

2. Utilisez les sites cités plus loin pour vous inspirer et choisir l’émoji opportun : signifiant et traduisant bien votre intention.

3. Faites réagir vos collègues pour vous assurer que le message sera compris et bien perçu.

4. N’en faites pas trop : quelques-uns dans un post tout au plus.

Méthodologie et conseils

Vous ne parlez pas couramment « l’émoji » ? Pas de panique ! Accédez facilement à leur signification via une recherche Google : un clic droit dans la barre de saisie de Chrome et le menu Émoji s’affiche. Vous pouvez alors sélectionner le symbole de votre choix et accéder aux résultats. Symétriquement, le site emojis.wiki/fr vous permet de saisir un terme français pour le traduire en émojis.

À partir d’un ordinateur, accédez aux émojis et caractères spéciaux en tapant simultanément sur les touches Windows + Point ou Contrôle + Commande + Barre d’espace sur Mac, pour les copier/coller aisément dans vos pages ou messages.

Vous trouvez les minois jaune vif un peu girly ou trop clinquants ? Optez pour leurs ancêtres :-) ;-) :-/ :-( dont les utilisateurs les plus friands omettent souvent le nez :) 

Avant de vous lancer…

✓ Faites preuve de discernement et ne confondez pas conversation privée et prise de parole au nom de l’entreprise. Tous les émojis ne se valent pas : le bisou en forme de cœur sur un compte professionnel ? Euh, comment dire… N’hésitez pas en revanche pour le clin d’œil qui teintera d’humour ou d’humanité un propos.

✓ Réservez les émojis aux réseaux sociaux, chatbots et à certaines newsletters. Pour la majorité des acteurs, ils passent beaucoup moins bien sur les sites et les blogs. Si vous avez un doute, consultez la charte ou discutez-en avec le responsable éditorial.

1. https://www.franceculture.fr/histoire/une-histoire-de-la-ponctuation-lemoji-point-du-futur-tu

Outil
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L’« écrimage » ou texte incrusté

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Quand le texte s’incruste dans l’image qui l’accueille à mots ouverts.

En quelques mots

Sans image, point de salut sur les réseaux, mais le texte n’a pas dit son dernier mot : pour mettre en valeur les messages forts, bienvenue à l’« écrimage » ! On ose ce néologisme tant il correspond à un usage qui se multiplie dans les fils, mariant les mots et l’image pour le meilleur du message. Le visuel fait la part belle au texte bref en l’affichant dans une typo choisie et une mise en page soignée sur un fond coloré ou en l’associant à une photo, un picto, ou une illustration qui l’avantage. Les mots deviennent forme sans abandonner leur sens, propulsés par le pouvoir de l’image.

DES « ÉCRIMAGES » sur le compte INSTAGRAM Ecrireclair

@ecrireclair sur Instagram : instagram.com/ecrireclair/

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les statistiques le montrent, les outils d’eye tracking le confirment (cf. outil 5) : pour sortir du flux continu, augmenter la portée, susciter l’engagement, pas de post sans image ! Alors que les zones de saisie de Facebook, Twitter, LinkedIn ou Insta ne proposent aucune mise en forme du texte, incruster ce dernier dans l’image permet de jouer avec les couleurs du texte et du fond, la police, la taille de caractère, le gras, l’italique… Autant de leviers pour accrocher le regard, vous démarquer et valoriser vos messages en occupant un espace augmenté et privilégié, complémentaire du texte à l’état pur, lequel peut ainsi gagner en concision.

Contexte

Grâce aux écrimages, les mots ont conquis une place efficace sur Instagram, cette plateforme qui les réduisait nativement à une portion congrue. Ils essaiment aussi sur LinkedIn ou Facebook : pratiques quand on peine à trouver la photo ou l’illustration susceptible d’illustrer parfaitement le propos, utiles pour mettre en valeur celui-ci.

Étapes

1. Commencez par la maquette, c’est elle qui donne le ton et détermine le calibrage : idéalement moins de 20 mots, jamais plus de 30. La lisibilité, avant tout !

2. Créez un template que vous réutiliserez pour gagner du temps, mais surtout pour garantir la cohérence, faciliter l’identification de votre compte et fidéliser vos abonnés.

3. Pesez chaque mot ; si tout va bien, ils seront vus ! Injectez le maximum de sens en éliminant le moindre caractère superflu (voir l’outil 17 pour peaufiner la concision).

4. Vérifiez le bon affichage sur votre smartphone immédiatement après publication de façon à rectifier le tir si nécessaire.

Méthodologie et conseils

Pour garantir la lisibilité, adoptez :

• Une taille de caractères suffisante (d’où la nécessité d’extrême concision) ;

• Une police de caractères sobre ;

• Un contraste suffisant entre les couleurs du texte et du fond : il s’agit d’une bonne pratique d’accessibilité (cf. outil 44) qui répond à des normes précises. L’application gratuite Color Contrast Analyser¹ est très pratique pour vérifier leur respect ;

• Un fond uni plutôt que dégradé ou à motifs.

L’idéal est de faire créer le template par un graphiste, avec qui vous travaillerez de concert tout en gardant le choix des mots. Si vous devez réaliser la maquette sans être un spécialiste, un outil comme Canva vous sera précieux : personnalisez des milliers de modèles proposés en collant le plus possible à votre charte graphique ou, à défaut, aux autres supports existants. Comme toutes vos publications, ces images contribuent à façonner celle de votre entreprise : attention au choix des couleurs – tout un art – et à celui de la police, la typo est loin d’être neutre.

Veillez au respect des formats imposés par chaque plateforme : rien de pire qu’un recadrage automatique qui masque la moitié du message-image ! Toutefois Canva le fait pour vous, il suffira de choisir le réseau social visé.

Avant de vous lancer…

✓ Inspirez-vous des infographies et des stories qui marient aussi textes et images.

✓ Oubliez les fonds d’écran flashy proposés nativement par Facebook, ni souples, ni « pros ».

1. https://www.tpgi.com/color-contrast-checker/

Dossier
7

S’organiser pour produire

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Le désordre est bien puissant quand il s’organise.

André Suarès

Une présence affirmée mais raisonnée, disséminée sur différentes plateformes mais cohérente, singulière mais structurée… la mutation de l’entreprise en média digital nécessite de s’en donner les moyens, via un pilotage qui se complexifie : à mesure que la structure grandit, un nombre croissant de personnes écrivent et publient, souvent dispersées géographiquement et fonctionnellement. Sans oublier les multiples métiers impliqués dans les projets digitaux, auxquels la démarche d’assurance qualité Opquast souhaite donner un socle de compétences commun.

Des méthodes et des outils

Les outils de gestion de contenu constituent un cadre à compléter par des guidelines éditoriales prenant en compte les normes d’accessibilité. Des correcteurs aux robots rédacteurs, linguistique et numérique conjugués nous aident à vérifier, voire produire, les textes. L’opportunité de consacrer du temps à la veille et au dialogue avec les publics : des sources d’inspiration précieuses pour nourrir une démarche éditoriale dans la durée.

Du sprint au fond

Loin des sprints des bouclages du papier, la production de contenus digitaux est une course de fond sans fin si tout va bien… avec des accélérations ponctuelles et un rythme de croisière à définir. Adopter une approche responsable en phase avec les enjeux environnementaux et sociétaux signifie sortir la tête du flux : évaluer et choisir ses actions, planifier en gardant du temps pour enrichir et gérer son stock de contenus froids.

Choix structurants, process performants et exigence de qualité, ce dossier propose des jalons pour vous poser les bonnes questions et procéder aux ajustements permanents indispensables : harmoniser le tout dans un ensemble cohérent, mettre de l’huile dans les rouages, renforcer la fluidité sans entraver l’agilité. Avec un objectif global : améliorer en continu la production de contenu dans un environnement en perpétuelle mutation.

Les outils

43   L’assurance qualité web

44   L’accessibilité et le FALC

45   CMS, templates et styles

46   La charte éditoriale

47   Le calendrier éditorial

48   La sobriété éditoriale

49   Le contrôle anti-coquilles

50   De la conversation à la coconception

51   Rester en veille pour s’inspirer

52   Confier la rédaction à un robot ?

Outil
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L’assurance qualité web

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Rendre le web meilleur et mieux répondre aux besoins des utilisateurs.

Opquast

En quelques mots

Le référentiel assurance qualité web porté par Opquast vise à améliorer les sites web en prenant en compte les besoins des utilisateurs dans leur diversité. L’expérience utilisateur résulte de savoir-faire multiples : contenus, interface, technique, marketing, serviciels… Dans cette approche pluridisciplinaire, la check-list rassemble des règles en UX, ergonomie, accessibilité, performance, sécurité, écoconception, SEO, éditorial, etc. Les 240 règles ont été mises au point de façon collaborative par des professionnels avec la rigueur des processus d’assurance qualité. Dans la lignée, Opquast a mis au point une formation et une certification qui dotent les différents métiers du web d’une culture et d’un vocabulaire commun.

PARMI LES 240 RÈGLES DE QUALITÉ web OPQUAST

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectifs

L’assurance qualité web vise à couvrir le maximum de situations pour mieux prendre en compte la diversité des besoins des utilisateurs. Par nature transversaux, les projets web nécessitent d’acquérir les fondamentaux et un vocabulaire commun afin de pouvoir dialoguer et interagir efficacement avec les autres métiers. Dans cette optique, les règles Opquast constituent un socle transverse. Facilement vérifiables, elles permettent de savoir « où on en est » et fournissent une check-list pour minimiser les risques d’erreur et d’insatisfaction des utilisateurs en phase de conception, refonte ou révision des sites.

Contexte

Qui ne souhaite pas mieux répondre aux besoins des utilisateurs ? Contribuer à optimiser le ou les sites sur lesquels il ou elle travaille ? L’assurance qualité web concerne TOUTES les structures présentes en ligne et TOUS les professionnels du digital. Connaître les basiques techniques, ergonomiques et marketing renforcera votre pertinence éditoriale. Couteau suisse du web presque seul face à la diversité des compétences requises ou Chargé des contenus au sein d’une équipe pluridisciplinaire, le référentiel Opquast est aussi pour vous. À découvrir, explorer, et surtout passer en revue en mode check-list pour ne rien oublier pendant les phases clés.

Étapes

1. Balayez la check-list Assurance qualité web¹ sur le site Opquast.com pour vous familiariser.

2. Filtrez les règles par thématique (Contenus), phase projet (Éditorial) et/ou mot-clé (SEO).

3. Prenez connaissance des objectifs, conditions ou exemples de mise en œuvre et des modalités de contrôle associés à chaque règle.

4. Passez en revue les règles pour vérification avant des étapes de conception ou publication importantes.

5. Partagez-les avec les professionnels impliqués dans vos projets.

Partant pour aller plus loin ? Informez-vous sur la certification Opquast, en page suivante ou ici : opquast.com/certification.

Méthodologie et conseils

Comptant parmi les fondamentaux de l’écriture pour le web, différentes règles Opquast sont abordées ailleurs dans cet ouvrage :

• libellés de liens signifiants et formats des fichiers en téléchargement (outil 9) ;

• listes à puces ou numérotées (outil 19) ;

• balises de titre pour hiérarchiser les contenus (outil 32) ;

• balise <title> identifiant la page et le site (outil 33) ;

• attribut Alt pour les images porteuses d’information (outil 35) ;

• glossaire pour le vocabulaire technique et explication des abréviations (outil 56).

C’est plutôt rassurant ! D’autres – par exemple la nécessité d’indiquer la date de publication pour certains contenus comme les actualités – pourront vous sembler évidentes… Elles ne le sont pas forcément pour tous, notamment aux yeux des graphistes ou développeurs amenés à intervenir ponctuellement ou indirectement sur les contenus.

Le référentiel peut aussi aider à convaincre certains profils, peu sensibles à l’importance de l’éditorial, de la nécessité de mettre en œuvre ou de garantir telle ou telle pratique.

Consultable et filtrable en ligne, la liste est téléchargeable au format Excel : pratique pour l’adapter à votre contexte et cocher – ou non – les cases lors des « contrôles techniques ».

Avant de vous lancer

✓ Ne soyez pas effrayé par le nombre de règles : 240… Vous pouvez filtrer pour une exploration progressive. En outre, certaines ne concernent que des types de services ou des contextes spécifiques.

✓ Libre à vous de ne pas en appliquer certaines : vous le ferez en connaissance de cause et en mesurant les risques ou inconvénients induits.

Zoom sur Opquast

Depuis 1999, Élie Sloïm travaille à développer la qualité, son métier d’origine, dans l’univers du web.

Vaste chantier qui l’a amené à élaborer le modèle VPTCS² qui synthétise les attentes des utilisateurs et les enjeux des sites Internet. Conçu avec Éric Gateau, celui-ci met en lumière 5 notions déterminantes pour « satisfaire ces exigences explicites ou implicites » (voir schéma ci-contre). Il distingue l’interface utilisateur [UI], perçue lors de la visite sur le site, de l’expérience utilisateur [UX] qui intègre aussi la visibilité en amont et les services en aval, notamment pour les sites e-commerce.

« L’utilisateur qui arrive sur un site appréhende la Perception [ou utilisabilité], la Technique et les Contenus en même temps et de façon globale », constate Élie Sloïm. D’où la nécessité d’une approche qualité transversale qui associe des domaines multiples :

• accessibilité ;

• ergonomie ;

• performances ;

• sécurité ;

• respect des standards ;

• SEO ;

• etc.

Des bonnes pratiques collaboratives et ouvertes

Concrétisation du modèle VPTCS sur le terrain, la check-list Opquast3 est élaborée par des professionnels du web au cours d’ateliers collaboratifs en ligne : « Un procédé au cœur de la démarche qui lui donne toute sa légitimité » selon l’initiateur du projet. Pour être validées, les bonnes pratiques doivent notamment faire consensus, apporter une valeur ajoutée démontrable pour les utilisateurs, être réalistes, valables au plan international et vérifiables en ligne…

Autre point primordial : Opquast signifie Open Quality Standards. Sous licence Creative Commons CC-BY-SA, les bonnes pratiques peuvent être utilisées et partagées librement à condition d’en citer la source.

Une formation certifiante pour les professionnels du web

Le fondateur et dirigeant d’Opquast poursuit : « Après avoir travaillé à la mise en conformité et au pilotage des sites, on est aujourd’hui centrés sur l’essentiel : former et certifier les professionnels du web autour d’une culture et d’un vocabulaire communs. 100 % en ligne, la formation « Maîtrise de la qualité en projet web » se déroule en autonomie avec un guide de 200 pages, des quiz, un glossaire, des examens blancs, des articles, des vidéos… Également passée à distance, la certification Opquast est officiellement reconnue et inscrite au répertoire spécifique de France compétences. Plus de 13 000 professionnels sont déjà certifiés, renforçant ainsi leurs compétences, professionnalisme et employabilité. Leur nombre augmente rapidement. Opquast anime une communauté motivée par l’amélioration du web et un réseau de partenaires – écoles, centres de formation, agences web, ESN… – qui organisent la certification à grande échelle pour leurs équipes ou leurs étudiants.

Le modèle VPTCS⁴ pour la qualité web

Auteurs : Élie Sloïm-Éric Gateau – Licence : CC-BY-SA

Graphisme : Delphine Malassingne – Icônes : Suzanne Decrème

Source : opquast.com/vptcs

Comprendre les autres métiers du web

La qualité web ne peut pas rester un problème d’agences ou de prestataires techniques. « Pour que cela fonctionne, il faut que les clients, notamment ceux qui produisent les contenus, appliquent les bonnes pratiques au quotidien » insiste Élie Sloïm, qui a fait de la diffusion d’Opquast auprès des contributeurs son cheval de bataille.

« La moitié des bonnes pratiques concernent directement ou indirectement les contenus. Pour beaucoup d’entre elles, les rédacteurs n’ont pas besoin de savoir les appliquer, mais il est indispensable qu’ils connaissent leur existence et leur motivation. Est-ce qu’un apprenti pâtissier soucieux de la qualité de ses gâteaux pourrait ignorer le fonctionnement du four, ses possibilités, ses contraintes ? » Inimaginable, non ?

Un socle minimum commun à tous

Les projets web ne peuvent bien fonctionner que si les différents profils impliqués se comprennent et parlent le même langage. Développeurs, intégrateurs, UX designers, infographistes, chefs de projet, commerciaux, community managers, responsables du contenu, rédacteurs… Tous doivent posséder un socle commun de compétences fondamentales, chacun restant spécialiste de son domaine.

Pour une personne impliquée dans la production de contenus, la certification Opquast apporte la maîtrise des basiques en matière d’accessibilité, d’ergonomie, de respect des standards, de performance technique, de sécurité, etc. Un atout de taille pour mieux comprendre son environnement de travail et ses collègues… « D’ailleurs, les contributeurs sont de plus en plus nombreux à passer la certification se réjouit Élie Sloïm. Une tendance encourageante et indispensable pour casser les silos et mieux prendre en compte les besoins des utilisateurs dans leur diversité. »

1. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web/

2. https://www.opquast.com/rendre-le-web-meilleur/vptcs

3. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web

4. https://www.opquast.com/rendre-le-web-meilleur/vptcs

Outil
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L’accessibilité et le FALC

“

Mettre le web et ses services à la disposition de tous les individus […]¹.

Tim Berners-Lee

En quelques mots

L’inventeur du World Wide Web voulait celui-ci pour tous, quels que soient leurs matériel, logiciel, infrastructure réseau, langue, culture, localisation, aptitudes physiques ou mentales¹. Afin d’inclure les personnes en situation de handicap, l’accessibilité web implique de nombreuses bonnes pratiques techniques, ergonomiques, graphiques… et éditoriales. Il s’agit notamment de produire des contenus lisibles par les outils de synthèse vocale utilisés par les non-voyants, mais aussi des textes FALC, Faciles À Lire et à Comprendre pour celles et ceux qui éprouvent des difficultés cognitives.

Deux approches, un mÊme objectif d’inclusion

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Rendre vos contenus accessibles à tous : une question d’éthique avant tout, mais aussi des impératifs juridiques et des opportunités économiques ! 12 millions de Français souffrent d’un handicap ! Les personnes dyslexiques, âgées, non francophones, illettrées ou les enfants ont également besoin de textes faciles à lire et à comprendre (FALC). Les critères d’accessibilité rejoignent souvent ceux de la qualité web (cf. pages précédentes), les bonnes pratiques FALC et celles développées dans le dossier 3.

Contexte

Depuis 2019, l’obligation d’accessibilité numérique (avec publication d’une déclaration et d’un taux de conformité) concerne les services publics et les entreprises privées réalisant plus de 250 millions de CA. Mais comme évoqué ci-dessus, l’enjeu n’est pas que légal ! Porté en France par l’Unapei, le projet européen FALC fait de plus en plus d’adeptes au nom de l’inclusion. Accessibilité et FALC, si vous rédigez des contenus, vous avez un rôle à jouer !

Comment PROCÉDER ?

Étapes

Vous découvrez les enjeux de l’accessibilité ou souhaitez sensibiliser des néophytes ? Access42.net propose une première approche en vidéos¹.

La Charte d’accessibilité de la communication de l’État² regorge d’exemples parlants et pédagogiques en matière d’accessibilité comme de FALC. Édité par la Direction interministérielle du numérique, le RGAA ou Référentiel général d’amélioration de l’accessibilité³ constitue la pierre angulaire du dispositif français. Au sein des thématiques Structuration de l’information, Navigation, Liens ou Images, vous trouverez des règles vous concernant, dont certaines abordées dans cet ouvrage. Par exemple :

• les balises de titres hiérarchisées pour permettre aux non-voyants d’accéder à une synthèse du contenu (outil 32) ;

• l’attribut Alt indiquant le sens des images porteuses d’information (outil 35) ;

• les libellés de liens et titres de page explicites (outils 9 et 33).

Le RGAA en définit précisément les modalités d’application et les critères de validation. La Notice d’accessibilité éditoriale⁴ publiée par le spécialiste Atalan illustre les bonnes pratiques avec des astuces et des exemples. Vous pouvez la personnaliser et l’intégrer à votre charte éditoriale.

Référence en matière de FALC, le document L’information pour tous ⁵ de l’Unapei comprend de nombreuses règles correspondant au langage clair (cf. outil 22) : syntaxe simple, phrases courtes, listes, etc. Mais le FALC va nettement plus loin dans son exigence de simplicité. Le style dudit document – rédigé comme il se doit en langage FALC – le montre bien.

Méthodologie et conseils

La démarche FALC implique les destinataires dans la rédaction ou traduction des contenus. Vous pouvez confier la transcription de vos textes à des Esat (Établissements ou services d’aide par le travail)⁶, interviewer des personnes en situation de handicap en amont ou a minima tester vos contenus auprès d’elles : une approche orientée utilisateur, inclusive et pertinente ! Dans le même esprit, il s’agit, au-delà du taux de conformité à afficher, de mettre les personnes en situation de handicap au cœur du processus d’accessibilité.

Avant de vous lancer…

✓ Accéder à l’essentiel avec une connexion défaillante, comprendre un texte rapidement même quand on est épuisé… De même qu’une rampe d’accès pour fauteuils roulants facilite le passage des poussettes, les normes d’accessibilité sont utiles à tous.

1. https://access42.net/accessibilite-videos

2. https://www.gouvernement.fr/charte-d-accessibilite-de-la-communication-de-l-etat

3. https://www.numerique.gouv.fr/publications/rgaa-accessibilite/

4. https://www.accede-web.com/notices/editoriale-modele

5. https://www.unapei.org/publication/linformation-pour-tous-regles-europeennes-pour-une-information-facile-a-lire-et-a-comprendre/

6. https://www.unapei.org/wp-content/uploads/2021/03/FicheTranscriptionFALC_WEB.pdf

Outil
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CMS, templates et styles

“

Nos outils d’écriture participent à l’éclosion de nos pensées.

Nietzsche

En quelques mots

Incontournable, le CMS (Content Management System ou Outil de gestion de contenu) permet de publier en ligne sans maîtriser le code HTML (langage informatique de base du web). Saisi via un éditeur dans l’interface d’administration (ou back-office), le texte s’affiche dans un template (ou canevas). Regroupant plusieurs templates correspondant aux principaux types de pages, les thèmes sont des modèles de site associés à un CMS. Leur apparence est définie et personnalisable via une feuille de style. Le CMS, le thème et leur paramétrage ou personnalisation déterminent la facilité à contribuer, les formats éditoriaux, les possibilités de mise en forme du texte…

Wordpress, leader mondial des CMS

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les CMS ont décentralisé et fluidifié la production de contenus web, plaçant celle-ci à la portée de nombreux contributeurs. La séparation du fond et de la forme permet d’appliquer très facilement des modifications graphiques à l’ensemble du site : nul besoin d’intervenir sur chaque page ! Les templates garantissent aussi la cohérence visuelle : imaginez l’allure d’un site où chaque contributeur choisirait pour chaque page les couleurs et polices de caractères à sa guise !

Contexte

Tout projet web inscrit dans la durée nécessite un CMS ou a minima une solution de gestion de site en ligne (comme Wix).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

En amont de la création d’un site :

1. Listez vos attentes en termes de publication (quels types de contenus, à quel rythme, combien de contributeurs… ?) et de fonctionnalités (moteur de recherche, commentaires des utilisateurs, gestion des accès…).

2. Donnez-leur des niveaux de priorité : Must ou Nice to have.

3. Dessinez des maquettes fonctionnelles des principales pages pour clarifier vos besoins (cf. page suivante).

4. Faites-vous aider dans le choix par un spécialiste.

5. Tester le CMS dès que possible.

6. Prévoir une formation pour les contributeurs si la prise en main n’est pas intuitive.

Méthodologie et conseils

Plus encore que la gratuité, la particularité des CMS open source (comme Wordpress ou Drupal) réside dans leur code modifiable qui offre de larges possibilités de personnalisation, d’amélioration et de partage au sein de communautés de développeurs très actives.

Plus fermées, les solutions propriétaires payantes présentent l’inconvénient d’une dépendance accrue. À moins de contraintes très spécifiques en matière de sécurité, de normes ou d’intégration, mieux vaut opter pour un CMS open source.

Reste à savoir lequel. L’incontournable Wordpress ? Ses innombrables plug-in (extensions qui assurent de multiples fonctionnalités) et thèmes en font un outil gratuit adapté à une très large diversité de projets. Des développements conséquents permettent de pousser très loin sa personnalisation, pour en faire une solution fiable et évolutive répondant à des besoins spécifiques, étendus ou pointus. En France et partout dans le monde, plus de 6 sites sur 10 fonctionnent sur Wordpress. De nombreux autres CMS se partagent des parts de marché marginales. Drupal est souvent choisi par les grandes entreprises pour sa robustesse et sa capacité à gérer de gros volumes de données ; Magento ou Prestashop sont orientés e-commerce. Dans un registre plus léger (sans rien à installer), la plateforme de création de sites en ligne Wix offre une solution clé en main intuitive qui convient à de très nombreuses TPE.

Avant de vous lancer…

✓ Si vous découvrez le sujet, le livre blanc de l’intégrateur Smile, Choisir un CMS, les bonnes questions à se poser¹, offre une première approche pédagogique sur les apports et le fonctionnement de ces outils.

✓ Le choix du CMS aura un impact important sur la production des contenus. Cela mérite de vous impliquer dans la décision et d’être accompagné par un interlocuteur technique de confiance.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Les maquettes fonctionnelles pour clarifier vos besoins

Les maquettes fonctionnelles (wireframe ou zoning en anglais) esquissent l’allure générale de chaque page type en représentant les principaux contenus et fonctionnalités avant de penser aux couleurs et aux polices de caractères… Elles aident les intégrateurs à choisir un thème (parmi ceux proposés pour le CMS choisi), à le paramétrer ou le personnaliser en conséquence. Elles servent de base aux UI ²designers pour réaliser ou affiner les maquettes graphiques de chaque page type. Des outils spécialisés freemium optimisent leur réalisation (wireframe.cc, moqups.com...), les logiciels de création d’interface comme Figma ou Sketch le proposent aussi. Selon le stade et la dimension du projet, un crayonné « fera le job ». La majorité du trafic s’effectuant sur mobile, il faut bien sûr prendre en compte les petits écrans autant que les grands en fonction des scénarios de lecture (cf. outil 3) : vérifiez quels éléments seront relégués tout en bas des pages à une colonne des téléphones portables. Au quotidien, détournez votre regard de l’écran de l’ordinateur pour jeter un œil à vos contenus sur votre smartphone : c’est toujours un bon réflexe !

À chaque microcontenu, son style

L’habillage joue un rôle crucial pour accrocher l’attention du lecteur (cf. dossier 4). Sans aborder ici la maquette graphique, mieux vaut s’assurer que l’interface de saisie permet bien de mettre en valeur les microcontenus : titre (mais aussi éventuellement surtitre), intertitres (ou sous-titres) sur plusieurs niveaux, chapô, citations et exergues, listes à puces et numérotées, légendes, liens facilement identifiables par 3 formats distincts (non visité, visité, survolé)… Aux UI designers, DA³ ou graphistes d’y associer les styles formels (couleur, taille, police de caractères, emplacement…). Une fois le CMS, le thème et les feuilles de style ou CSS (Cascading Style Sheet) opérationnels, le rédacteur n’aura qu’à remplir un champ ou à appliquer le style ad hoc via un menu déroulant pour que son microcontenu prenne l’apparence voulue.

Un CMS au service de la qualité éditoriale

Afin de renforcer ses chances de visibilité sur Google, il est impératif de pouvoir renseigner aisément via le CMS les données clés pour le SEO (cf. dossier 5), au premier rang desquelles la balise h1, la balise <title> et la balise <meta description>.

Ceux qui publient beaucoup gagneront du temps en automatisant la génération de certaines données :

• la balise <title> à partir du titre h1 suivi du nom du site ;

• l’URL à partir des mots saisis dans le champ Titre h1 ;

• la <meta description> à partir des 200/300 premiers caractères du texte.

D’innombrables sites Wordpress automatisent ces processus avec l’extension SEO avec Yoast. Un gain de temps appréciable au quotidien même si, pour certaines pages clés, on pourra préférer renseigner manuellement des contenus différents.

Les sites impliquant de nombreux contributeurs intègrent des limites fonctionnelles pour la bonne cause : celle de la qualité éditoriale. S’il risque d’agacer les rédacteurs prolixes, un champ de saisie limité à 60 ou 70 signes offre la garantie appréciable d’un titre court. D’autres personnalisations pourront aussi limiter la taille des surtitres, chapô, accroche ou légendes.

Pour aller plus loin

Les process en vitesse de croisière

En vitesse de croisière, qui intervient sur le back-office ou « admin » ? En fonction des tailles d’équipes, profils des contributeurs, modes de fonctionnement, les configurations sont multiples. Les CMS permettent d’attribuer différents niveaux d’autorisation : du simple invité à l’administrateur possédant tous les droits. Dans certaines organisations décentralisées, de nombreuses personnes alimentent leur rubrique respective en toute autonomie. Pour les espaces communs – blog collaboratif par exemple – mieux vaut que les contenus soient intégrés au format brouillon, laissant à un coordinateur ou une rédactrice en chef le soin d’articuler les dates de publication. L’occasion peut-être aussi d’une harmonisation de l’editing (ou habillage des éléments de microcontenus) voire d’un contrôle qualité à la façon des secrétaires de rédaction du papier. D’autres réservent l’intégration sur le CMS au responsable éditorial, préférant que les allers-retours et validations s’effectuent en amont sur Google Docs (mieux adapté pour centraliser les échanges autour d’un contenu). Quelle que soit l’option choisie, le format des livrables doit être défini en amont.

Le responsive design : des mises en page adaptées aux différentes tailles d’écran

1. https://www.smile.eu/fr/livres-blancslivres-blancs/choisir-cms

2. User Interface.

3. Directeurs artistiques.

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La charte éditoriale

“

Une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même.

Jeanne Bordeau

En quelques mots

Document de référence, la charte éditoriale donne le la pour que les publications s’orchestrent harmonieusement à travers les différents canaux, rubriques et sous les différentes plumes. Formalisation concrète de la ligne éditoriale (cf. outil 1), la charte éditoriale va plus loin en devenant une « bible pratique » pour les équipes rédactionnelles. Associant des fondamentaux à des partis pris structurants et de nombreux microchoix, les guidelines de la charte sont spécifiques par essence. Les mauvaises langues pestent contre cette foule de détails contraignants, les autres s’y réfèrent de façon pragmatique.

À chaque site, sa charte Éditoriale

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

La charte éditoriale fournit un cadre structurant pour des contenus multiples et disséminés qui doivent agir de concert. Gage de cohérence, elle vise à éviter la cacophonie ou le flou et l’inconsistance. Si la formalisation des basiques et d’une ribambelle de détails peut sembler superflue, la charte contribue à cultiver la singularité d’une entreprise et à l’exprimer à travers ses mots. Évitant de réinventer la roue, permettant d’arbitrer en cas d’hésitation ou divergence, elle facilite grandement la production des contenus au quotidien.

Contexte

L’utilité d’une charte éditoriale grandit avec le nombre de contributeurs. Mais on peut y songer de façon plus ou moins formelle dès que l’on est plusieurs. Ce document se révélera particulièrement précieux pour accueillir de nouveaux rédacteurs – réguliers ou occasionnels – ainsi que pour asseoir la légitimité du projet éditorial de façon pérenne.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Faites auditer vos contenus par un œil extérieur averti qui identifiera les spécificités à nourrir et les points de vigilance pour garantir la cohérence.

2. Impliquez les équipes rédactionnelles : co-construire une charte contribue à sa pertinence, facilite l’appropriation et renforce la cohésion.

3. Recensez les questions qu’un nouveau rédacteur se pose : signe-t-on les articles ? S’adresse-t-on au lecteur à l’impératif ? Peut-on le tutoyer ? Peut-on faire des jeux de mots dans les titres ? Quelles abréviations s’autorise-t-on ?

4. Illustrez avec des exemples, des contre-exemples, des captures d’écran du site et du back-office du CMS.

5. Intégrez un lexique du vocabulaire métier pour s’assurer que chacun met bien les mêmes choses derrière les mêmes mots.

6. Faites évoluer la charte, notamment grâce aux retours de celles et ceux qui s’en servent au quotidien.

Méthodologie et conseils

• Le contenu d’une charte dépend de vos besoins. Vous pouvez y rappeler les objectifs éditoriaux, les personas et scénarios de lecture, les sujets à aborder ou pas, les angles à privilégier… tout ce qui rend vos contenus uniques. Elle comprendra forcément une partie dédiée au ton ou « style guide ». Selon le niveau d’expertise des contributeurs, rappelez les fondamentaux en termes de rédaction web, de SEO, de qualité et d’accessibilité, ainsi que vos partis pris concernant l’écriture inclusive et plus largement l’inclusion des minorités. Certaines chartes mentionnent aussi les processus (conception, mise en page, validation, traduction, publication…) et les acteurs impliqués. Pour garantir la cohérence, élargissez le spectre au-delà du site pour aborder les réseaux sociaux, les newsletters, les applications…

• Soignez la forme en pensant aux destinataires : celles et ceux qui rédigent. La charte doit permettre de donner un aperçu global comme de trouver une information précise rapidement.

Avant de vous lancer…

✓ Consultez l’excellent dossier de Yellow Dolphins sur le sujet¹.

✓ Les design systems utilisés en UX design comportent souvent des parties consacrées au contenu ou style guides (cf. outil 53). Doctolib² ou le gouvernement britannique³ en proposent des exemples inspirants (en anglais).

1. https://yellowdolphins.com/publications/30-techniques-pour-vos-contenus/la-charte-editoriale/

2. https://oxygen.doctolib.design/60b411768/p/28467a-goals-and-principles/b/950d20

3. https://www.gov.uk/guidance/content-design/

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Le calendrier éditorial

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Adresser les bons contenus aux bonnes personnes au bon moment.

En quelques mots

Outil de pilotage incontournable de la stratégie de contenus, le calendrier éditorial définit des rythmes adaptés aux capacités de production de la structure et surtout aux attentes des publics, différentes selon les canaux (site web, newsletter, applications, Facebook, Twitter…). Il est indispensable pour s’organiser au quotidien et optimiser les ressources au sein de grandes équipes. Positionner les contenus de fond en amont sur le planning éditorial, cela signifie prendre de la hauteur pour y réfléchir, réserver du temps pour les traiter et sortir la tête du flux.

Planifier pour gagner en efficacité et visibilité

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le calendrier des publications et la vision globale qu’il apporte visent à éviter différents écueils : la saturation des publics ou, à l’inverse, de trop longues périodes de silence, mais aussi les goulets d’étranglement au sein d’équipes de rédaction surchargées. Anticiper permet de planifier et d’optimiser les ressources : plusieurs événements concomitants demandent peut-être de faire appel à un pigiste. Insufflant le rythme correspondant aux appétences des audiences, le planning éditorial veille aussi à couvrir le spectre défini par la stratégie en respectant les priorités (selon différents critères de segmentation croisés : objectifs poursuivis, personas adressées, offres, entités, fonctions, zones géographiques, thèmes concernés, etc.). Pour favoriser la sobriété éditoriale (voir page suivante), le calendrier aide à équilibrer les contenus de flux et de stock en faisant en sorte que les premiers ne prennent pas le dessus sur les seconds.

Contexte

Le blogueur qui écrit selon l’inspiration s’en affranchira. L’entreprise ou l’institution désireuse d’affirmer sa présence dans la durée y aura recours de façon plus ou moins formalisée. Le planning éditorial s’avère indispensable dès lors que plusieurs producteurs de contenus s’adressent aux mêmes publics.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Commencez par lister :

• les dates de parution des publications périodiques (newsletter chaque début de mois par exemple) ;

• les événements phares à venir ;

• les marronniers sur lesquels il est judicieux de rebondir (cf. outil 11).

2. Planifiez les sujets froids – sans lien direct avec l’actualité – durant les périodes où celle-ci est creuse.

3. Programmez vos publications aux moments les plus favorables (ex : évitez les vacances de Noël ou le vendredi soir pour une newsletter professionnelle, à moins que vos statistiques d’audience ne montrent le contraire).

4. Prévoyez un rétroplanning de conception pour les dossiers ou publications « lourdes ».

Méthodologie et conseils

Adaptable selon vos besoins, l’outil croise dans un tableau à double entrée une période de temps (année, mois, semaine…) avec différentes données relatives à une publication :

• format éditorial et canal de diffusion ;

• sujet ;

• auteur ;

• statut : planifié, brouillon, à valider / mettre en forme / publier / relayer… ;

• relais prévus : mise en avant sur la page d’accueil, les réseaux sociaux ou la newsletter, etc. ;

• critères de segmentation (voir ci-contre) ;

• indicateurs de performance ;

• etc.

Les gros acteurs exigeants utilisent des solutions payantes comme DivvyHQ, Asana ou Airtable mais des outils collaboratifs plus légers comme Monday ou Trello couvrent une large partie des besoins, tandis que Google Sheets convient pour beaucoup de petites structures.

Avant de vous lancer…

✓ Loin de tout baliser, le calendrier éditorial jalonne ce qui est prévisible tout en restant flexible. Conservez de la souplesse pour pouvoir traiter les sujets chauds induits par l’actualité avec la réactivité qui s’impose. Inversement, n’hésitez pas à reporter une publication si un contexte défavorable risque de rendre le message inaudible ou décalé.

✓ Tous les musiciens l’affirment : les notes ne résonnent que grâce aux silences. Ménagez des pauses dans la prise de parole.

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La sobriété éditoriale

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Il y a un moment où les mots s’usent. Et le silence commence à raconter.

Khalil Gibran

En quelques mots

Face à l’ urgence climatique , une lourde responsabilité incombe aux acteurs du numérique : l’ écoconception s’impose. Conjugué au défi environnemental, l’enjeu sociétal que représente l’ infobésité amène les professionnels du contenu à la sobriété éditoriale. Ralentir devient urgent, au profit d’une approche raisonnée, respectueuse, mesurée . Comme les ressources de la planète, l’attention des publics se mérite. Il importe d’en faire bon usage et d’économiser les deux sans sacrifier la performance, au contraire : des contenus choisis, diffusés avec parcimonie, évalués avec précision, pertinents sur le fond, efficaces dans leur forme.

Les 3P durableS et la sobriété éditoriale

La contribution de la sobriété éditoriale aux 3 piliers du développement durable définis par le rapport Brundtland (ONU, 1987).

http://dunod.link/2nour2h

Conférence : découvrez la sobriété pour réduire l’empreinte environnementale

[20 mn environ]

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les objectifs de la sobriété éditoriale se déclinent selon les 3 piliers du développement durable (voir schéma ci-contre) :

• Planet : limiter l’empreinte énergétique et éviter de polluer le web avec des contenus de piètre qualité, inutiles ou obsolètes ;

• People : alléger la surcharge cognitive des publics, faciliter l’accès à l’information et la compréhension des messages (de concert avec le langage clair, cf. outil 22) ;

• Performance : améliorer l’image de l’émetteur auprès des publics tout en réduisant la charge afférente aux contenus et la pression du flux sur les équipes.

Contexte

Notamment induite par l’inbound marketing, l’explosion des contenus numériques tend à devenir contre-productive : la pression concurrentielle pousse à redoubler d’efforts afin de capter une infime part de l’attention des publics saturés, avec les impacts écologiques que l’on sait. Plutôt que de s’époumoner pour tenter de faire entendre leur voix dans ce brouhaha, beaucoup réfléchissent à une approche plus tenable. Le Serment des communicants et communicantes responsables 1 et le Code de déontologie des professionnels du contenu 2 placent la sobriété au cœur de leurs principes.

Étapes

Si vous produisez des contenus de qualité avec efficience, sans doute appliquez-vous déjà ces bonnes pratiques qu’il s’agira de renforcer :

1. Remettez en cause vos habitudes et certitudes.

2. Définissez clairement les objectifs poursuivis.

3. Évaluez ou estimez la contribution de vos publications à leur réalisation.

4. Hiérarchisez vos publics et leurs attentes.

5. Affinez votre ligne éditoriale, affûtez sa singularité.

6. Priorisez, maîtrisez, rationalisez vos flux.

7. Investissez sur des contenus de fond.

8. Vérifiez et actualisez régulièrement vos pages.

Méthodologie et conseils

Parmi les très nombreuses recommandations (stratégie, gouvernance, ergonomie, technique, graphisme…) des différents guides, référentiels ou labels pour un numérique responsable, certaines concernent les contenus texte et rejoignent les préconisations de cet ouvrage. Citons notamment :

• rédaction claire, accessibilité, hiérarchie des informations (guide des designers éthiques 3 ) ;

• identification des cibles et attentes, préférence au texte, suppression des contenus obsolètes… (référentiel Green Tech 4 ) ;

• proportion entre stock et flux, absence de duplication, vérification des sources (guide de l’Institut du numérique responsable 5 ).

En complément de ces recommandations pertinentes mais dispersées et parcellaires, on attend le guide de la spécialiste Ferréole Lespinasse : Sobriété éditoriale : 50 bonnes pratiques, convergentes avec les outils de ce livre et introduites par une mise en perspective et enrichies de réflexions d’experts. Porté par la même experte, le site sobriete-editoriale.fr rassemble de nombreuses ressources, dont une vidéo avec Sébastien Rufer, pour une première approche concrète applicable aux PME (cf. QR code ci-contre). À suivre aussi : les contenus produits par les équipes des agences La Nescouade, Dixxit et Magamo 6 .

Avant de vous lancer

✓ Combien de newsletters non lues dans votre boîte mail ?

✓ En matière énergétique, les textes pèsent infiniment moins lourd que les vidéos.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Privilégier la sobriété, c’est d’abord s’interroger, remettre en cause les habitudes : pour informer les habitants d’un quartier en travaux, l’affichage, le tractage ou le mégaphone ne seraient-ils pas plus efficaces que des posts ? Doit-on forcément mettre en avant l’actualité ? Ou s’inquiéter d’un taux de rebond élevé si l’internaute repart satisfait après la lecture d’un article ?

Mieux évaluer pour choisir

Dans l’esprit du lean management, produire moins mais mieux implique de se concentrer sur l’important en évitant le gaspillage grâce à une meilleure évaluation des performances, à l’instar de Samsa.fr, annonçant à ceux qui ne l’ouvrent plus depuis longtemps que sa newsletter ne leur sera plus envoyée, car c’est mieux pour la planète et la surcharge mentale. L’organisme de formation en profite pour les informer (une dernière fois) d’une refonte susceptible de les convaincre de revenir : plutôt malin.

L’exigence ou la pression imposée par la production de contenus quotidienne en occulte parfois les finalités : croissance du panier client, satisfaction de l’usager, confiance accrue… Pas toujours facile d’estimer l’impact des contenus sur ces objectifs, mais tellement plus pertinent que de se contenter de compter les pages vues ou suivre la position sur Google. Pour analyser les données du web analytics, le discernement s’impose. Que vaut un taux de clic élevé sur un lien qui survend ? Des visites plus courtes révèlent-elles un désintérêt ou un accès plus rapide à l’information recherchée (comme cela a été le cas à Rennes, après la refonte du site évoquée en page suivante) ?

Privilégier les contenus durables

Différents grands titres de presse, dont Le Monde, ont annoncé avoir augmenté leur audience et leurs abonnements en publiant moins d’articles, accordant ainsi aux journalistes plus de temps pour enquêter 7 . Dans d’autres univers que la presse, ralentir au profit de la qualité paye aussi. Services, informations pratiques, tutoriels, analyses, articles de fond, prises de recul… les contenus plus durables sont souvent plus « rentables ». Appréciés et recherchés, ils cumulent le trafic dans le temps, contribuant à faire de l’émetteur une source incontournable, la référence d’un domaine. Un atout aussi en SEO avec le bonus à l’ancienneté et le dispositif EAT (expertise, autorité et confiance) de Google. En ligne depuis quelques années, l’excellent dossier de l’agence Yellow Dolphins sur ces contenus froids 8 n’a d’ailleurs pas pris une ride !

Capitaliser sur le stock

Les contenus pérennes constituent un actif immatériel à entretenir et valoriser. Commencez par anticiper l’obsolescence : les innombrables annonces des événements passés méritent-elles de demeurer sur votre site ? Pourquoi ne pas programmer leur archivage automatique via le CMS (surtout si ces événements ont fait l’objet d’un article de restitution ou d’une captation vidéo) ? En revanche, au sein des contenus destinés à durer, privilégiez les dates absolues : 2023 plutôt que l’année prochaine, en septembre 2022 plutôt que il y a 3 mois. Pour contextualiser, mettre en perspective, inscrire le discours dans le temps et renforcer sa cohérence, les liens internes sont vos alliés, avec l’avantage d’offrir une nouvelle visibilité à des publications passées.

Bien articuler stock et flux pour plus de sobriété éditoriale

@Muriel Gani

Faire fructifier son patrimoine éditorial signifie aussi recycler et adapter les contenus qui en valent la peine : un livre blanc donnera naissance à une affiche check-list téléchargeable et à plusieurs articles… Passez régulièrement en revue vos sites afin d’actualiser ou archiver, dédoublonner les sujets similaires (fréquents dans les grosses structures cloisonnées), fusionner les pages à faible valeur ajoutée qui desservent les visiteurs comme le SEO 9 .Dans une vidéo courte et savoureuse, l’expert Jean-Marc Hardy raconte comment mettre les gros sites au régime 10 .

Délester le site des flux

Élaguer ou désherber (comme disent les documentalistes) renforce la « trouvabilité » des contenus qui comptent : finis les innombrables résultats non pertinents sur le moteur de recherche de l’intranet ou les pages tellement denses que leur seule vue fatigue. Zen, minimalistes, épurées, certaines pages d’accueil se focalisent sur quelques services ou contenus plébiscités, reléguant l’actualité institutionnelle vers des espaces moins visibles du site et/ou les réseaux sociaux. Adoptée efficacement par de nombreux pure players, cette saine pratique – le stock sur le site, le flux sur les réseaux, voir schéma sur le calendrier éditorial (outil 47) – convient parfaitement aux ressources limitées de beaucoup de PME. Certains gros, voire très gros acteurs ont aussi fait ce choix audacieux. Dans des domaines très différents, citons service-public.fr, Rennes, qui a doublé le nombre de connexions en quelques mois après avoir enlevé les actus de son site et privilégié une approche 100 % « servicielle », ou encore Dalkia qui a divisé par 4 le nombre de pages de son site et diminué de 64 % ses émissions de CO₂.

1. https://www.com-ent.fr/page/serment-des-communicants-et-communicantes-responsa

2.  https://kontnu.com/code-deontologie-pro-contenus/

3. https://eco-conception.designersethiques.org/

4. Référentiel général d’écoconception de services numériques, https://ecoresponsable.numerique.gouv.fr/publications/referentiel-general-ecoconception/

5. Guide de référence de conception responsable de services numériques, https://gr491.isit-europe.org/

6. https://eco-conception.lanetscouade.com/ https://www.dixxit.fr/expertises/slow-content almaka.fr.

7. https://siecledigital.fr/2020/02/04/les-medias-produisent-moins-de-contenus-mais-gagnent-en-audience/

8. https://yellowdolphins.com/publications/misez-contenus-froids/

9. https://www.webrankinfo.com/dossiers/ranking-metrics/pages-zombies

10. https://www.youtube.com/watch?v=o8M4SFYd3CU

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Le contrôle anti-coquilles

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Commettre une faute et ne pas se corriger, c’est là la vraie faute !

Confucius

En quelques mots

Si exigeant soit le rythme du flux, ne sacrifiez pas l’orthographe, la grammaire, la ponctuation ! Même si en ligne on peut corriger, ce qui est vu est vu, avec le risque de porter atteinte à l’image et la crédibilité. Certes, personne n’est à l’abri, y compris les plus respectables titres de presse, et bien évidemment cet ouvrage. Mais on peut – on doit ! – minimiser les risques d’erreurs, qu’elles soient orthographiques, grammaticales, typographiques ou autres… Différents outils nous y aident, nécessaires mais pas suffisants. Relire et faire relire constituent des tâches indispensables par respect pour les publics.

Le contrÔle qualitÉ avant de publier

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Tel un caillou dans la chaussure susceptible de gâcher la plus belle des expériences, les coquilles focalisent l’attention au détriment du reste. Google ne s’y trompe pas, faisant du respect de l’orthographe et de la grammaire un critère de classement. La ponctuation participe aussi de la qualité : incorrecte, elle nuit à la fluidité de la lecture, voire à la compréhension. Au-delà des erreurs proprement dites, la révision permet de repérer les répétitions, incohérences, lourdeurs ou oublis…

Contexte

La qualité des contenus engage l’image des structures qui les publient ; toutes les personnes impliquées dans cette activité en sont responsables : celles qui rédigent bien sûr, mais aussi qui valident, corrigent, mettent en forme ou en ligne, relaient sur les réseaux, etc. Avec une pensée spéciale pour les newsletters, impossibles à corriger une fois envoyées à des milliers de destinataires !

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Après rédaction et habillage, laissez reposer votre contenu avant de retrouver celui-ci avec un œil neuf ou tout du moins rafraîchi. Pour prendre de la distance par rapport à votre production, vous pouvez aussi changer la police de caractères et agrandir le corps.

2. Lire à haute voix et/ou en commençant par la fin (paragraphe par paragraphe) aide à rester concentré sur la correction.

3. Redoublez de vigilance pour les titres et autres éléments d’habillage !

4. Passez votre texte à la moulinette des correcteurs orthographiques (voir ci-après).

5. Faites relire par un collègue : pas plus long, au final, si l’on fonctionne en binôme et tellement plus efficace… Les erreurs des autres sautent aux yeux !

Méthodologie et conseils

Les correcteurs intégrés aux logiciels de traitement de texte ou navigateurs montrent très vite leurs limites. Mieux vaut utiliser les outils spécialisés, nombreux et de natures variées : du simple site en ligne comme bonpatron.com au puissant Antidote, référence en la matière depuis plusieurs décennies. Pour 120 € environ ou un abonnement mensuel de quelques euros, ce service fournit un correcteur orthographique, grammatical, typographique puissant et personnalisable. Question style, il attire notamment votre attention sur les répétitions, pléonasmes, tournures passives, phrases longues et compliquées, termes familiers ou très longs, tournures non inclusives (cf. outil 25)… La suite Antidote comprend également toute une gamme d’excellents dictionnaires et de guides relatifs au bon usage de la langue.

Plus légères et centrées sur les fonctionnalités essentielles, des solutions comme Langage tool ou Merci App peuvent être testées gratuitement. Leur parfaite intégration aux navigateurs et leurs interfaces fluides en font des outils très pratiques en ligne. Pour vous aider à choisir, le blog notuxedo.com a testé et comparé 10 outils¹. Gardez à l’esprit que leurs performances évoluent rapidement mais qu’aucun n’est infaillible !

Avant de vous lancer…

✓ Corriger c’est bien, vérifier au fil de la rédaction, c’est bien aussi, car on mémorise mieux ! Créé par le CNRS, le cnrtl.fr constitue la référence des dictionnaires en ligne gratuits : définitions, synonymes, antonymes, étymologie…

✓ Espace ou non, majuscule ou pas… en matière de conventions typographiques, la notice de Wikipédia² répond à de nombreuses questions qu’un rédacteur peut se poser.

✓ Pour gagner en autonomie et en expertise, le projet-voltaire.fr, service en ligne de formation à l’orthographe et l’expression écrite, n’a pas son pareil !

1. https://www.notuxedo.com/correcteur-orthographique/

2. https://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:Conventions_typographiques

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De la conversation à la coconception

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Seul celui qui écoute pleinement peut communiquer et agir efficacement.

En quelques mots

Les contenus alimentent les conversations , l’inverse est vrai aussi. Tel un reporter toujours à l’affût, le premier outil des producteurs de contenus centrés sur leurs publics sera l’ écoute  : active, bienveillante, curieuse. Des bruits de couloir – qu’il faut bien sûr vérifier – à l’immense machine à café que constituent les réseaux sociaux. Le dialogue est l’occasion de répondre aux questions et interpellations, de vous nourrir des réactions en vue d’articles futurs et d’ impliquer votre communauté en amont. Rendre le lecteur acteur et coconstruire les contenus avec lui : rien de tel pour aiguiser la pertinence et susciter l’intérêt !

Quand contenus et conversations se nourrissent…

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Les discours descendants, c’est fini ! Le respect des publics implique que l’on dialogue quand ceux-ci nous interpellent ou réagissent à nos publications. Tisser des liens n’est-il pas souvent un objectif majeur pour qui produit des contenus ? Les réseaux sociaux nous en donnent l’occasion de façon concrète. L’écoute active et attentive aide aussi à éviter les discours autocentrés, déconnectés du monde extérieur, condamnés à rester dans leur bulle. Les marques coconstruisent avec les consommateurs ; les influenceurs impliquent étroitement leurs communautés en amont : une approche à développer pour enrichir le fond des contenus et dynamiser leur forme. À l’heure où l’on parle beaucoup d’humilité et d’écoute, adopter cette démarche collaborative signifie aussi en apporter la preuve.

Contexte

Les commentaires sur les blogs se font rares, beaucoup de sites de presse ont fermé ou restreint les leurs, découragés par trop de propos violents voire à caractère haineux. Aujourd’hui, les réactions s’expriment principalement sur les réseaux sociaux. Souvent pertinentes, parfois précieuses, toutes renseignent sur la perception des audiences et méritent, pour la plupart, une réponse. Les thèmes grand public drainent invariablement leur lot de trolls ; les sujets professionnels et pointus donnent souvent lieu à des échanges passionnants, comme on en trouve sur LinkedIn. Plus vous êtes sur un domaine de niche, plus la démarche de coconstruction sera aisée et riche.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Mettez en place un dispositif de notification efficace.

2. Gardez-vous du temps pour répondre avec attention et réactivité aux interpellations.

3. N’hésitez pas à modifier votre article pour intégrer un rectificatif, une remarque ou un complément d’information en mentionnant l’origine.

4. Sollicitez aussi vos lecteurs en amont de l’écriture via les réseaux sociaux : du mini-sondage ultrarapide sur LinkedIn à un appel à témoignages plus ouvert via un Google Docs par exemple (cf. page suivante).

Méthodologie et conseils

• Quand vous interrogez votre communauté, vos questions induisent le type de réponses : très ouvertes, elles risquent d’engendrer toutes sortes de réactions ; focalisées et pointues, elles appellent des retours précis probablement plus qualitatifs.

• Donnez à voir le making of de votre article, en remerciant ceux qui ont répondu présents et en valorisant les retours les plus intéressants.

• Si les conditions sont réunies, pourquoi ne pas inviter vos lecteurs les plus engagés en présentiel ? Les personnes en lien sur Internet sont souvent ravies de se rencontrer en chair et en os, faisant souffler un air de spontanéité rafraîchissant au sein des événements.

Avant de vous lancer…

✓ Pour écouter efficacement, adoptez une posture d’ouverture et de bienveillance, comme dans la vraie vie en somme !

✓ Même lorsque les échanges s’emballent, relisez-vous avant de publier du tac au tac, vous n’êtes pas entre amis !

✓ Si jamais l’agressivité s’en mêle, restez calme et prenez du recul autant que faire se peut… Redoublez de politesse et de cordialité, ce qui n’empêche en rien la fermeté pour rappeler le cadre.

Interview

Cyrille Frank aka @cyceron sur Twitter. Directeur de l’ESJ PRO, journaliste, formateur, consultant médias. Blogueur depuis 2007, fondateur de Mediaculture.fr, cofondateur de Ask Media.

Tu as pris plusieurs fois position en faveur des commentaires, tant décriés par d’autres, pourquoi ?

Quelles que soient les informations véhiculées, ils créent le contact, la 1re étape d’une véritable relation avec les lecteurs. Leur qualité est liée à la qualité des contenus, tout du moins pour des sujets professionnels. Sur mediaculture.fr, les échanges en commentaires vont souvent plus loin, plus en profondeur que l’article. Un peu comme le dialogue avec le public dont l’intérêt dépasse celui de la conférence qui l’a précédé. Sur un plan plus prosaïque, l’impact en termes de SEO [N.D.L.R. cf. dossier 5] est très positif. Les commentaires permettent d’anticiper les sujets qui vont intéresser, de rester en phase avec la société. C’est un outil sociologique formidable pour qui prend le temps de les analyser.

Comment traites-tu les commentaires sur ton blog ?

Je réponds à tous, point par point : il faut garder du temps pour cet indispensable « SAV » du contenu. Et aussi une bonne dose de calme, face à des propos trop virulents : comme dans la vie, un ton résolument courtois sans rien lâcher sur le fond désamorce généralement l’agressivité.

Tu impliques aussi ta communauté en amont via des enquêtes en ligne : peux-tu nous décrire comment tu procèdes ?

Tout l’art, c’est de poser la bonne question : « impliquante », portant par exemple sur des pratiques personnelles… Y répondre ne doit pas demander trop de temps. Une question suffisamment précise entraînera des réponses qualitatives. En revanche, mieux vaut ne pas placer la barre trop haut : je me souviens d’une question trop complexe qui a découragé les contributeurs.

Il faut aussi fournir aux répondants des éléments de contexte. Expliquer pourquoi la question se pose en quelques lignes sur le document utilisé pour recueillir des réponses (Google Docs, par exemple). Pour introduire la question « Pourquoi préférez-vous Twitter à Facebook ? » j’évoquais le paradoxe qui consiste à préférer converser avec des inconnus sur Twitter plutôt qu’avec des amis sur Facebook. On peut aussi citer une étude ou rapporter son expérience personnelle… Bref, contextualiser pour planter le décor et engager la conversation.

Penses-tu à d’autres recommandations ?

C’est bien de poser les règles du jeu : expliquer que les contributions seront exploitées dans tel article sur tel sujet publié sur tel site, avec un lien. La crédibilité et la notoriété de ce dernier sont bien entendu déterminantes pour inciter le public à contribuer. En d’autres termes, mieux vaut déjà avoir « fait ses preuves » éditoriales et conquis une audience conséquente avant de lancer un appel à contribution. Car il s’agit bien d’une opération donnant-donnant : contribution contre visibilité. J’indique que les commentaires cités dans l’article mentionneront le pseudo et un lien vers le compte Twitter de l’auteur, sauf pour ceux qui préfèrent l’anonymat. Après, je relaie plusieurs fois le lien pour contribuer sur les réseaux sociaux où se trouve la communauté et je laisse du temps.

Poser les bonnes questions, rÉpondre aux commentaires

Et ensuite ?

Une semaine plus tard environ, je commence « la récolte » avec parfois la bonne surprise de trouver des pépites qui orienteront l’article dans des directions que je n’avais pas anticipées. Je trie, organise, synthétise, regroupe et introduis les contributions : bref, un travail « d’éditorialisation » qui met en avant les plus intéressantes au sein du contenu publié.

Y a-t-il un impact sur le succès des articles ?

En termes d’audience, indéniablement ! C’est vrai qu’une obligation de résultat envers les contributeurs me pousse à promouvoir le contenu plus activement que quand je suis le seul impliqué. Je fais un effort particulier pour que le donnant-donnant se transforme en gagnant-gagnant. Les contributeurs cités relayent aussi l’article et renforcent sa visibilité. D’autant que ceux qui contribuent activement sont souvent des personnalités influentes avec un fort pouvoir de recommandation.

Vois-tu d’autres avantages à cette pratique ?

Oui, les liens tissés avec les contributeurs ! Je reste en relation avec eux et certains sont devenus des contacts professionnels, d’autres des amis dans la vie « physique ». Sans oublier l’enrichissement des contenus et l’ouverture à d’autres horizons, toujours stimulante.

Avec les publics, les sources, les collègues… la création de contenu implique des interactions.

Pour coconstruire, rédiger à plusieurs ou intégrer des corrections, les traitements de texte en ligne comme Google Docs sont aisés à prendre en main et pratiques. Travail en simultané avec affichage des curseurs de chacun, commentaires, mode suggestion, gestion des autorisations, historique des versions, etc., facilitent grandement le travail collaboratif.

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Rester en veille pour s’inspirer

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La création est un mythe… Personne au sens strict n’invente jamais rien.

Gérard Bessette

En quelques mots

Tous les professionnels vous le diront, les bonnes idées ne sortent pas de leur chapeau : imaginer des contenus pertinents implique une veille active et efficace qui facilitera les recherches futures. Assimilés, transformés, les ingrédients informationnels nourrissent la création éditoriale et stimulent la production de contenus originaux. Partagée, la veille devient curation – sélection et relais de ressources utiles –, un service apprécié. Des outils permettent d’optimiser l’efficacité, mais l’essentiel réside dans le discernement pour choisir l’information pertinente. La veille éditoriale signifie avant tout un état d’esprit : curieux, à l’affût, sélectif !

Partager sa veille : la curation

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Une veille active permet de rebondir sur un thème porteur ou de détecter des signaux faibles, de se constituer un stock de bonnes idées ainsi qu’un cadre de référence et un bagage sémantique qui faciliteront les recherches d’information en amont de futurs articles. C’est aussi l’occasion d’identifier des formats intéressants, voire des tournures impactantes, que l’on pourra adapter avec brio… Le simple relais d’informations de qualité s’apprécie à sa juste valeur, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en tant que rubrique d’une publication : Lu ailleurs, On a aimé, Must read… Avec la multiplication des sources et des canaux de diffusion, la revue de presse d’antan s’est muée en curation. Pour le bonheur des lecteurs pressés qui apprécient les pépites dénichées, comme des influenceurs qui développent leur audience grâce à ce rôle de passeur éclairé et éclairant.

Contexte

Autrefois dévolue à certaines professions (documentalistes, chargés d’intelligence économique…), la veille est devenue l’affaire de tous ceux – nombreux – pour qui l’information de qualité constitue une matière précieuse. À l’exclusion peut-être des rédactrices et rédacteurs qui changent constamment d’univers, mais est-ce bien raisonnable pour la qualité éditoriale ? Loin des outils et dispositifs de surveillance pointus des spécialistes, on abordera ici les fondamentaux utiles pour celles et ceux qui imaginent et conçoivent les contenus, suggèrent ou décident des thèmes à traiter.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Difficile de parler d’étapes pour un processus par nature continu ! Veiller efficacement implique de :

1. sélectionner ses sources incontournables (comptes Twitter, newsletters, sites…) avec soin ;

2. sortir de sa bulle de temps en temps pour laisser place à la sérendipité (le fait de trouver ce que l’on ne cherchait pas) ;

3. cadrer cette activité dans un temps donné pour les plus curieux qui risquent de se laisser embarquer par les découvertes, au détriment d’autres activités.

Méthodologie et conseils

Avec une application comme TweetDeck pour suivre des hashtags spécifiques et des listes groupant les comptes par thème, Twitter nourrit la plupart des veilles éditoriales. Beaucoup y associent Google Alert pour les sujets au cœur de leurs préoccupations. Avec des outils de bookmark ou gestionnaires de signets comme Notion, Diigo ou Raindrop, vous pouvez enregistrer les pages intéressantes en favoris, mais aussi les organiser, les qualifier avec des tags, les annoter, les partager… Evernote permet en outre de conserver tout ou partie du contenu d’une page : pratique quand celle-ci n’est plus en ligne !

Et si vous souhaitez passer à une veille plus exigeante et stratégique orientée intelligence économique, @secou (aka Serge Courrier sur Twitter) constitue une source incontournable.

Avant de vous lancer…

✓ Notez les bonnes idées sur-le-champ sans croire que vous vous en souviendrez plus tard.

✓ Évitez de tomber dans le FOMO (Fear Of Missing Out ou peur de louper quelque chose), à l’origine d’hyperconnexions addictives. Vous ne pouvez pas tout suivre ! Sélectionnez les bonnes sources et dites-vous qu’une information importante ressortira rapidement.

✓ Mobilisez votre esprit critique pour qualifier les sources, évaluer les biais et les conflits d’intérêts éventuels.

✓ Faites preuve de discernement pour remonter aux sources originales et recouper les informations.

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Confier la rédaction à un robot ?

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Ni tout à fait intelligentes, ni tout à fait artificielles, les IA reproduisent les comportements humains.

En quelques mots

Robots, intelligence artificielle et algorithmes focalisent toutes les attentions, avec des promesses fortes et alléchantes. Des titres de presse et des marques leur confient déjà la génération automatique de textes répétitifs, à partir de règles préalablement définies et de données structurées. Rien de très créatif, mais une production précise et factuelle à grande échelle dans des délais imbattables. Certains s’inquiètent de cette « concurrence déloyale », d’autres se réjouissent d’être débarrassés des besognes ingrates pour se consacrer à des missions plus gratifiantes.

Transformer les donnÉes en texte

Source : Syllabs.

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Produire des volumes de textes considérables en un minimum de temps, avec les avantages induits en termes de présence et de SEO (cf. dossier 5) : tel est l’objectif premier des pionniers qui délèguent aux algorithmes la rédaction de textes simples, construits selon le même modèle. Les données permettent aussi de rédiger des contenus précisément ciblés, avec une forte dimension locale ou finement personnalisés pour répondre aux attentes de chacun. Plus accessible que les tableaux de chiffres ou les schémas, le format texte convient mieux à certains lecteurs. Quant aux équipes de rédaction, délestées de tâches fastidieuses et chronophages, elles peuvent enquêter, analyser, écrire des contenus plus complexes, mais aussi défricher le terrain afin d’apprivoiser au plus vite le pétrole du xxie siècle : les données.

Contexte

Les robots se contentent pour l’instant de produire des contenus relativement « répétitifs » : résultats sportifs ou électoraux, annonces immobilières, prévisions météo, trafic routier, suivi de données financières… Les informations doivent être structurées, c’est-à-dire contenir toujours le même type d’éléments correspondant à des champs spécifiques dans une base de données : titre, réalisateur, durée, acteurs, genre… pour un film ; nom, ingrédients, durée, difficulté… pour une recette de cuisine. L’effort nécessaire de paramétrage du robot rédacteur implique la production de gros volumes de contenus construits de la même façon. Un modèle particulièrement adapté aux acteurs diffusant de façon massive des données qui se déclinent au niveau local.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Des prestataires spécialisés en intelligence artificielle et en linguistique, au premier rang desquels Syllabs, accompagnent ceux qui ont sauté le pas. Avec différentes phases clés, en amont de la production :

1. Constitution des bases de connaissances structurées sans lesquelles rien n’est envisageable ;

2. Conception de scénarios d’écriture qui prennent en compte la charte éditoriale (cf. outil 46) ;

3. Paramétrage du moteur de rédaction ;

4. Génération d’articles tests, et corrections jusqu’à la validation du modèle ;

5. Production et publication.

Méthodologie et conseils

Les algorithmes sont trop omniprésents et importants pour les confier aux seuls ingénieurs : en l’occurrence, il s’agit bien de contenus ! Déléguer la rédaction ne signifie pas perdre le contrôle et laisser la machine décider, comme dans un mauvais film de science-fiction. Apprivoiser l’intelligence artificielle implique de manipuler des données : pas forcément évident pour des rédacteurs peu habitués à Google sheets ou Excel. Pour mesurer les enjeux et comprendre les possibilités, entraînez-vous à explorer et traiter les données, vérifiez leur fiabilité comme la qualité du produit fini écrit. Une fois familiarisé avec cette « culture de la data », vos dialogues et coopération avec les prestataires spécialisés n’en seront que plus fructueux.

Avant de vous lancer…

✓ Textes vides de sens, spams en masse qui polluent le web, l’IA est capable du pire… comme du meilleur : assurer les tâches répétitives, augmenter les capacités, affiner la personnalisation, aider à éviter les coquilles.

✓ Face à la puissance des robots, que restera-t-il à l’humain ? Sa créativité ! Et du temps libéré pour se consacrer à des contenus exigeants, stimulants, à forte valeur ajoutée.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Claude de Loupy a cofondé Syllabs, start-up pionnière dans le traitement de l’information et du langage naturel. Ses robots rédacteurs transforment les données en texte pour des acteurs majeurs des médias, du e-commerce ou du tourisme.

Quels contenus pour les robots rédacteurs ?

Fiches produit, petites annonces (immobilier, emploi…), guides touristiques, résultats électoraux, biographies… les sujets traités et traitables sont extrêmement variés. Ce qui importe ? Les données structurées et le volume. « Notre offre convient à une production de masse » prévient Claude de Loupy. « En dessous de quelques centaines de textes, faire appel à des rédacteurs sera certainement moins onéreux que d’adapter le robot aux spécificités du sujet. » Il y a aussi une question d’enjeu : « Il me paraîtrait aberrant qu’un guide sur Paris et sa région confie la présentation de Notre-Dame à un robot ! » s’exclame le CEO de Syllabs. Car l’humain sera forcément plus habile pour trouver l’angle spécifique, les arguments clés, le ton opportun… bref peaufiner un contenu phare. En revanche, le système décrira correctement les centaines de chapelles ou petites églises franciliennes en un temps record.

Du scénario de lecture aux textes diversifiés !

Tout commence par des données, parfois compilées en provenance de différentes sources. À partir de celles-ci et des contenus de référence fournis par le client, des linguistes paramètrent le moteur de rédaction en concevant les scénarios de lecture et les modèles qui en découlent : quelles informations aborder dans quel ordre, ceci jusqu’au niveau de la phrase. Outre les données qui, par définition, varient, ces scénaristes multiplient les façons d’exprimer une idée : L’hôtel dispose/est équipé de/vous propose le wifi dans chaque chambre ou Toutes nos chambres sont équipées du wifi. Ce n’est pas parce que l’on est en vacances que l’on doit se couper de tout peut devenir En vacances tout en restant connecté, cela vous tente ? ou Envie de vacances sans être totalement hors du coup ? La qualité éditoriale repose sur les experts de Syllabs, dotés de fortes compétences tant linguistiques qu’informatiques. Elle sera évidemment validée par le client.

Variété et qualité éditoriale au rendez-vous

Une fois paramétré, le dispositif génère seul des textes, parfois selon des règles conditionnelles : qualifier une victoire électorale d’écrasante à partir d’un certain pourcentage, indiquer qu’une équipe sportive s’est fait écrabouiller pour un score de 6-0. Dans certains cas, les robots analysent des données afin d’organiser les contenus : à partir des caractéristiques techniques d’appareils photos, ils peuvent sélectionner les 3 points forts de chaque modèle pour les mettre en avant à travers des accroches rédigées. Avant la publication, une sorte de super-correcteur automatique rend le texte irréprochable d’un point de vue orthographique, syntaxique et grammatical. Et il y arrive ! Claude de Loupy s’en amuse : « Un jour, on nous a fait remonter des fautes… Vérification faite, elles figuraient dans des phrases ajoutées à la main par un responsable ». Et la variété ? « Oui, on peut déceler des tics d’écriture, reconnaît-il, mais certainement moins que chez de nombreux rédacteurs ! »

Cas d’entreprise

Des contenus rédigés par des robots

guy-hoquet.com

Transformer chaque agence immobilière en média local avec des informations utiles aux futurs acquéreurs, telle est l’ambition du réseau Guy Hoquet avec un double objectif : attirer les prospects dans une démarche d’inbound marketing et renforcer la visibilité sur Google pour générer du trafic.

Mais comment nourrir des centaines de sites locaux en actualités ultra-ciblées ? Grâce aux robots rédacteurs de Syllabs ! À partir de différentes bases de données, ces derniers rédigent et publient des milliers de textes qui alimentent automatiquement 300 médias locaux. Autant de publications qui mettent en valeur l’expertise de chaque agence sur le terrain, leur fine connaissance du marché immobilier comme du territoire. L’impact sur la fréquentation est significatif. Notamment en matière de SEO (cf. dossier 5), avec un trafic issu des recherches naturelles multiplié par deux. Les agents immobiliers témoignent des liens tissés à travers les contenus qui permettent de « rentrer de nouvelles affaires ». Pour le réseau Guy Hoquet, c’est aussi l’occasion de se démarquer en occupant le terrain.

Faire produire des textes à si grande échelle par des rédacteurs aurait coûté plusieurs millions d’euros : juste impensable ! Le recours aux robots a divisé l’addition par dix. Fruits de l’automatisation, ces contenus actualisés hyperciblés soutiennent l’activité et la valeur ajoutée des agents immobiliers au quotidien.

Dossier
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Formats web spécifiques

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La forme, c’est le fond qui remonte à la surface.

Victor Hugo

Ce dossier rassemble des formats qui ont vu le jour ou se renouvellent avec le digital. Ils « obéissent » à la plupart des bonnes pratiques déjà abordées, mais répondent aussi à des codes spécifiques qu’il faut prendre en compte. Comme dit le pape de l’ergonomie web Jakob Nielsen, un internaute passera toujours plus de temps sur d’autres sites que sur le vôtre : une bonne raison de coller aux usages pour mieux vous distinguer par le fond, les idées, les messages.

Adopter les codes formels, se distinguer par le fond

Contenu codifié s’il en est, la fiche produit constitue le maillon essentiel des sites e-commerce. Séductrice et concise dans ses premières lignes, elle devient exhaustive et détaillée pour pallier l’absence d’interaction humaine. Dans le même esprit, la FAQ répond aux questions que les internautes se posent seuls derrière leur écran.

Si lexique et dossier existaient bien avant Internet, tous deux ont vu leur raison d’être et leur pertinence renforcées par le pouvoir des liens. Entre la newsletter et les articles du site relayés par celle-ci, c’est encore une histoire de liens. Format de site spécifique, le blog trouve sa place ici de par la hiérarchie de l’information si particulière qu’il implique.

La multiplication des services et des fonctionnalités en ligne nourrit l’importance des courts textes indispensables pour aider l’internaute à accomplir ses multiples actions en ligne. Déterminante en matière d’expérience utilisateur, la microcopie a acquis ses lettres de noblesse et donné naissance à une discipline : l’UX writing. Une autre façon d’aborder les mots, inspirante pour les contenus rédactionnels. L’univers effervescent de l’UX design et du content design nous stimule pour continuer à inventer l’écrit digital. Cela ne fait que commencer ! À suivre, à vivre…

Les outils

53   UX writing et microcopie

54   La fiche produit

55   La FAQ

56   Le glossaire

57   Le dossier

58   Le blog

59   La newsletter

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UX writing et microcopie

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L’écrit au service des services en ligne… et des utilisateurs.

En quelques mots

Le web est fait de contenus et de services. Même au cœur des seconds, les mots sont omniprésents et indispensables pour acheter un billet de train, faire un virement, déclarer ses impôts… Nous aider à accomplir ces tâches, et bien d’autres, le plus facilement possible : tel est le rôle de l’UX writing. Cette nouvelle discipline s’appuie sur les compétences et méthodes UX (User eXperience) pour optimiser la microcopie qui parsème les interfaces. Formulaires, confirmations, erreurs, notifications, incitations à l’action, jusqu’à la navigation : à chaque terme de fluidifier l’interaction… au point de se faire oublier (si les choses se passent bien).

DE L’IMPORTANCE DES MOTS…

Exemple issu de oxygen.doctolib.design.

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectifs

L’UX writing améliore l’expérience de clients de plus en plus exigeants, avec des impacts décisifs sur l’engagement, la conversion, la fidélisation. Son but ? Aider l’utilisateur à atteindre le sien : le guider, le rassurer, humaniser les interfaces, refléter la personnalité de l’entreprise à travers le ton ou Tone of voice.

Changer un mot sur un bouton du tunnel de conversion augmente parfois nettement les ventes ! Pour les applications métiers ou techniques, la microcopie est aussi lourde de conséquences, financières mais aussi humaines. Pensez au mot ambigu susceptible d’induire en erreur un aiguilleur du ciel.

L’approche UX (recherche rigoureuse en amont pour cerner les attentes des utilisateurs, validation des solutions avec des prototypes testés auprès de ces derniers) permet de coller aux besoins réels.

Contexte

L’UX writing concerne tous les sites où l’on effectue des actions : e-commerce, services en ligne, applications métiers… Mais se créer un compte, se connecter, chercher ou naviguer au sein du site, c’est aussi interagir.

Entre microcopie et microcontenus, les frontières sont ténues ! Lors des refontes de site, les pages et textes clés, formats éditoriaux structurants et templates correspondants méritent de bénéficier des apports de l’UX writing. Idem pour l’amélioration continue des contenus décisifs.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

Sans prétendre résumer ici l’UX writing, en voici les grandes lignes pour les contextes et contenus évoqués ci-dessus.

1. Interviews des parties prenantes ;

2. Audit de l’existant, recueil des données quantitatives (statistiques de fréquentation…) et qualitatives (observations des commentaires…), benchmark ;

3. Interviews des utilisateurs ;

4. Idéation pour concevoir l’arborescence et la navigation, les formats éditoriaux et templates ;

5. Ateliers collaboratifs pour définir le ton et les guidelines ;

6. Écriture en lien étroit avec les designers d’interface ou graphistes ;

7. Tests auprès des utilisateurs ;

8. Intégration des retours dans un processus itératif jusqu’à la livraison finale ;

9. Évaluation des usages et des performances.

Méthodologie et conseils

Adoptez autant que possible ce processus pour les contenus éditoriaux clés. Quant aux multiples messages liés aux interactions, leur rédaction hors contexte par les développeurs laisse souvent à désirer. En fonction du type de site et de la complexité du service, l’intervention d’un UX writer s’impose, avec qui vous, en charge de l’éditorial, travaillerez de concert pour garantir la cohérence et affirmer la singularité de l’entreprise. Utilité, clarté, concision, et surtout amour des mots… nul doute que vous partagerez beaucoup !

Vous produisez des contenus rédactionnels en vitesse de croisière ? Prenez en compte leurs cousins serviciels via les guidelines ou a minima en balayant les principales fonctionnalités.

Avant de vous lancer

✓ Dernier anglicisme tendance pour désigner quelque chose que l’on a toujours fait ? Du tout ! Il s’agit bien d’une discipline et même d’un métier nouveau pour répondre à un réel besoin : on n’a jamais accompli autant de tâches en ligne, beaucoup restent laborieuses du fait d’une microcopie défaillante !

✓ La prochaine fois que vous galérez pour commander des places de spectacles ou finaliser une inscription faute d’indications claires, ayez une pensée pour l’UX writing !

Description à venir Comment être plus efficace ?

Nulle prétention ici de résumer en 2 pages la richesse de cette discipline ! Plutôt une mise en perspective depuis la rive éditoriale pour mieux cerner les basiques et les apports dans vos pratiques.

Les méthodes UX pour définir l’architecture de l’information

Au cœur de l’UX, la recherche utilisateur va au-delà de l’approche présentée dans le premier dossier de ce livre : elle étaye et approfondit celle-ci avec des compétences spécifiques, des méthodes rigoureuses, des processus rodés. Observations, eye tracking (cf. outil 5), questionnaires en ligne, focus groups, interviews… les techniques d’investigation sont multiples pour peaufiner les personas (cf. outil 2) et scénarios d’usage (cf. outil 3) et cartographier des parcours utilisateurs exhaustifs et détaillés. Comme les autres professionnels du design, les UX writers maîtrisent des compétences qui limitent les biais ; ils utilisent des canevas éprouvés pour optimiser ces étapes.

Autre fondement de l’UX, les tests interviennent tôt : le tri par cartes permet de définir une arborescence (cf. outil 37) selon la logique des publics et avec leur vocabulaire : fondamental ! Pour les pages importantes ou structurantes, les wireframes (maquettes fonctionnelles ou zoning) présentent schématiquement l’organisation et la hiérarchisation des contenus et fonctionnalités. Dès ce stade, les tests utilisateurs permettent d’écarter les mauvaises pistes pour ne conserver que les bonnes !

La coconstruction des contenus structurants

Utilisé au tout premier stade, le lorum ipsum ou faux texte (voir ci-contre) doit très vite laisser place à de vrais mots et à des textes pilotes. UX writers et UX/UI designers travaillent alors de concert sur les outils de création d’interfaces comme Sketch ou Figma. Les allers-retours s’enchaînent pour affiner progressivement le prototype en fonction des feedbacks des utilisateurs et trouver la meilleure synergie entre microcopie, graphisme et contraintes techniques. Un mode de conception itératif et collaboratif, loin des projets en cascade qui reléguaient trop souvent les contenus en bout de chaîne. Certaines étapes nécessitent l’implication de multiples métiers (product management, marketing, communication, social media, services client, support, commercial, juridique, développeurs, équipes métiers…). Lors des ateliers, les techniques de facilitation UX stimulent l’idéation et favorisent la convergence.

Le ton ou Tone of voice

Comme les contenus éditoriaux, la microcopie doit incarner l’identité de l’entreprise, l’institution, l’association ou la marque à travers le ton (aussi dénommé Tone of voice ou Voix de marque).

Une tonalité complice – Détendez-vous, on est à vos côtés ! – peut rassurer lors de processus d’achat conséquents, complexes et anxiogènes. Reste à trouver le ton juste, entre le supplément d’âme cool et la sobriété efficace. Tenté par un humour à la Backmarket ? Le spécialiste du reconditionné est célèbre pour son côté décalé : cherchez l’intrus dans leur pied de page ;-) Un seul moyen pour savoir si vos publics apprécieraient : tester ! En page d’accueil, le ton des microcontenus donne le la. Quelques mots suffisamment décisifs pour être testés et peaufinés !

Pour aller plus loin

S’organiser : des guidelines et des composants

Pour garantir la cohérence du ton et de l’expérience, les UX writers définissent des guidelines, souvent plus étendues et détaillées que les chartes éditoriales (cf. outil 46). Ces documents recensent des bonnes pratiques – Gardez cette page ouverte plutôt que Ne pas fermer cette fenêtre –, des règles de nommage – pas de médecin chez Doctolib, mais des professionnels de santé –, des conventions de format (pour les dates par exemple), etc. Les plus matures vont au-delà et conçoivent des design systems ou bibliothèques de composants (graphiques, mais aussi textuels) réutilisables en de multiples points de l’interface. Savoir quand standardiser un message d’erreur et quand le contextualiser, connaître tous les endroits où un terme sera utilisé, identifier les points de vigilance… nécessite une cartographie des parcours utilisateurs exhaustive et fine. Sous une microcopie efficace, à la surface des interfaces, se cachent des réflexions, décisions, partis pris, méthodes et organisations du ressort du content design.

Le wireframe en amont du projet - Source : voyelle.fr

Envie d’en savoir plus ?

• Un cours en ligne gratuit d’initiation avec vidéo, textes, quiz, etc., pour découvrir les fondamentaux de l’UX 1 (8 heures).

• Un dossier sur l’UX writing truffé de ressources intéressantes par l’agence-conseil en UX et ergonomie Usabilis².

• Une conférence pédagogique et vivante : la spécialiste Kassandra Delibie explique très concrètement le processus d’UX writing³. De multiples convergences avec la démarche recommandée tout au long de cet ouvrage :-)

• Le premier ouvrage français sur le sujet, par une pionnière du domaine : UX writing, Quand le contenu transforme l’expérience (Gladys Diandoki, Eyrolles, 2022) : incontournable !

1. https://openclassrooms.com/fr/courses/3013856-ux-design-decouvrez-les-fondamentaux

2. https://www.usabilis.com/ux-writing/

3. https://www.youtube.com/watch?v=a5umMw_bj2A

Outil
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La fiche produit

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Stop selling, start helping.

Zig Ziglar

En quelques mots

Au cœur des sites e-commerce, il incombe à la fiche produit de remplacer le vendeur. Un rôle délicat qui implique de séduire, informer et rassurer l’internaute seul face à son écran pour le convaincre de passer à l’acte, qu’il s’agisse d’ajouter au panier ou de franchir une étape dans un processus de décision ou tunnel de conversion. Concise et exhaustive, digeste et étayée, commerciale et empathique, la fiche produit joue un rôle clé pour convertir un prospect en client et développer le chiffre d’affaires.

Fiche produit : raison et émotion conjuguées

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Dans le but de transformer le visiteur en acheteur, la fiche produit vise souvent une action précise : ajout au panier, mais aussi demande de renseignement, prise de rendez-vous, inscription pour une démonstration… Ses mots doivent tout à la fois :

• séduire pour accrocher l’attention de l’internaute et convoquer la part d’émotion présente dans chaque décision d’achat, y compris les plus rationnelles ;

• informer pour répondre aux multiples interrogations que l’on se pose avant de passer à l’acte ;

• rassurer pour lever les derniers freins en éclaircissant les zones d’ombre ou d’incertitude.

Si l’une des dimensions fait défaut, l’internaute ira voir ailleurs. Le contenu d’une fiche produit influence aussi largement sa visibilité et sa « trouvabilité » sur les moteurs de recherche ou comparateurs avec à la clé un impact significatif sur le chiffre d’affaires.

Contexte

Au cœur des sites e-commerce, les fiches produit constituent aussi les pages clés de nombreux services en ligne ou sites de marques à vocation commerciale sans aller jusqu’à la vente en ligne.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Repartez du titre h1 ou nom du produit (parfois contraint, sinon à définir en premier lieu).

2. Identifiez les 1, 2 ou 3 principaux bénéfices et mettez-les en valeur au sein d’un court texte rédigé (le plus souvent appelé – à tort ou à raison – description).

3. Hiérarchisez et organisez les caractéristiques, souvent sous forme de liste.

Méthodologie et conseils

Prise en compte du public ciblé, mise en avant de l’essentiel, concision et phrases courtes, angle concret et précis, habillage pour structurer et faire ressortir les informations clés… l’écriture de fiches produit fait appel à de nombreuses bonnes pratiques rédactionnelles déjà abordées, tout comme leur référencement devra prendre en compte les techniques éditoriales SEO du dossier 5. Vous trouverez en page suivante des astuces plus spécifiques, fruit d’une approche empirique et pragmatique formalisée dans un module de formation « Écrire des fiches produit », conçu et animé des années durant sans équivalent dans l’hexagone. Importées des États-Unis, de nombreuses ressources spécialisées en copywriting – écriture dans le but de vendre – existent aujourd’hui en français. La plateforme youlovewords.com en recense plusieurs dans un dossier complet¹ sur le sujet.

Avant de vous lancer…

✓ Landing page versus fiches produit ? Les landing pages sont celles sur lesquelles l’internaute en provenance d’un e-mailing ou d’une publicité en ligne atterrit. On les conçoit généralement pour des produits phares ou d’un montant conséquent. Proches des fiches produit, elles sont souvent plus épurées pour éviter la dispersion et favoriser le passage à l’acte : délestées notamment des éléments de navigation du site, des liens vers des produits connexes et des informations détaillées. Les bonnes pratiques concernant le titre, la promesse et l’incitation à l’action (décrites en page suivante), valent pour les landing pages comme pour les fiches produit.

✓ La fiche produit ne suffit pas ! Pour accompagner vers l’achat, pensez aux contenus associés : aide au choix, guide des tailles, notice de montage, conseils d’entretien, d’utilisation, de dégustation, « secrets de fabrication », histoire du produit ou anecdote, etc.

Description à venir Comment être plus efficace ?

Une balise h1 générique et explicite

Comme pour n’importe quelle page web, le titre en balise h1 (cf. outil 32) sera vu en premier par les utilisateurs et largement surpondéré par Google. De nombreux acteurs reprennent automatiquement le nom présent dans la base de données produits. Si vous intervenez dans la définition de ce titre h1, prenez garde au wording marketing séduisant, mais peu parlant. Mieux vaut un terme générique compréhensible – gilet long – plutôt qu’un cardicool plus sexy mais inconnu de beaucoup. Dans le même esprit, faut-il vraiment vendre un organiseur cosmétiques quand des milliers de personnes cherchent plutôt un rangement pour maquillage ? Reportez-vous à l’outil 31 pour définir les mots-clés en fonction des recherches de vos prospects.

Promettre pour convaincre et séduire

Court texte placé après le titre, la « description » met en avant le(s) argument(s) décisif(s) : mieux vaut ne pas se tromper de promesse ! Le style dynamique enchaîne les phrases courtes à la seconde personne. Des énumérations donnent le rythme : Vite lavé, vite séché, vite porté ! Un basique à l’entretien si facile que vous l’emporterez partout ; Randonnées sur la plage, soins traditionnels marocains, hébergement en riad… ressourcez-vous au calme iodé d’Essaouira…

Vous pouvez repartir d’un désir ou d’un souci – Envie de soleil pour les fêtes ? Besoin de changer d’air ? Fatigué d’être fatigué ? – avant d’apporter la solution. Selon le spécialiste marketing Seth Godin, « People don’t buy what they need. They buy what they want ». Être à la page, paraître plus jeune ou plus mince, se donner bonne conscience… derrière les besoins rationnels se nichent des motivations moins directes. La méthode SONCAS ² en distingue 6 principales (voir schéma ci-contre), à explorer pour vos personas afin de construire des argumentaires convaincants.

Rien que l’essentiel

Comme pour d’autres types de contenus, supprimez les mots superflus, à commencer par le verbe être et certains articles. Ce produit est idéal pour l’entretien de la maison, des véhicules, des terrasses, des murets ou des piscines… devient Un produit idéal pour entretenir maison, véhicules, terrasses, murets, piscines… Le présent dynamise et facilite l’appropriation : La paroi rigide matelassée protège des chocs plutôt que protégera.

Le mot de la fin

Comme de nombreuses accroches (cf. outils 27) les descriptions des fiches produit B to C (Business to consumer) se terminent volontiers par une courte phrase sans verbe : Pas d’hésitation. Pile dans le ton du moment. Une référence. Bluffant ! Un must have… En grande consommation, elles associent souvent adverbes et adjectifs : Résolument trendy. Authentiquement cool. Absolument divin. Juste indispensable… Et osent la connivence – On se laisse tenter ! On adore ! On aime… On est sous le charme ! On dit oui tout de suite… – pour stimuler l’impulsion.

Des formules évidemment loin des univers B to B (Business to business) traditionnels où les investissements impliquent différents profils : décideur, prescripteur, utilisateur… Il faudra s’adresser à chacun et renforcer les preuves (chiffres clés, témoignages clients, labels…) qui valorisent la singularité du produit. À proscrire absolument : les sempiternelles « solutions adaptées à vos besoins » apportées par le « partenaire de confiance ».

Pour aller plus loin

SONCAS : Les motivations des acheteurs

Informer : toutes les cartes

Pour remplacer le contact direct avec le produit, les visuels sont bien sûr incontournables, mais les textes ont aussi leur rôle à jouer. En décrivant de façon précise les formes, dimensions, poids, composition, fonctionnement, etc., ou en détaillant les fonctionnalités d’un service en ligne, ils apportent la preuve des bénéfices promis dans la description.

Présentées sous forme de liste à puces, les caractéristiques techniques se substituent au vendeur pour répondre à toutes les questions de l’internaute dans le bon ordre ; commencez par les critères les plus importants. Pour des offres complexes, regroupez les caractéristiques en catégories ou intégrez une FAQ (cf. outil 55). Si vous proposez différentes formules, présentez-les sous forme d’un tableau comparatif mettant en avant l’essentiel.

Rassurer et inciter à l’action

Pour rassurer dès la page de résultats Google et inciter au clic, certains acteurs de la vente à distance intègrent des informations sur la sécurisation du paiement, la livraison et les possibilités de retour dans la balise <meta description> (cf. outil 34). Ces informations apparaissent aussi souvent sur chaque fiche produit associées à des pictos. Dernier élément de la fiche produit sur lequel l’internaute posera les yeux si tout va bien, l’incitation, CTA (ou Call to Action) s’affiche dans un bouton homogène sur l’ensemble du site : à l’infinitif – Ajouter au panier –, l’impératif – Réservez maintenant – ou la première personne – Je m’abonne. Clairs, brefs, incitatifs, ces quelques mots décisifs pour concrétiser le passage à l’acte ont souvent un impact direct sur le taux de conversion. Éléments phares de la microcopie, ils méritent d’être rigoureusement testés auprès des utilisateurs avant d’être validés (cf. outil 53).

1. https://www.youlovewords.com/copywriting/

2. Nathalie Van Laethem, Béatrice Durand-Mégret, La Boîte à outils du Responsable marketing, 3e édition, Dunod, 2019.

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La FAQ

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Bien répondre aux bonnes questions.

En quelques mots

Comme l’indique le littéral anglais Frequently Ask Questions, il s’agit de repartir des interrogations les plus courantes pour y apporter une réponse rapide, aisée, fluide. En français, les « Foires aux questions » ont cédé la place à l’acronyme FAQ, aux Questions/Réponses ou au plus convivial « Besoin d’aide ? », avec des attentes accrues en matière de pertinence et d’empathie. Bref, un contenu, terre à terre, pragmatique, précis… mais un contenu à part entière qui mérite toute votre attention.

Les accordÉons, pratiques pour prÉsenter une FAQ

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Aux frontières des contenus et des services, les FAQ accompagnent la décision d’achat, aident à réaliser des tâches en ligne ou offrent un premier niveau de support. Pour de nombreux acteurs, elles contribuent à la qualité de la relation avec leurs publics et relèvent de l’UX writing (cf. outil 53). Bien conçues, elles limitent les appels ou messages au service client. Leur dimension ever green (ou pérenne) et leur densité en vocabulaire spécifique au domaine en font des contenus aisés à référencer, voire un atout en termes de SEO (cf. dossier 5).

Contexte

Indispensables aux sites e-commerce, relation client ou assistance, les FAQ se révèlent judicieuses pour bon nombre d’acteurs délivrant un service. Pour d’autres, elles peuvent constituer un angle concret complémentaire : une passerelle de plus pour faciliter l’accès à des points traités par ailleurs de façon moins pratique.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Partez de questions réelles (centres d’appels, mails entrants, forums sur le sujet…).

2. Associez les personnes en contact avec les utilisateurs (relation client, assistance technique, community managers, accueil téléphonique, commerciaux…) à la rédaction des FAQ.

3. Faites-les vivre et évoluer : suivez les statistiques d’usage, intégrez les nouvelles questions, les retours des utilisateurs, supprimez les points obsolètes… Comme tout contenu à vocation pérenne, les FAQ méritent, voire nécessitent, un suivi.

Méthodologie et conseils

Les questions constituent le point d’entrée : soignez-les et homogénéisez leur forme pour faciliter le balayage. Adoptez le Vous, l’infinitif ou le Je en vous mettant à la place de l’internaute.

Contenu utilitaire par excellence, questions comme réponses doivent se lire et se comprendre le plus facilement possible. Préférez les phrases et les mots courts – choisir, achat, fin… – plutôt que sélectionner, acquisition ou expiration – et adoptez un langage clair (cf. outil 22).

Si les questions/réponses sont nombreuses, regroupez-les par thème. Surtout pas de liste interminable ! Outre le classement thématique, Hello Bank, Allo Resto et d’autres proposent un Top 10 des questions les plus fréquentes, sorte de FAQ dans la FAQ, utile pour répondre plus vite à une majorité d’internautes. Structurez vos questions/réponses par public, niveau de familiarité ou de connaissance : Premiers contacts, Déjà familier, utilisateur fidèle ou expert…

Les réponses des FAQ étoffées se terminent souvent par la possibilité d’évaluer leur utilité (Oui/Non sous forme de boutons) : saine pratique pour identifier les réponses qui ne tiennent pas leur promesse. Au-delà, il semble logique de proposer aux internautes restés sur leur faim un mode de communication plus interactif et personnalisé.

Comme pour d’autres éléments de microcopie, l’efficacité n’interdit pas un peu d’humour et de décontraction : Opquast ose « Et il y a qui, derrière votre truc ? » ; Allo Resto « J’ai faim, où en est ma commande ? » pour humaniser le service.

Avant de vous lancer…

✓ En quête d’inspiration utile ? La FAQ de service-public.fr¹ réussit l’exploit de balayer simplement les innombrables sujets couverts par le site avec un premier niveau de réponse efficace et accessible. Vous y trouverez de bonnes pratiques pour la forme, et certainement une réponse à un sujet qui vous concerne sur le fond.

1. https://www.service-public.fr/particuliers/vosdroits/questions-reponses

Outil
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Le glossaire

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Chaque science, chaque étude, a son jargon inintelligible, qui semble n’être inventé que pour en défendre les approches.

Voltaire

En quelques mots

Voltaire est un peu sévère ! Si le jargon gratuit sévit encore aujourd’hui, les approches pointues, expertes ou juste professionnelles ont besoin de nommer les choses d’une façon qui l’est aussi et méritent d’être expliquées aux non-spécialistes. Tel est le rôle de passerelle dévolu au lexique ou glossaire : définir les termes et sigles spécifiques pour les rendre compréhensibles aux publics moins avertis. Avec moult bénéfices, qui vont bien plus loin qu’on le penserait de prime abord.

Expliquer le « jargon » de A À Z

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Parfois excessif, souvent inévitable, le jargon est partout. Il gêne souvent la compréhension. En décryptant la terminologie spécialisée, le glossaire autorise son utilisation précise à bon escient dans les contenus tout en opérant un décryptage appréciable pour de nombreux publics.

Bien construit, il met en valeur votre expertise, mais aussi votre capacité à l’expliquer, avec pédagogie et empathie. Élargissant le champ lexical, il contribue à faire de votre site une référence dans le domaine et améliore le référencement naturel sur des mots métiers convoités (cf. dossier 5). Opquast ne s’y trompe pas et fait du lexique un de ses critères d’assurance qualité web¹ (cf. outil 43).

Au-delà du glossaire lui-même, sa conception collaborative proposée ci-après montrera certainement que tous, même en interne, ne mettent pas les mêmes choses derrière les mots. Sans parler la même langue, comment se comprendre ? Éviter les malentendus ? Garantir la cohérence à travers l’ensemble du site ? Espérer que les publics s’y retrouvent ? L’élaboration du lexique clarifie les choses pour renforcer la cohésion et la culture commune, dont le langage constitue le socle. Autant en faire profiter les publics !

Contexte

Les contenus pointus, techniques, scientifiques, réglementaires… bénéficieront le plus d’un lexique. Mais bien d’autres en tireront profit : Zalando ou Rue des Hommes proposent par exemple leur lexique de la mode. Rares sont les domaines sans jargon !

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Listez les termes à définir en impliquant des regards extérieurs (nouvelles recrues, partenaires ou parties prenantes externes, publics les plus néophytes…).

2. Co-construisez les définitions avec de nombreux acteurs (ceux en contact avec le public, mais aussi des décideurs et des personnes représentatives de la diversité de votre organisation).

3. Diffusez largement le lexique en interne, intégrez-le en pied de page du site et incitez les équipes rédactionnelles à créer des liens vers la définition des termes pointus utilisés dans leurs contenus.

Méthodologie et conseils

La bonne pratique d’assurance qualité web sur le sujet parle à juste titre d’un lexique « adapté au public visé ». Si ce dernier est néophyte, redoublez de pédagogie : utilisez des mots simples et des phrases courtes, des exemples, des analogies…

Opquast recommande aussi de définir les abréviations ou acronymes². Oui ! À part ceux devenus plus connus que leur développement littéral : quel plus apporteraient la Société nationale des chemins de fer français ou la Régie autonome des transports parisiens ?

Avant de vous lancer…

Peu motivé par la rédaction du lexique ? Certes, pas l’occasion rêvée pour donner libre cours à votre créativité, mais un exercice salutaire, à plus d’un titre. Pensez aux enjeux cruciaux qui vont bien au-delà du contenu produit pour fédérer l’entreprise autour d’un langage commun.

1. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web/un-lexique-ou-un-glossaire-adapte-au-public-vise-explique-le-vocabulaire-sectoriel-ou-technique

2. https://checklists.opquast.com/fr/assurance-qualite-web/la-premiere-occurrence-dune-abreviation-ou-dun-acronyme-dans-le-corps-de-chaque-page-donne-acces-a-sa-signification

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Le dossier

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Des contenus unis par les liens du dossier.

En quelques mots

Un dossier est un ensemble de contenus – en l’occurrence de pages – consacrés à un même sujet. Genre journalistique qui existait bien avant Internet, le dossier va comme un gant à la structure en profondeur caractéristique des sites web. Le contenu est réparti sur différentes pages, présentant chacune un éclairage spécifique, connectées par des liens. Un excellent moyen pour développer le fond d’un sujet avec de la matière sans infliger au lecteur des pages interminables et en lui laissant le choix.

Des pages autonomes, mais reliÉes

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Abordant un sujet sous différents angles, le dossier se révèle idéal pour traiter une question de fond de façon fouillée à travers plusieurs prismes sans lasser l’internaute. Le partage en plusieurs pages permet de limiter la longueur de chacune d’entre elles. Les liens proposent des éclairages complémentaires et constituent des atouts importants en termes de SEO (cf. outil 36). D’autant plus que la structure pyramidale du dossier se rapproche de l’esprit du cocon sémantique (cf. outil 38) puissante méthodologie pour le référencement naturel.

Contexte

Éditoriaux, institutionnels, intranets, extranets… le dossier convient à moult types de sites, y compris e-commerce, pour nourrir le processus de décision en amont de l’achat avec des contenus étayés (pédagogie, aide au choix, bénéfices attendus, conseils d’utilisation…).

Pas de limite non plus quant aux sujets traitables dès lors qu’ils sont importants et pérennes. Seuls les blogs ne se prêtent pas à ce format éditorial, du fait de leur structure verticale non pyramidale (cf. page suivante).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Listez les idées, rassemblez l’information, enquêtez, faites l’inventaire de la matière autour du sujet global.

2. Articulez vos idées sous forme de carte mentale (cf. outil 8) pour définir la structure.

3. Écrivez et habillez le texte de chaque page fille.

4. Rédigez ensuite la page mère ou en-tête du dossier, sous forme de titres, accroches (cf. outil 27) et liens vers les pages filles.

5. Connectez les pages par un maillage de liens.

Méthodologie et conseils

La page d’en-tête du dossier offre une vision globale avec un premier niveau d’information : elle présente souvent ses « filles » avec des titres complétés par des accroches et des liens descendants qui permettent à ceux qui le souhaitent d’en savoir plus. Parfois, la page d’accueil du dossier contient plutôt un article générique ainsi qu’un sommaire qui pointe vers les autres contenus.

Souvent présenté en encadré, ce sommaire ou mini-menu figure sur chaque page fille pour offrir des liens transversaux vers ses sœurs. Chaque page doit être suffisamment autonome pour convenir à un internaute arrivé sur le site via un moteur de recherche. Impossible en effet de préjuger de l’ordre de consultation, ce qui interdit de construire le dossier de façon séquentielle. Certains gros sites avec des contenus conséquents imbriquent leurs dossiers les uns dans les autres, tels des poupées russes. Les pages de tête de rubriques se retrouvent alors grands-mères.

Concernant les types de contenus, beaucoup de formules sont possibles. Au-delà de la logique thématique du général vers le plus précis, vous pouvez aussi varier les genres : article classique, reportage, portrait, interview et chiffres clés… ou diversifier les niveaux de traitement. Par exemple, un angle B.a.-ba pour les novices complété par des contenus plus pointus pour les experts.

Avant de vous lancer…

✓ Si cet ouvrage lui est consacré, le texte ne constitue néanmoins qu’une façon parmi d’autres de traiter l’information : il est bien sûr important de diversifier les formats. Diaporamas, illustrations, infographies, vidéos, podcasts ou QCM… choisissez celui qui servira le mieux votre propos.

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Le blog

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Une hiérarchie de l’information par le temps qui n’interdit pas la pérennité.

En quelques mots

Type de site particulier, le blog est conçu pour publier – à l’origine régulièrement – des billets, posts ou articles auxquels les lecteurs peuvent réagir via des commentaires. Un canal à la fois éditorial et interactif donc. La dimension verticale du blog privilégie le dernier contenu mis en ligne, par opposition à la vision globale offerte par les architectures pyramidales des sites classiques. Maintenant que les réseaux sociaux accueillent les actualités et les conversations, de nombreux blogs se sont tournés vers des contenus de fond plus pérennes.

Un site à l’architecture verticale

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

Le blog permet de publier facilement, au fil de l’eau, pour partager points de vue, conseils, réflexions… Un espace d’expression moins formel et moins structuré que les sites institutionnels ou e-commerce. Le but ? Afficher votre expertise, devenir une référence, faire autorité sur un domaine précis, partager l’actualité vous concernant ou votre vision… La valeur ajoutée éditoriale, les actualisations fréquentes et la structure, offerte par Wordpress notamment, contribuent à bien référencer de nombreux blogs sur Google. Les liens entre le blog et le site peuvent aussi aider ce dernier en matière de SEO (cf. outil 36).

Contexte

À l’origine plutôt personnel et individuel, le blog se décline aussi sur le mode collaboratif avec un groupe d’auteurs intervenant au sein d’une même structure (beta.gouv.fr/blog) ou d’un même univers (eclaireursdelacom.fr). Pour de nombreuses PME ou indépendants, il s’agit du fer de lance de leur communication en ligne, complété par quelques pages sur l’offre, la structure et les auteurs. D’autres acteurs choisissent d’intégrer leur blog au sein d’un site plus classique où il fait office de rubrique Actualités. D’autres encore préfèrent développer un site et un blog avec des noms de domaines et des architectures de l’information distinctes. Ils dressent des passerelles entre les deux avec des liens externes choisis : une façon de stimuler le référencement naturel. Pour les indépendants ou les petites structures, la plateforme de blogging en ligne medium.com est bien plus légère qu’un CMS et quasi immédiate à prendre en main. Elle offre un cadre minimaliste qui fait la part belle au texte (voir medium.com/designers-interactifs, le blog de l’association professionnelle du même nom à titre d’exemple).

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Publiez suffisamment régulièrement pour éviter de tomber dans l’oubli.

2. Invitez vos publics à la conversation par des phrases incitatives en fin de billet.

3. Répondez aux questions ou réactions postées en commentaires ou sur les réseaux sociaux.

Le blog constitue le moyen idéal pour entamer un dialogue de qualité et nouer des relations étroites au sein d’une communauté d’experts ou de passionnés (cf. outil 50).

Méthodologie et conseils

Le simple relais d’informations vues ailleurs ou partage de lien s’étant depuis longtemps déplacé sur les réseaux sociaux, les billets de blogs se sont étoffés. Le format se prête bien à des sujets de fond traités en format long, dès lors qu’ils sont suffisamment structurés et habillés (cf. dossier 4).

Du fait de la dimension verticale intrinsèque au blog, un billet chasse l’autre, qui perdra rapidement en visibilité. Cependant, les catégories, les tags (cf. outil 29), les liens contextuels entre billets et le référencement naturel offrent aux contenus pérennes des chances complémentaires de toucher leur public sur le long terme. Empêchant une vision d’ensemble, cette structure en puits affiche le dernier billet en haut de la pile, lui conférant une place de choix. Veillez à ce que celui-ci ne date pas de Mathusalem et surtout à ce qu’il soit à la hauteur du reste…

Avant de vous lancer…

✓ La forme comme source d’inspiration, le fond pour nourrir vos réflexions : faites d’une pierre deux coups avec d’excellents blogs dédiés en tout ou partie aux contenus digitaux : meta-media.fr, internetactu.net, fredcavazza.net, abondance.com…

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La newsletter

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La newsletter : régulièrement invitée dans l’espace très privé des boîtes mail.

En quelques mots

Lettre d’information, elle se distingue du mailing, à vocation plus commerciale, par son caractère éditorial et périodique : un rendez-vous apprécié pour sortir la tête du flux et être alerté brièvement des nouveautés publiées sur le site. Arrivant dans l’espace privé des boîtes mails surchargées, elle se doit d’être à la hauteur, sans mentionner bien sûr le respect du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Certains optent pour une lettre « autonome » avec des contenus « exclusifs » développés en intégralité dans le corps du mail. Mais la formule passerelle avec des titres, accroches et liens renvoyant vers le site est plus fréquente et pertinente.

Une newsletter passerelle vers le site

Description à venir Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

La newsletter constitue une source de trafic importante et indépendante vers le site : avec le gros avantage d’éviter d’être à la merci des changements d’algorithme de Google, Facebook ou autres plateformes. Elle permet aussi de maintenir le contact, de nourrir la relation et d’installer une proximité en investissant le domaine « intime » de la boîte mail.

Contexte

En dehors des adolescents et jeunes adultes, qui lui préfèrent les messageries instantanées ou les réseaux sociaux, le mail constitue un outil incontournable pour de nombreux publics, y compris dans beaucoup d’univers professionnels.

Description à venir Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Sélectionnez les sujets pertinents (généralement entre 5 et 10) parmi les contenus récemment publiés.

2. Classez-les selon les rubriques ou par importance décroissante.

3. Rédigez avec soin les titres et accroches (cf. outils 26 et 27) qui figureront dans la newsletter.

. Rédigez l’objet avec encore plus d’attention : charge à lui d’accrocher celle des publics. Le taux moyen d’ouverture avoisine 20 % seulement. Au sein des boîtes mails saturées, la concurrence est rude !

Méthodologie et conseils

Les titres et accroches peuvent reprendre ceux des pages de navigation du site ou pas : sans enjeu de référencement, avec un public d’habitués, vous pouvez, comme sur les réseaux sociaux, oser l’humour, la connivence, l’incitation.

Microcontenu spécifique, l’objet joue un rôle clé pour capter l’attention et le clic au milieu des dizaines de mails reçus chaque jour. Avec 30 à 60 signes affichés selon la messagerie et le terminal, il faut veiller à sa concision et placer l’essentiel d’abord. Complémentaire de l’expéditeur, l’objet doit aussi donner des raisons d’ouvrir le mail. Trois options :

1. Se concentrer sur le sujet majeur

Tous à Montpellier en septembre pour le grand tournoi annuel

2. Énumérer les principaux sujets

Méditer à l’école | Pourquoi ils se déguisent | Tchao la tétine…

3. Décrire le contenu de façon atemporelle

Toute l’actualité littéraire : critiques, interviews, débats…

Évitez les termes racoleurs – promotion, gratuit, urgent… – et l’hyperponctuation (!!!) qui risquent de précipiter votre mail dans le répertoire Spam.

Un autre élément contribue à l’ouverture des newsletters : Gmail et la plupart des messageries sur mobile affichent dès la boîte de réception la première phrase du corps du mail à la suite de l’objet : un pre-header à rédiger avec soin en complétant l’objet pour donner des raisons supplémentaires d’ouvrir la lettre.

Avant de vous lancer…

✓ Identique de numéro en numéro, l’expéditeur constitue un facteur d’ouverture important : court (25 signes maximum) il doit identifier l’émetteur et si possible indiquer qu’il s’agit d’une newsletter : Actu, Mag, Infos…

✓ La notion de rendez-vous est importante : bimensuel, mensuel, bimestriel… choisissez le rythme selon l’appétence de vos publics et vos capacités de production.

✓ Comme pour les sites, confiez la réalisation ou l’adaptation du template à des graphistes à qui vous indiquez quels type et format d’information vous souhaitez publier dans chaque numéro.

Des ressources pour continuer

Les contenus sur les contenus sont légion, notamment consacrés en tout ou partie à l’écriture web. En complément de ceux recommandés au fil des pages, voici une sélection en français, absolument pas exhaustive, volontairement succincte. Destinée à faire gagner du temps, elle se fonde sur leur facilité d’accès, leur caractère récent ou durable et surtout leur utilité (avec forcément une bonne dose de subjectivité). D’autres ressources de qualité m’auront forcément échappé, pardon à leurs autrices et auteurs.

Compléments numériques

Pour un accès facile et direct, retrouvez tous les liens présents dans cet ouvrage ainsi que les ressources suivantes dans un document numérique dédié, disponible en scannant ce QR code ou à l’adresse suivante : www.dunod.com/EAN/9782100837182 (« Les + en ligne »).

Blogs et sites

yellowdolphins.com

Quand deux pionniers des contenus web – Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy – unissent et partagent leurs compétences : une rubrique Publications d’une richesse inégalée complétée par un blog aux posts rares, mais toujours de qualité.

wearethewords.com/journal

Des posts courts et fréquents offrant un premier niveau d’information clair sur de nombreux sujets relatifs à l’inbound marketing et à la stratégie de contenus.

cyclop-editorial.fr/blog

Des publications régulières et fournies sur des sujets importants, notamment la sobriété éditoriale. Avec de nombreux points de vue d’experts dans un format brut et authentique, le blog de Ferréole Lespinasse est une belle illustration de la singularité et l’authenticité que celle-ci professe.

mediaculture.fr

Dédiés aux contenus et médias en ligne, vous y trouverez les articles de fond qui datent et qui durent de Cyrille Frank (aka @cyceron sur Twitter).

abondance.com

Le site du « pape du référencement naturel », Olivier Andrieu : complet et pointu pour tout savoir sur l’actualité du domaine, mais aussi pédagogique pour en comprendre les mécanismes fondamentaux.

webrankinfo.com

Une autre source incontournable sur le SEO, accessible et pragmatique, par l’expert Olivier Duffez.

Newsletter

Écrire Clair

5 idées par mois pour améliorer votre créativité rédactionnelle : éclectique, concis, bien écrit… un must par un pionnier de l’écriture web, auteur du premier ouvrage français sur le sujet… en 2003 : respect !

> ecrireclair.substack.com

Podcasts et vidéos

Un train peut en cacher un autre

Parmi la vingtaine d’épisodes animés d’une voix de maître par Muriel Vandermeulen – fondatrice de l’agence Wearethewords – une bonne partie traite de stratégie de contenus de façon distanciée et intéressante, donc durable.

> podcast.ausha.co/utpca

La chaîne YouTube de Lucie Rondelet

Des centaines de courtes vidéos très populaires sur le métier de rédacteur freelance. Qu’on aime ou pas la forme, la matière abonde : les expériences, conseils, prises de position entières – souvent pertinentes et argumentées – de la fondatrice de l’organisme formation-redaction-web.com.

Le brief

Des UX writers, content strategists, copywriters et rédacteurs web racontent leur parcours et leur quotidien au micro d’Apolline Rouzé.

> apollinerouze.fr/blog/

Communautés

Rédaction web, stratégie de contenu et SEO

Le groupe LinkedIn créé par Jean-Marc Hardy compte 14 000 membres : preuve, si besoin en était, de l’intérêt suscité par le sujet. Des informations professionnelles partagées régulièrement depuis plus d’une décennie.

Kontnü

Une association regroupant des expertes et experts exigeants, engagés pour l’éthique, la responsabilité et la sobriété éditoriales. Des échanges irréguliers, mais toujours de qualité autour du sens et des pratiques professionnelles. À rejoindre sur le groupe Linkedin ou le blog kontnu.com.

Livres

Bien rédiger pour le web, Stratégie de contenu pour améliorer son référencement

Isabelle Canivet, 5e édition, Eyrolles, 2021

700 pages de conseils pointus, outils décryptés, exemples détaillés… au fait des dernières évolutions en matière de référencement, web analytics, stratégie et architecture de contenus, rédaction web : la bible du métier par une pointure du secteur.

Réussir sa stratégie de contenu

Ève Demange et Alexandra Martin, 2e édition, Eyrolles, 2021

Deux expertes de l’éditorial et du SEO associent leurs compétences au service de la stratégie de contenus et livrent de nombreux exemples accompagnés d’une trentaine d’interviews d’experts majeurs du domaine.

Les ouvrages d’Olivier Andrieu sur le SEO

De multiples livres pour répondre aux attentes de différents publics : du plus complet – Réussir son référencement web , 666 pages, 11e édition, Eyrolles – au plus accessible : Référencement Google, mode d’emploi , 5e édition, Eyrolles.

Le design du sens, Créer des contenus pour réussir l’expérience utilisateur (UX)

Marie Girard, Hermann, 2021

Une approche stratégique, systémique et transversale des contenus au sein des organisations. Un ouvrage concis, didactique et concret, avec des modèles pertinents et limpides : pour les étudiants, mais aussi les professionnels qui souhaitent prendre de la hauteur.

UX writing, Quand le contenu transforme l’expérience

Gladys Diandoki, Eyrolles, 2022

Un livre fondateur pour cette discipline émergente dans l’hexagone : truffé d’explications, de méthodes ou outils éprouvés et d’exemples. Par une pionnière du content design qui agit pour diffuser et faire adopter le design inclusif.

Maîtriser les techniques rédactionnelles, Pour des textes clairs et efficaces

Sébastien Bailly, Dunod, 2020

Un ouvrage court et agréable à lire avec des fondamentaux utiles à tous, accompagnés de conseils inédits précieux pour améliorer ses écrits. Par un maître en la matière.

Le guide des écrits web percutants, traduction de Every Body Writes

Ann Handley, Vuibert, 2021

72 techniques et astuces utiles qui rejoignent beaucoup des recommandations du présent ouvrage, avec une vision plus commerciale très américaine et de nombreuses références propres aux États-Unis. Traduit en français par Anne Beckers, une conceptrice-rédactrice belge devenue copywriter outre-Atlantique.

Le guide du rédacteur web SEO freelance

Lucie Rondelet, Eyrolles, 2021

Pour celles et ceux tentés par une transition ou reconversion, le court ouvrage de la créatrice de formation-redaction-web.com introduit différents aspects du métier (technique, rédactionnel, commercial, administratif…) et de la création d’activité en indépendant.

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